我國老年旅游市場消費者行為特點及對策研究

徐娟

摘 要：我國人口老齡化進程的加快，老年人市場規模的不斷擴大，對于旅游業來說既是一個機遇又是一個挑戰。文章以老年人為研究對象，采用調查問卷的方式來深度探析老年旅游市場消費者的行為特點，并且根據老年旅游者表現出的消費行為特征提出相應的對策。

關鍵詞：老年人 旅游消費行為 營銷策略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-169-03

一、緒論

隨著時間的推移，世界人口結構發生了很大的改變，老齡化已成為社會的普遍現象。聯合國人口統計結果表明目前國際上多數國家已邁進人口老齡化的陣營。而我國早在2000年，60歲以上的人口就已達1.34億，占全國總人口10.48%，高于人口學家老年人口型社會60歲及以上老年人口占總人口的10%的劃分標準，這意味著我國早已迎來了人口老齡化的浪潮。目前，我國老年人口所占比重較大，老年人口較多，成為名副其實的“老年型”社會。據專家預測，2030年時我國將進入“超老年型”社會；而到了2050年，60歲以上的人口總數將達到4億左右，占總人口的比重將超過25.2%，屆時，每4個中國人中就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家{1}。面對如此龐大的老年群體，如何使老年人真正過上健康的生活引起了社會各界人士的廣泛關注，老年旅游也在這一背景下被提上議事日程。《中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》指出在“十五”期間，要大力開發“夕陽紅”、“銀發族”系列旅游產品，精心打造一批銀發旅游精品，如銀發觀光、醫療旅游、健身旅游等{2}。另外，國內旅行社也積極響應號召，適時推出《老年旅游質量規范》等行業行為規范，且陸續推出“銀發旅游”、“療養游”等老年特色旅游產品，豐富老年人的生活。目前，老年旅游消費群體已成為出游次數多，出游時間長，消費水平較高的旅游市場主體。據旅游專家預測，老年旅游市場將以快速的增長速度和巨大的發展中發展成為未來旅游領域的重點市場。

二、研究方法

老年旅游市場消費者行為，是指老年人為滿足旅游需求，在旅游動機的驅動下，購買旅游產品，外出旅游的各種行為。根據消費者行為理論，消費者行為包括決策行為、心理行為、消費行為等{3}。由于身體、年齡等因素與其他年齡組人員存在巨大差異，老年人在旅游消費行為也與其他年齡組人員迥然不同。

為了準確了解我國老年旅游市場消費者行為特征，筆者在老師的指導下設計了較為科學、合理的問卷。本次調查共發放300份問卷，回收276份，有效問卷257份。問卷根據本文研究的需要共分為2個部分：第一部分老年人的人口統計特征，包括年齡、性別、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消費行為特征分析，包括旅游次數、獲取信息的途徑、消費水平、產品類型喜好等。

三、調查結果分析

1.樣本描述性統計分析。調查樣本的人口統計特征主要包括以下方面：（1）從性別來看，男性約占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身體及傳統觀念。在我國社會中，老年女性多被家庭事務束縛中，忙于家務，缺少出游的機會，且老年女性體力也較弱{4}。（2）年齡方面，本次調查問卷年齡集中在60～70歲的年齡段，約占72%。成這一原因是隨著時間的推移，老年人的身體機能逐漸老化，70歲以上老人在身體狀況，尤其是體力方面會大不如從前。（3）從退休前職業來看，筆者遵循老師意見，僅僅從腦力勞動、體力勞動兩大板塊來測量被調查者的職業類別。調查發現，在參與調查的老年人中，多數老年人退休前從事的是腦力勞動，約占61.5%。（4）從文化程度來看，中專及高中文憑人數最多，99人，約占38.5%；初中文憑65人，約占25.3%；大專文憑47人，約占18.3%；小學及以下和本科及以上分別34人和12人，約占13.2%和4.7%。（5）從月收水平來看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入為1820元。這一結果表明我國的老年旅游者的月收入多處于中低水平，但老年人大多有一定的積蓄及子女的贊助，旅游經費充足。

