數(shù)據(jù)中的營(yíng)銷密碼

張靜

2月28日，國(guó)雙發(fā)布《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），分別從全網(wǎng)概況、訪問特征、渠道分析、行業(yè)視角四個(gè)方面，以女裝、IP影視劇植入、汽車、美妝四個(gè)領(lǐng)域?yàn)榈湫桶咐嗑S度剖析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)。

訪問量商機(jī)

據(jù)《報(bào)告》顯示：自2014年以來(lái)，手機(jī)端訪問量增長(zhǎng)率呈逐年上升趨勢(shì)，2016年增長(zhǎng)率達(dá)到20.4%；Pad端和PC端訪問量增長(zhǎng)率則逐年下降。這說明，消費(fèi)者訪問信息的渠道已發(fā)生變化，越來(lái)越多的中輕年一代消費(fèi)者更依賴于手機(jī)端訪問。

值得一提的是，從手機(jī)端訪問量上看，來(lái)自于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為的訪問量已超越三星位居第二位，與蘋果的差距進(jìn)一步縮小。一方面說明，中國(guó)消費(fèi)者已日趨理性，并非總是崇洋媚外，只要是品質(zhì)過硬的國(guó)產(chǎn)品牌自然也能得到消費(fèi)者的青睞；另一方面也提示汽車廠商，與華為的跨界合作存在巨大商機(jī)。

從區(qū)域訪問量上看，華東和華北地區(qū)訪問量比重上升，華南地區(qū)訪問量比重下降。另外，一線城市用戶訪問量占比超四成，他們更關(guān)注品牌，而三線城市用戶則對(duì)使用方法和產(chǎn)品咨詢關(guān)注更多，汽車廠商要想打品牌的話，還應(yīng)以一線城市為主。其中，Android設(shè)備在各級(jí)城市占比均達(dá)到64%以上。與其他城市先比，三星手機(jī)在三線城市中的用戶訪問量占比較高，位居第二位。

更為重要的是，據(jù)網(wǎng)民每日上網(wǎng)時(shí)間分布統(tǒng)計(jì)顯示：人們活躍時(shí)間呈現(xiàn)出雙峰馬鞍狀分布，即PC端最高峰出現(xiàn)在上午10時(shí)和下午15時(shí)；移動(dòng)端訪問高峰期則出現(xiàn)在晚上21時(shí)左右。這對(duì)于負(fù)責(zé)汽車新媒體內(nèi)容的營(yíng)銷主管們來(lái)說，掌握消費(fèi)者上線訪問時(shí)間至關(guān)重要。

渠道玄機(jī)

有一組十分有意思的數(shù)據(jù)并不為大家所知：雖然最新的操作系統(tǒng)已被應(yīng)用，但訪問量占比卻較低，這說明消費(fèi)者對(duì)新事物、新科技、新手段的接受程度仍需很長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)過程。數(shù)據(jù)顯示：PC端Windows 7系統(tǒng)已超越Windows XP系統(tǒng)位居第一，但Windows 10的占比卻比較低；移動(dòng)端iOS9已超越iOS8位居第一位，Android 4依然擁有較大的活躍量。

在瀏覽器方面：移動(dòng)端2016年Chrome超越Safari奪得第一，除Chrome外，其他主流瀏覽器訪問量占比均有所下降；PC端IE瀏覽器依然占據(jù)半壁江山，主要是IE8。與過去兩年相比，用戶呈現(xiàn)出短時(shí)訪問量占比升高、頁(yè)面訪問深度更低、多日內(nèi)再度回訪量占比下降、老客戶停留時(shí)間更長(zhǎng)、新訪客跳出率較高的趨勢(shì)。此外，與非節(jié)假日相比，節(jié)假日的日均訪問量和轉(zhuǎn)化率更低。

從訪問渠道上看，2016年垂直類媒體流量占比漲幅較大；搜索類媒體為單次訪問即轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量渠道，占比66.4%；而在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的老訪客中，搜索類媒體和社交類媒體占比更高。在七大行業(yè)中，汽車行業(yè)和美妝行業(yè)在垂直類媒體中流量較高，教育行業(yè)和新媒體行業(yè)在視頻類媒體中流量較高，金融行業(yè)在門戶類媒體中流量較高，家電與服飾行業(yè)在搜索類媒體和社交類媒體中流量較高。

依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買過程，可將其分為四個(gè)階段：初次接觸、品牌認(rèn)知、品牌轉(zhuǎn)化、品牌忠誠(chéng)，不同階段的流量來(lái)源自然有所不同。總體而言，在品牌轉(zhuǎn)化階段，垂直類媒體更有優(yōu)勢(shì)；而在品牌忠誠(chéng)階段，社交類媒體的優(yōu)勢(shì)則更為凸顯。

品牌植入效果

現(xiàn)如今，各大影視劇中都少不了汽車廠商的贊助，那么，他們的贊助效果究竟如何？通過以下幾組數(shù)據(jù)或許可以給出答案，且在一定程度上，還可幫助汽車廠商理性選擇熱門IP影視劇投放，從而提升汽車品牌的廣告?zhèn)鞑バЧＴ谶M(jìn)行IP贊助之前，汽車企業(yè)往往會(huì)從IP影視劇的市場(chǎng)前景和品牌契合度等方向思索投入與產(chǎn)出的價(jià)值。整體來(lái)看，可分為作品篩選和效果預(yù)估兩個(gè)方面。

