下一盤穩棋

鄭劼

2017年年初，北汽幻速三喜臨門：其一是新年第一款新車——幻速S5正式下線并開啟預售；其二是下線的這輛新車正是北汽幻速誕生以來第60萬輛整車，標志著北汽幻速總產量正式突破60萬輛大關；其三是北汽幻速2016年全年銷量數據新鮮出爐，26.68萬輛的銷量使北汽幻速完成了19.5%的同比增速，跑贏大盤，累計銷量達到57.49萬輛，實現翻倍增長。

自2014年3月北汽幻速誕生，旗下第一款車走下生產線，上市9個月即獲得8.47萬輛的銷量成績；到2015年品牌累計銷量突破30萬輛，實現2倍翻番奇跡；再到2016年底，北汽幻速品牌第60萬輛整車下線，累計銷量再次翻倍增長——北汽幻速只用3年時間便化繭成蝶，完成從“黑馬”到“千里馬”的蛻變。

從旁觀者的角度來看，幻速的增長難能可貴；但對于一名領導者來說，如何看待眼下的銷量？這種高幅的增長速度是否具有可持續性？如果有，如何去做？帶著上述問題，《汽車觀察》采訪了北汽幻速銷售公司總經理張軍。

“整體形勢不錯”

張軍用這樣一句話中肯地概括了北汽幻速在2016年的整體表現。與此同時，他認為這樣的銷量表現得益于四個方面的突破。

首先是渠道建設。2016年北汽幻速加快了渠道建設的步伐，一級渠道從原來的390多家發展到470多家，增長了100家左右；二級渠道從1600多家發展到2300多家，增幅十分可觀；在渠道下沉方面有較大的舉措，原來和二級經銷商只是貿易合作，今年北汽幻速整體投入3個多億，鼓勵一級經銷商去投入直營店，這樣可以使庫存、銷量都得到保證。

其次是新產品的研發。2016年全年除了明星車型幻速S3 銷售9.64萬輛、幻速H3 銷售10.56萬輛并躋身2016年MPV細分市場第6名以外，幻速S3L、幻速H3F和2017款幻速S6CVT三款新車型表現也不錯，尤其是幻速S3L，上市后首月便銷量過萬輛。

三是營銷創新。通過線上線下結合的多種創新營銷方式與消費者對話，引導消費者參與。比如借助里約奧運會熱度發起的“21天樂動計劃”，召集疏于鍛煉人群，從“圍觀奧運賽事”過渡到“踐行奧運精神”，讓大家樂動起來，感受輕運動帶來的愉悅。“為愛升級，為愛發聲”北汽幻速S3L藏地秘境之旅，不僅向消費者展示出眾的產品實力，更呼吁社會各界投身公益事業，引起在這個喧囂浮躁的時代里對美好和善良的思考。

四是服務層面。為了提供便捷高效的售后服務，2016年北汽幻速設立了區域服務中心并劃分管轄區域，利用現有優秀服務商資源，以點帶面提高區域內服務商整體水平，從而提升區域內的服務能力和服務口碑。

在區域服務中心的基礎之上開展服務培訓，2016年共計開展6期技術能力培訓、14期索賠認證培訓和7期服務經理崗位認證培訓，全面提升售后服務人員的技術和意識。同時還開展全國區域備件中心建設，在華南、華東、華中區域相繼成立備件中心，形成互相協調配合的配件中心網絡，全面提升配件供應及保障體系，讓消費者享受更快捷、更便利的服務。

但張軍同時也表示，2016年北汽幻速的整體業績雖好，但還沒有達到他的預期目標。2016年開年，北汽幻速曾定下40萬輛的銷量目標，年中時調整為30萬輛，但實際26.68萬輛的總銷量離目標還有些微距離。張軍認為，主要問題在于：“渠道的數量增加并沒有帶來渠道質量的增加。”對比2014年50多輛的單店單月銷售數量，2016年平均單店單月銷售量有所下降。

“調節奏，穩信心，煉內功”

總結上年經驗，張軍今年給自己定的目標是實現銷量35萬輛，比去年年初40萬輛的目標低5萬輛，比去年年底實際銷量高5萬輛，顯得十分穩妥：“我們不再去定非常高的任務，對外喊50萬輛、80萬輛，不這樣去喊了。調子定得比較低以后，經銷商心里都有了底，覺得這個目標沖一沖還是能達到的，有了干勁，我們的目的就達到了。”