2.老年人旅游消費行為特征分析。

（1）出游頻率。根據調查結果，我們發現老年人的出游頻率隨著年齡的增長上呈現遞減的趨勢。從出游頻率來看，兩年旅游一次的頻率最高，70歲以下的老年人在兩年一次和一年一次、兩次比重較大。一是因為這個年齡段的老年人身體狀況較好，二是由于這些老年人剛從崗位退休下來，外出旅游成為他們消遣娛樂的一種方式。然而70歲以上的老年人，集中在三年一次和兩年一次旅游頻率上。這主要是由于70歲以上老年人身體等方面的原因，喜好參與社區老年活動居多，離開家參加旅游活動較少，因而出游率低。

（2）旅游消費水平。從圖2可以發現，老年人外出旅游消費水平普遍偏低，消費在1000～2000元的占38.8%，旅游消費3000元以上的老年人占14.1%。老年人出門旅游主要選擇報價較低的旅行社。同時調查發現，老年居民旅游過程中的主要花費都用于支付交通和景點、景區門票的費用，其次為食宿和娛樂，用于購物方面的花費所占比例較小。

（3）獲取旅游信息的途徑。調查發現，多數老年旅游消費者獲取旅游信息的方式較為傳統，31%的老年旅游者直接通過旅行社來獲取旅游信息，25%通過報紙、雜志獲取旅游信息，通過親朋好友的介紹獲取旅游信息的占18%，通過電視、電臺這些傳統媒體獲取信息的占12%，有8%的老年人通過網絡搜索獲取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、報紙雜志宣傳、親朋好友的介紹是老年人獲取旅游信息的主要途徑。

（4）旅游產品類型喜好。老年人不同于青年人，他們的消費觀念仍然相對保守，在旅游活動中很少有探險和獵奇的心理，因此在旅游目的地選擇方面仍然比較傳統，喜歡去環境優美、優雅寧靜的自然山水游玩。從調查樣本的旅游目的地整體的偏好頻數來看，31.9%的老年居民偏好自然風光型旅游目的地，其次為民俗、主題公園占29.2%，革命圣遺跡占23.3%，宗教類型的旅游目的地占10.5%。

（5）旅游服務水平要求。旅游服務貫穿于旅游活動的全過程，是決定游客滿意度的重要因素。調查結果顯示，78.52%的老年旅游者把旅游服務作為其滿意度的重要影響因素。老年旅游者在旅游過程中比較關注旅游服務，且對旅游服務的要求較高。多數老年旅游者表示，“旅游服務水平的高低決定其是否重復購買”。

四、促進老年旅游市場發展的對策

1.開發適合老年旅游市場的旅游產品。開發適合老年旅游市場的旅游產品就是指依據老年人的旅游特點，對旅游資源、旅游設施進行組合。據調查顯示，老年旅游者偏好的旅游多較為傳統，喜歡去環境優美、優雅寧靜的自然山水游玩，而對探險、沖浪等冒險刺激的旅游項目興趣乏乏。旅行社在開發旅游線路時要考慮到老年人的體力及觀念，線路設計要豐富多彩，有內涵，有價值，對參與者的體能強度要求不高；旅游企業在開發旅游產品時要考慮到老年人“懷舊”補償的心理狀態和追求健康的需要。

2.做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動。調查發現，老年人的決策行為信息多來源于雜志、旅行社或身邊的親朋好友，所以旅游宣傳也要符合老年人獲取信息的習慣。但目前國內旅游企業的旅游宣傳多通過網絡等新媒體來傳播，這與老年人獲取信息的“傳統式”產生了沖突。旅游企業在進行旅游宣傳時要“新舊媒介”相結合，提供適當的傳統宣傳方式，滿足老年人的需要。另外，在旅游促銷方面形式要多樣化。除了采用“降價”的策略外，旅游企業可以在特殊的日子，如父親節、母親節等節日中推出“家庭套餐歡樂游”；可以與老年旅游協會、養老院、企事業單位、社區等進行聯系，利用時宜的機會推出“老年專題旅游節”等{5}。做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動是助推老年旅游市場發展的動力。

