多屏?xí)r代下縣級廣播電視臺的困惑與突圍

朱純

摘 要 在“四級辦廣電”的環(huán)境背景下，縣級廣電在中央、省、市廣電的三重夾擊以及新媒體強勢崛起的巨大沖擊下，面臨發(fā)展滯后的窘?jīng)r，如何在夾縫中突破發(fā)展瓶頸，找到融合發(fā)展之路，贏得受眾和未來，是當前縣級廣電亟須探究的重要課題。筆者從縣級廣播電視臺的生存之困，細究其因，以探求一條突圍之路。

關(guān)鍵詞 多屏?xí)r代；一屏多云；困惑與突圍

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0119-03

1 縣級廣播電視臺的生存困惑

“全媒體”環(huán)境下的“多屏?xí)r代”，概念雖未正式提出，但業(yè)界早已接受。“全媒體”主要是“通過網(wǎng)絡(luò)、通信、廣播、電視、報紙等多種傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)”。“多屏?xí)r代”除了傳統(tǒng)的電視屏外，電腦屏、手機屏、平板電腦、腕表等更是形成了信息互通、資源共享的新格局。作為傳統(tǒng)媒體的縣級廣播電視臺，雖在發(fā)展的潮流中取得了長足進步，但在全媒體時代下，新媒體裂變式的發(fā)展，導(dǎo)致了信息傳播方式的改變，等量的受眾受到了急劇分流，競爭日趨激烈。

1）四級辦廣電，同平臺但競爭不對等。“四級辦”模式催生下的縣級廣播電視臺，既沒有上級臺的強勢覆蓋，也沒有人力、技術(shù)及設(shè)備上的強力支持，一直面臨“貧、寡”之位。長期以來四級辦電視的壟斷經(jīng)營致使縣級臺與中央、省、市臺處于同平臺但不對等的競爭中，終因制度機制的原因只能以跟隨效仿的形態(tài)存在。從收視率看，央視以“新聞報道”和“重大事件直播”等資源優(yōu)勢，仍是同行業(yè)龍頭老大，而省級衛(wèi)視之間的“馬太效應(yīng)”正日趨顯著，市縣電視臺更是每況愈下，收視率遭遇連續(xù)下滑，至2016年5月只有8.9%，市場份額大幅縮水。

（1）定位不準，內(nèi)容單一。多年來，縣級臺由于受政策制約，在包裝宣傳與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間猶豫徘徊裹足不前。頻道編排多以“新聞+自辦欄目+影視劇”的“小而全”模式，高質(zhì)量新聞稿件和輿論監(jiān)督稿件偏少。因取材范圍狹窄，只能以新聞、政務(wù)報道為主。頻道整體缺乏樣式創(chuàng)新、明確定位及固定受眾群。

（2）編排無序，入點太晚。省級臺各頻道如湖南經(jīng)視、湖南都市在18：00就進入了晚間資訊時段，開始搶占收視入點，而縣級臺綜合頻道收視入點是19：00，錯失收視良機而流失大量觀眾。加上重復(fù)播出、覆蓋及建設(shè)等問題普遍嚴重，整個編播系統(tǒng)還停留在20世紀90年代的水平。

（3）技術(shù)貧弱，效益下降。辦電視，受眾是基礎(chǔ)，內(nèi)容是根本，技術(shù)是支撐，盈利是關(guān)鍵。縣級臺由于地域狹小，先天不足，設(shè)備簡陋，技術(shù)困乏，難以自制高質(zhì)量的電視節(jié)目，自然無法與上級臺抗衡。而電視臺的盈利模式歸根到底是廣告模式，收視率是“通用貨幣”。客戶投放廣告，不僅看收視，更是看成效。由于縣級臺頻道制作能力有限，自辦節(jié)目時間短，效應(yīng)不強，受此影響，新聞頻道無法精準定位，巧婦難為無米之炊，缺少優(yōu)質(zhì)節(jié)目支撐頻道形象，很難提升頻道價值，無法培養(yǎng)欄目固定觀眾，也就無法吸納更多的本土廣告，商業(yè)效益呈斷崖式下滑不言而喻。

（4）人才短缺，創(chuàng)新無力。娛樂產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是人才。縣級電視臺由于平臺小、待遇差、編制少等因素，導(dǎo)致小廟難留大和尚，人才流失嚴重，這股三九的嚴寒一直在擊打縣級臺的雙肩。加上歷史原因和體制造成的能上不能下、缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)代管理制度，以致于有用之人難進難留，無用之人難出難送。而創(chuàng)新人才更是匱乏，四面楚歌在所難免。

2）全媒體時代，人人都有麥克風(fēng)。1999年前，電視臺一統(tǒng)天下成為最主流媒體。1999年后，互聯(lián)網(wǎng)普及，以新浪為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體興起，逐漸搶占了新聞的優(yōu)先發(fā)布權(quán)。如今，隨著信息互通方便快捷的多屏?xí)r代的到來，曾經(jīng)獨霸信息入口的電視機，已逐漸被電腦、手機、iPad等智能設(shè)備以其獨特的優(yōu)勢分流了傳統(tǒng)的電視受眾。移動新媒體已打破了傳統(tǒng)媒體的高墻，成就了當前視頻網(wǎng)站、直播網(wǎng)站、微視頻、App、微信等群雄逐鹿的局面。以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站，運用“超級網(wǎng)劇”“先網(wǎng)后臺”和“網(wǎng)絡(luò)自制劇”的商業(yè)模式，正在逐漸蠶食傳統(tǒng)電視媒體的市場，成為刺入傳統(tǒng)電視心臟的利器。由于傳統(tǒng)電視線性播放不可移動的弊端，更多人習(xí)慣使用智能設(shè)備隨時隨地進行碎片化收看。如果視頻網(wǎng)站也像投資網(wǎng)絡(luò)劇一樣拼命投資綜藝節(jié)目，那么電視臺“綜藝”這塊王牌優(yōu)勢也將不復(fù)存在，眾叛親離為時不遠。因此對于電視臺來說，只有掌控了優(yōu)先播出權(quán)才能掌控先機和向心力。

