基于畫布模型的MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式淺析

楊櫻+呂龍+康宇飛+劉宇星

【摘要】本文運用Osterwalder和Pigneur提出的商業(yè)模式畫布工具對MOOCs網(wǎng)站的商業(yè)模式構(gòu)成要素進行分析，提出MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的畫布模型，并對MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的特點和創(chuàng)新途徑進行探討，以期對MOOCs網(wǎng)站潛在獲利方式和商業(yè)模式的進一步挖掘提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】MOOCs網(wǎng)站 商業(yè)模式 畫布模型

MOOCs網(wǎng)站——Massive Open Online Courses（大規(guī)模開放在線課程）是大數(shù)據(jù)時代在線教育高等教育領域出現(xiàn)的一種數(shù)字化的新型課程形式。MOOCs網(wǎng)站以大規(guī)模（課程學習者數(shù)量多）、開放式（課程資源及信息的開放）以及在線化（基于網(wǎng)絡授課，無時間和地點限制）等特征在全球范圍內(nèi)吸引了數(shù)以百萬計的學習者和關(guān)注者。MOOCs網(wǎng)站旨在為更多的人提供免費學習的機會，但其運營和維護成本是不能忽略的，MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展離不開盈利途徑和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。對于MOOCs網(wǎng)站供需雙方而言，商業(yè)模式描述了其所能提供的價值以及創(chuàng)造、實現(xiàn)這些價值并產(chǎn)生利潤的途徑。對MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的研究有助于促進MOOCs網(wǎng)站商業(yè)化運營的優(yōu)化與完善，使其根據(jù)不斷變化的環(huán)境和需求及時做出調(diào)整和創(chuàng)新，以實現(xiàn)MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)性長期發(fā)展。本文以商業(yè)模式畫布為工具對MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式構(gòu)成要素進行探討，詮釋MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的深層內(nèi)容和共性特征，以期對MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的進一步挖掘提供參考與借鑒。

一、商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布是由Osterwalder和Pigneur提出的一種用來描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用工具?？蛻艏毞帧r值主張1、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)等9個要素是該商業(yè)畫布的組成要素[1]。其中：客戶細分是企業(yè)想要服務的人群或組織；價值主張即企業(yè)的核心賣點，描述了企業(yè)面向特定目標客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品或服務載體；渠道通路描述企業(yè)如何溝通、接觸、影響細分的目標客戶，并向其提供產(chǎn)品和服務；客戶關(guān)系描繪企業(yè)與特定細分客戶群體建立的關(guān)系2類型；收入來源指企業(yè)從細分客戶群體獲得經(jīng)濟收益的途徑；核心資源描述了讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必需的最重要因素；關(guān)鍵業(yè)務指為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情；重要伙伴指讓商業(yè)模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網(wǎng)絡；成本結(jié)構(gòu)描繪運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。通過在“畫布”上對這九個要素逐層深入描述，特定企業(yè)的商業(yè)模式圖就能夠清晰呈現(xiàn)出來。

二、MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式畫布的構(gòu)成要素

前文所述的商業(yè)模式畫布模型能清晰描述出企業(yè)捕捉和創(chuàng)造價值的基本原理，下面將從商業(yè)模式畫布的角度對MOOCs網(wǎng)站的商業(yè)模式構(gòu)成要素進行分析。

（一）MOOCs網(wǎng)站的客戶細分

MOOCs網(wǎng)站的目標客戶到底是誰MOOCs網(wǎng)站是一種具有破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)

品（或服務）[2]，它的出現(xiàn)由于迎合了學習者希望付出很小成本獲取優(yōu)質(zhì)知識的目的，從而牢牢的抓住學習者的心。但如果MOOCs網(wǎng)站的目標客戶僅定義為此類學習者，那么MOOCs網(wǎng)站平臺的運營和維護成本就計劃只是依靠政府補貼和投資機構(gòu)投資，收支之間的巨額差異終將使MOOCs網(wǎng)站面臨存活困境。若想跳出這一困境，則MOOCs網(wǎng)站需要盡快發(fā)現(xiàn)能為其帶來潛在收益的更多元化的目標客戶?；诖?，本文認為MOOCs網(wǎng)站的目標客戶可以分為以下幾類：“學習者”，希望通過較低成本獲得高質(zhì)量知識，以及獲得拓展性服務的人；“企業(yè)或雇主”，希望招募特定員工或獲得特定培訓的組織或個人；“高?；蚺嘤枡C構(gòu)”，希望通過外部課程的引入或定制實現(xiàn)特定目標的組織。