調整節奏是目的，穩定信心才是手段。除了定一個比較容易達到的目標，還有什么是穩定信心的法子？張軍對《汽車觀察》表示，還將在渠道和營銷模式上做出改變。

今年北汽幻速在渠道建設上出了兩大政策。第一大政策是減少對外招商，在已有經銷網絡上發展100家年銷量在1500輛以上的A級經銷商，鼓勵A級經銷商在所轄范圍內以全資或控股的方式建立二級直營店。

這個舉措實施了以后，管理得到保證、庫存得到保證、人員得到保證，最終銷量得到保證。

第二是清理低效渠道。北汽幻速現有的經銷網絡中大概存在80家到90多家年銷量在200輛左右的低效渠道，這部分渠道會在今年五一節期間被全部清退，以此來減少成本、去除冗余、加速發展。

一增一減、去瑕存瑜，北汽幻速的經銷商渠道將在2017年實現升級換代，對于那些真正為銷量做出顯著貢獻的高效渠道來說，收獲更大，信心也更足。

“汽車不像快消品，弄幾個堆頭，想想辦法促銷一下，就會賣得非常非常多。”張軍認為，提升銷量除了從外部找問題，更應該修煉內功、從內部進行反思。什么是內功？內功就是產品，就是質量，就是車型。

據張軍介紹，2017年，北汽幻速將陸續推出4款新車和2款改款車，全新車型包括緊湊型5座SUV幻速S5、緊湊型7座SUV幻速S4、中型7座SUV幻速S7和緊湊型MPV幻速H5；改款車型為2018款幻速S6和H3F改款車。

從新車規劃表中可以看出，2017年北汽幻速將重點傾斜到SUV市場，擴大SUV產品品類，實現小型至中型SUV的多層次產品覆蓋，增加具有競爭力的產品。新推出的車型將配備渦輪增壓發動機、CVT變速箱和ESP電子穩定系統等。在新能源領域，幻速也與北汽集團進行了緊密的合作，去年下半年上市的幻速H6將在今年推出純電動版，由幻速和北汽集團共同銷售。

與此同時，北汽幻速還有著“打造明星車型”的規劃。2017年3月～5月，北汽幻速將從SUV和MPV分別精心挑選出一款產品，集中資源打造為月銷1.5萬輛～1.6萬輛的明星車型。對此，張軍表示：“在自主品牌全面向上的當下，未來幻速將走上以明星產品為主打，其他的產品為輔助的戰略路線”。

“向前走，向上走”

2016年，重慶銀翔旗下全新自主品牌比速誕生，被業內稱做是幻速的“兄弟品牌”。但既生幻速，何生比速？

自誕生以來，幻速品牌就有著“城市多功能車品牌”的定位，從目前的產品布局來看也只推出SUV和MPV車型，在轎車領域一直留白。

雖然眼下SUV和MPV車型是國內最火爆的車型，但張軍認為，國內SUV市場已經接近飽和，絕不可能再有大幅上漲。在最為成熟的美國汽車市場，SUV保有量占比是35%，而中國已經遠遠超過了這個數字，市場飽和已在眼前。市場飽和之后價格戰無可避免，價格戰必然引起新車利潤的降低、研發成本的減少，整個細分市場將陷入惡性循環，這是張軍不希望看到的。

經歷三年迅速發展，北汽幻速在銷量和渠道方面已經積累了一定基礎，在此時推出比速品牌是由于：北汽幻速在行業里面是走一個超性價比的路線，但實際上超性價比路線意味著廠家賺的利潤更少，讓利客戶更多，這不是一個可持續性發展的過程。中國品牌要突圍必須要靠品牌溢價支撐整個產品系列往上走。

正是基于這兩大原因，產品線涵蓋SUV、MPV、轎車和新能源車型，具備更高產品的溢價和更高的附加值，基于幻速并高于幻速的比速應運而生。

幻速跟比速的關系，就好比是吉利和Lynk&Co、長城和WEY一樣，一高一低，覆蓋入門和中高端市場，為消費者打造出多方位的車型。雖然目前幻速和比速已經實現渠道分離，但兩者之間依然存在著斬不斷的淵源，“血緣關系”依然緊緊相連。

縱觀北汽幻速的年度規劃，我們不難發現，北汽幻速的發展步伐穩健而有力，不僅在2016年打下的堅實市場口碑的基礎上繼往開來，發揮優勢規劃明星車型；同時致力于產品和品牌的雙重突破，提升品牌溢價能力。2017年，北汽幻速的步調更加沉穩。