據(jù)《報(bào)告》顯示：2016年，飲料、食品、美妝等行業(yè)較多選擇IP影視劇植入，其次是手機(jī)、零售、汽車等行業(yè)。無(wú)疑，借助明星、劇情、活動(dòng)等話題可有效提升品牌的植入效果。在觀看IP作品時(shí)，人們對(duì)品牌的關(guān)注度相對(duì)較低，對(duì)明星和劇情的關(guān)注度交高。相比電視劇和網(wǎng)劇，觀眾對(duì)電影的品牌植入關(guān)注度更高。而實(shí)際上，雖然有越來(lái)越多的車企紛紛贊助影視劇，但其關(guān)注度排名卻很低，排名第九，排名第一的是飲料。

細(xì)分市場(chǎng)博弈

通過洞察汽車細(xì)分市場(chǎng)的差異性以及受眾人群的興趣和心理，可為汽車廠商把握投放渠道、優(yōu)化品牌口碑、精準(zhǔn)匹配營(yíng)銷活動(dòng)等提供重要依據(jù)。2016年，消費(fèi)者對(duì)緊湊型車關(guān)注度占比達(dá)到45.9%，位居第一位；對(duì)SUV關(guān)注度占比達(dá)到19.2%，超越中型車，位居第二位。

從用戶關(guān)注內(nèi)容上看，發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)注度最高，配置和造型設(shè)計(jì)關(guān)注度其次。然而，動(dòng)力在引發(fā)高關(guān)注的同時(shí)，也成為負(fù)面的熱議詞；除此之外，油耗的負(fù)面內(nèi)容也較多，而對(duì)于油耗的抱怨，不僅體現(xiàn)在中大型車上，用戶同樣期望能與經(jīng)濟(jì)型車更為匹配的油耗。而論壇則是汽車用戶抱怨的聚集地。

中國(guó)消費(fèi)者身處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷而快節(jié)奏的時(shí)代，數(shù)據(jù)顯示，77%的購(gòu)車者從萌生購(gòu)車想法到成交提車只花了不足90天的時(shí)間，購(gòu)買決策窗口期變得更短。在比較篩選階段，高達(dá)61%的消費(fèi)者改變了他們?cè)械能囆推茫M(fèi)者更加善變。這些都預(yù)示著汽車廠商需要在研發(fā)、制造、營(yíng)銷、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行變革。具體到營(yíng)銷層面，隨著汽車消費(fèi)人群逐漸年輕化，汽車廠商可借助互聯(lián)網(wǎng)力量，通過電商合作、網(wǎng)約車加盟、網(wǎng)游聯(lián)盟、直播營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等方式貼近目標(biāo)受眾。

從營(yíng)銷方式上看，車展是汽車行業(yè)重要活動(dòng)風(fēng)向標(biāo)，也是各汽車品牌最基本的營(yíng)銷手段展示地，緊湊型車在此類營(yíng)銷中的占比較高；體育賽事是汽車營(yíng)銷的傳統(tǒng)戰(zhàn)場(chǎng)，與之相比，在新興熱門的綜藝節(jié)目贊助類營(yíng)銷中，SUV占據(jù)主導(dǎo)；此外，中大型車在自駕游體驗(yàn)活動(dòng)中參與度較高，中小型車在公益活動(dòng)中參與度更高。

資料鏈接：國(guó)雙是誰(shuí)？

國(guó)雙（Gridsum）正如其名，是分布式計(jì)算（Grid）與分析（Sum）的結(jié)合，成立于2005年，作為數(shù)字智能化的先行者，現(xiàn)已成為中國(guó)本土企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)分析軟件提供商，主要為境內(nèi)跨國(guó)企業(yè)、本土企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等提供服務(wù)。其中，國(guó)雙數(shù)據(jù)中心成立于2013年，每年都會(huì)發(fā)布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，以揭示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)，迄今為止，國(guó)雙已連續(xù)五年發(fā)布這一主題報(bào)告。

2016年9月23日，國(guó)雙于美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)首家赴美上市的大數(shù)據(jù)企業(yè)，此舉代表中國(guó)大數(shù)據(jù)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力已得到世界認(rèn)可。截至目前，國(guó)雙已在商業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、政府、新媒體、司法等五條業(yè)務(wù)線方向取得優(yōu)勢(shì)和突破。

公司成立11年來(lái)，服務(wù)過上汽大眾、克萊斯勒、北京現(xiàn)代等汽車廠商，發(fā)現(xiàn)車企對(duì)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷端的應(yīng)用非常具有前沿性和創(chuàng)新性。基于此，國(guó)雙特別成立汽車事業(yè)部，而此次發(fā)布的CMP汽車營(yíng)銷解決方案即是國(guó)雙汽車事業(yè)部的首次練兵。未來(lái)，國(guó)雙還會(huì)針對(duì)不同車企的不同車型以及營(yíng)銷場(chǎng)景，提供對(duì)應(yīng)的解決方案和咨詢服務(wù)，以幫助更多汽車品牌營(yíng)銷部門由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)中心。