（二）MOOCs網(wǎng)站的價值主張

在價值主張方面，MOOCs網(wǎng)站首先強調(diào)要為學習者提供免費的學習機會，無論是否營利。這是MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的核心，也是其有別于其他在線教育模式的最顯著特征，MOOCs網(wǎng)站其他業(yè)務均圍繞這一價值主張展開。MOOCs網(wǎng)站的規(guī)模效應使得這一價值主張得以實現(xiàn)，王力（2016）認為，當MOOCs網(wǎng)站成本達到盈虧平衡點時，其注冊用戶的人均成本均低于2.5美元，還有大部分人均成本低于1美元[3]。全世界范圍內(nèi)的學習者不僅可以隨時隨地享受到邊際成本幾乎為零的各類優(yōu)質(zhì)課程，還能通過MOOCs網(wǎng)站提供的一些擴展業(yè)務獲得更大的提升和更多的機會。

（三）MOOCs網(wǎng)站的渠道通路

就目前來看，在MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式中，渠道通路主要包括兩種類型——直接渠道和間接渠道。直接渠道是通過MOOCs網(wǎng)站平臺將其生產(chǎn)的內(nèi)容價值直接向用戶傳遞，如平臺的課程、課程學習過程中的線上線下輔導等模塊，讓用戶充分體驗互聯(lián)網(wǎng)在線學習，體會人人參與學習，隨時隨地參與學習，以及免費學習的價值主張。間接渠道則是通過對學習者學習特征大數(shù)據(jù)的有效分析，進一步挖掘價值鏈上的潛在盈利業(yè)務模塊，讓更多用戶收益，也為網(wǎng)站帶來更多收益。如針對學習者的學習特征專門定制學習計劃，以及根據(jù)企業(yè)招聘要求篩選員工等業(yè)務模塊，向用戶傳遞更多的體現(xiàn)MOOCs價值的拓展業(yè)務。

（四）MOOCs網(wǎng)站的客戶關(guān)系

在客戶關(guān)系方面，由于MOOCs網(wǎng)站的用戶包括學習者、企業(yè)或雇主以及高?；蚺嘤枡C構(gòu)，因此MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式中的客戶關(guān)系包括如下幾種類型：MOOCs網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)在線學習者的關(guān)系相當于學校與學生的關(guān)系，學習者需要在規(guī)定時間內(nèi)完成任務，學習者有選擇退出與否的權(quán)力，學習者的學習行為特征信息被及時記錄；與企業(yè)、雇主的關(guān)系相當于一般意義上的商業(yè)合作關(guān)系，企業(yè)或雇主提出培訓或招聘需求，MOOCs網(wǎng)站對接需求；通過為高?；蚺嘤枡C構(gòu)提供特定課程或培訓，保持不同期限的合作關(guān)系，實現(xiàn)特定課程的中長期收益。

（五）MOOCs網(wǎng)站的收入來源

按照“誰受益，誰支付”的原則，部分非免費課程的學習者為課程的內(nèi)容、學習資料以及合格證書付費；針對大多數(shù)MOOCs網(wǎng)站提供的是免費課程的情況，則可以從一些互補性服務以及個性化的診斷服務中收取費用；針對有招聘和培訓需要的企業(yè)和雇主用戶為其提供特定服務并收取費用；在MOOCs網(wǎng)絡平臺的規(guī)模效應影響下，還可通過在平臺植入網(wǎng)絡廣告獲得收入；以及通過與高校合作，為其提供特定內(nèi)容的課程并收取費用。

（六）MOOCs網(wǎng)站的核心資源

在MOOCs商業(yè)模式中，核心資源描述了用戶企業(yè)讓其商業(yè)模式有效運作所必須的最重要的資產(chǎn)要素，這些要素可以讓企業(yè)創(chuàng)造和提供價值，與客戶群體保持關(guān)系并獲得利潤。對MOOCs網(wǎng)站而言，其核心資源要素主要包括教學平臺、高校提供的課程資源、文本內(nèi)容、拓展閱讀、練習測試、Wiki、協(xié)作論壇、可選的教學插件學習小組等。若各要素各自為政，互無聯(lián)系，MOOCs平臺的整合優(yōu)勢則很難得到體現(xiàn)，因此這些課程資源、教師資源、課程學習平臺以及學習者的社會練習需要通過MOOCs網(wǎng)站將其結(jié)合并重組，不斷產(chǎn)生適應特定用戶需要的業(yè)務模塊。

（七）MOOCs網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務

每種商業(yè)模式都有一定數(shù)量的關(guān)鍵業(yè)務，這是任何一種形態(tài)的企業(yè)成功運營所必須達成的重要事項[4]，與核心資源一樣，這些關(guān)鍵業(yè)務是獲取價值的基礎。MOOCs網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務包括：建立和維護網(wǎng)站；收集教育資源；安排學習活動，發(fā)布課堂練習和課后作業(yè)，記錄學習者在課程中的學習進度和練習結(jié)果，組織同伴互評，定期與合作機構(gòu)座談，組織線下活動，發(fā)放課程認證，wiki協(xié)作，審核并保證課程質(zhì)量等。這些業(yè)務都與教育相關(guān)，也涉及部分宣傳與營銷領域的業(yè)務和活動。