3.制定科學而合理的定價。老年旅游者多屬于節儉型，理智型，對價格十分敏感的旅游主體。誠然，“低價”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所謂“低價”如果是在旅游產品，旅游服務等商品上偷工減料的基礎上來降低價格，老年者多拒絕接受{6}。多數老年旅游者精于性價比的對比，只有旅游企業提供的商品物有所值，老年旅游者才會欣然接受。這種“明為優惠，實為縮水”的不良企業在旅游市場上是難以立足的。因此，旅游企業必須在保障旅游質量的前提下，對產品進行成本分析，科學合理地定價。

4.制定老年服務標準，提高旅游服務水平。老年旅游者由于身體機能的退化和服務敏感心理需要，在旅游過程中多較為關注旅游服務水平。而目前我國老年旅游市場秩序較為混亂，服務水平較低，不能滿足老年人旅游需求。為了能切實改變這種狀況，提高老年旅游者的滿意度，我國政府要加強引導，制定老年服務標準，規范旅游行為，提高旅游服務水平，如頒發《老年旅游服務細化標準》。除此之外，旅游社、旅游企業等相關旅游組織也要加強對員工的業務培訓，讓這些一線員工能夠按照制定的標準進行服務。制定老年服務標準，提高老年旅游服務水平是提高老年旅游者滿意度的關鍵因素，也是促進老年旅游市場發展的有效動力。

5.加強老年旅游的安全性。旅游安全是旅游決策的重要的影響因素，老年旅游者尤為關注。據有關調查顯示，人的年齡與其安全意識呈正相關關系，年齡越大，安全意識越強，對旅游安全的重視就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，適應能力差，所以老年人在旅游過程中尤其重視旅游安全。在旅游的過程中，旅行社、旅游企業等相關組織要做好旅游安全工作，對老年旅游者的身體狀況、過去病史等提前做個大致的了解，以備不時之需；另外，老年人的腸胃、牙齒機能都下降，要科學合理地安排老年旅游者的飲食；再者，線路設計項目強度及安全性要合理控制，老年人的身體機能各方面都在下降，線路設計要綜合考慮，老年旅游者的體力和觀念等因素；最后，有高齡老年旅游者時，旅游社一定要配備專業醫護人員，以備不時之需。

五、結束語

我國老年人旅游市場是一個機遇與挑戰并存的市場。目前我國老年旅游市場發展還處于起步階段，老年旅游市場尚未完全開發，潛力有待進一步挖掘。發展老年旅游豐富老年人的生活，提高“養老”質量，幫助老年人“歡度”晚年，具有一定的社會意義；另外，發展老年旅游也有利于拉動社會經濟的發展，具有可觀的經濟意義。

[基金項目：國家軟科學研究計劃項目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科專項項目（HNSK（ZD）-A1）和國家旅游局青年旅游專家培養項目（TYETP201337）資助。]

注釋：

{1}馬震.西安城區老年居民旅游消費行為的實證研究[D]西北大學，2007：12-17

{2}中華人民共和國國家旅游局.中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要[M].北京：中國旅游出版社，2013

{3}何平，高杰.消費者行為理論新進展[J].經濟學動態，2014，02：1-12

{4}周莉.論我國老年旅游市場的開發[D].東南大學，2006：17-18

{5}馬宏麗.老年旅游產品的情感營銷[J].中國老年學雜志，2011，31（l0）：14-40

{6}李偉山，孫大英.南寧市老年旅游市場開發策略[J].旅游經濟，2012，（l0）：24-33

{7}吳巧紅.老年旅游安全保障體系的構建[J].旅游學刊，2015（08）：2-11

（作者單位：海南大學旅游學院 海南海口 570228）

（責編：若佳）