（八）MOOCs網(wǎng)站的重要伙伴

重要伙伴描繪了MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式有效運作所必須的其他相關(guān)主體。就目前來看，MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的重要伙伴主要包括知名大學及教授，一些IT科技公司以及基金會等公益機構(gòu)和組織。也就是說，其主要合作伙伴包括兩類，一類是提供教學和課程資源的組織，另一類是提供資金和技術(shù)支持的組織。

（九）MOOCs網(wǎng)站的成本結(jié)構(gòu)

MOOCs網(wǎng)站創(chuàng)造價值和產(chǎn)生收入的過程中必將形成成本支出。這些成本主要包括各類人員費用、營銷成本、宣傳成本、會議花銷、夏令營等線下活動花銷、網(wǎng)站建立與維護成本、獎勵資金等。這些成本項目決定了MOOCs網(wǎng)站的運營成效，決定了MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)性發(fā)展。

三、基于商業(yè)模式畫布的MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式特征淺析

MOOCs網(wǎng)站憑借其自身的特色和優(yōu)勢，有不可限量的發(fā)展?jié)摿Α５谏虡I(yè)模式畫布對其商業(yè)模式進行分析，也發(fā)現(xiàn)了一些亟待思考和解決的問題。

（一）從長遠來看，MOOCs網(wǎng)站必須盡快找到更多的營利方式

MOOCs雖然是面向全球范圍的免費且開放的課程，但其本身的成本是始終存在不容忽視的。從長遠來看，營利性是MOOCs網(wǎng)站長久可持續(xù)發(fā)展的重要目標，因此應更加明確該類教育網(wǎng)站的營利性，并對其潛在盈利方式進行深度挖掘。當然，無論是哪種類型的拓展業(yè)務，各類高質(zhì)量的課程的持續(xù)提供是吸引更多的學習者參與的基礎和保證，學習者的持續(xù)參與是能為推動MOOCs不斷向前發(fā)展提供動力，因此高質(zhì)量的課程和相關(guān)服務始終是MOOCs的核心業(yè)務。伴隨這些高質(zhì)量課程而到來的將是社會的更充分認可和接受，以及學習者學習欲望和對相關(guān)領域產(chǎn)品或服務持續(xù)增長的需求，這又將反過來促進MOOCs拓展業(yè)務的發(fā)展，提升其收入水平。

（二）MOOCs的產(chǎn)權(quán)和定價難題應盡快得到解決

由于絕大部分MOOCs的課程內(nèi)容是在網(wǎng)絡中無償共享，因此課程內(nèi)容遲早

會遇到產(chǎn)權(quán)問題。這類問題與電影業(yè)和唱片業(yè)相似，如何找到保護課程產(chǎn)品的方法是未來將會遇到的難題。與此同時，目前在MOOCs網(wǎng)絡的成本結(jié)構(gòu)分析中，存在未被考慮的機會成本。MOOCs的課程之所以受歡迎，是因為課程背后有優(yōu)秀的授課教師及課程制作團隊，為了持續(xù)提供高水平高質(zhì)量的課程，這類教師及團隊會要求獲得應有的，區(qū)別于一般教師報酬的課程收益，這種收益會極大程度的影響MOOCs的成本構(gòu)成進而影響其定價。

（三）針對能力提升和崗位匹配進行MOOCs網(wǎng)站核心業(yè)務的擴展

目前MOOCs的主要用戶中，有數(shù)量龐大的一部分用戶分布于在校生和在職人員中。這兩類人對職業(yè)教育相應模塊的需求為MOOCs網(wǎng)站的核心業(yè)務拓展提供了充足的空間。對在校生而言，有針對性的職業(yè)生涯規(guī)劃課程和崗位培訓有利于在校生對就業(yè)前景、行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展有一定把握；而對在職人員而言，與崗位相匹配的技能提升培訓也是可以提供有償服務的模塊。

參考文獻

[1]Osterwaldera，Pigneur Y Business Model Generation：A Handbook for Visionaries，Game Changers，and Challengers[M].New Jersey：John Wiley & Sons，Inc.，O10.

[2]Ehrenberg，R.G.Econometric studies of higher education[J].Journal of econometrics，2004，121（1）：19-37.

[3]王力，MOOCs網(wǎng)站盈虧平衡點的人均成本預測分析——基于edX和Coursera平臺[J].教育與教學研究，2016（1）：71-76.

[4]李青，侯忠霞，王濤.大規(guī)模開放在線課程網(wǎng)站的商業(yè)模式分析[J].開放教育研究，2013，19（5）：71-78.

基金項目：2016年度四川旅游學院科研基金項目“大數(shù)據(jù)時代在線教育商業(yè)模式研究”（2016STUS07）。

作者簡介：楊櫻（1986-），女，漢族，四川成都人，講師，管理學碩士，現(xiàn)供職于四川旅游學院，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理，人力資源管理。