2 縣級廣播電視臺的發(fā)展優(yōu)勢

縣級廣播電視臺的發(fā)展雖然存在著諸多障礙，但未來并非一片渺茫。畢竟，傳統(tǒng)電視媒體根基深，具有公信力和權(quán)威性。

1）有地域優(yōu)勢。縣級電視臺熟悉本地人文環(huán)境，熟諳本地民俗文化，更容易貼近群眾，貼近生活。不但具有發(fā)掘本地域歷史民族文化的優(yōu)勢，而且具有獲知本地經(jīng)濟發(fā)展更快、更新信息的渠道。與上級臺相比，其差異化優(yōu)勢在于本地化內(nèi)容和地方性服務(wù)。縣級電視臺在推動縣域政治經(jīng)濟和社會文化及黨建中具有不可替代的重要作用。

2）有“接地氣”的節(jié)目資源。接地氣是民生新聞的“生命”，“接地氣”就是扎根基層，服務(wù)群眾。對于作為黨委政府聯(lián)系基層群眾橋梁和紐帶的縣級電視臺，農(nóng)村和群眾就是“地氣”，就是衣食父母。群眾既是新聞內(nèi)容的制造者與力量之源，又是新聞內(nèi)容的享用者。在農(nóng)村這塊互聯(lián)網(wǎng)還未滲透的土地上，潛藏著新聞題材的源頭活水，散落著用之不竭的鮮活素材，它需要一個沉下身子服務(wù)民生的媒體去挖掘、傳播、分享與弘揚。而作為“平民化”的縣級電視臺，就要充分發(fā)揮這種地域性和貼近性的便利優(yōu)勢，打破“圍城”接地氣，放下架子察民情，將“親和力”和靈活性進行到底；把“泥土氣”“田園氣”“農(nóng)家氣”貫穿新聞節(jié)目始終。制作上不求大氣、洋氣，但要聚人氣，有底氣。

3）有政策紅利和資本加持。縣級廣播電視臺是基層宣傳思想文化工作的重要陣地，肩負著“郡縣治天下安”、弘揚正能量和輿論正確導(dǎo)向的使命。為應(yīng)對發(fā)展困境，2015年浙江省出臺了《關(guān)于扶持縣級廣播電視臺發(fā)展的若干意見》，強調(diào)將扶持縣級電視臺發(fā)展擺上更加重要的位置，堅持重心下沉和資源傾斜，加強財政保障，落實財稅優(yōu)惠政策等多項具體措施。2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快推進廣播電視村村通向戶戶通升級工作的通知》中也要求，要按照分級負責(zé)原則加大資金投入，完善規(guī)劃建設(shè)和運行管理等方面的支持政策。相信其它各地的政策紅利將會紛至沓來。

3 縣級廣播電視臺的突圍之策

收視率的下降，并不意味著電視產(chǎn)業(yè)的衰落。面對當今如此復(fù)雜的媒體環(huán)境，縣級廣播電視臺在資金不足、儲備不足、經(jīng)驗不足等條件短缺的情況下，如何才能擺脫溫水煮青蛙的困境？

1）堅守農(nóng)村，筑牢陣地。縣級臺固定受眾主要來源于居住在本土的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民，他們是縣級臺賴以生存的基礎(chǔ)。由于農(nóng)村其它媒體缺乏，與城市相比，看電視幾乎是農(nóng)村居民的剛需，他們對電視的忠實度和依賴性比城區(qū)居民更高。目前互聯(lián)網(wǎng)尚未進軍農(nóng)村，電視作為農(nóng)村信息化最主要的入口，其背后有著巨大的農(nóng)村信息化市場。由于潛力大，所以新老媒體都競相開辟，比如淘寶、京東的農(nóng)村廣告刷墻行動。邵陽縣廣播電視臺一直致力開辦《走進鄉(xiāng)村》《夫夷天地》欄目，贏得了廣大農(nóng)村觀眾的認同和歡迎。農(nóng)村市場已成為全媒體時代下各方諸侯眼中光芒四射的“金礦”。

2）新聞立臺，強化本土。立足本土抓主業(yè)，立足民生服務(wù)黨政，繼續(xù)將新聞節(jié)目作為縣級臺的立身之本，優(yōu)化新聞節(jié)目內(nèi)容、布局及包裝，加大信息量和播出量。將央視新聞與本土?xí)r政新聞、相關(guān)部門公告信息節(jié)目聯(lián)動播出，強化“新聞立臺”。

首先，要加大民生新聞的報道力度。縣級電視臺在精心組織重大主題、典型宣傳、熱點引導(dǎo)等各類報道的同時，應(yīng)關(guān)注民生實時動態(tài)，以“三貼近”“農(nóng)本位”為宗旨，結(jié)合本土的地緣、人緣和情緣，圍繞民生、民情、民意，通過靈活多樣的呈現(xiàn)手法，用雅俗共賞的家常化口語化形式，講老百姓身邊的事，已知未知的事，關(guān)心關(guān)注的事，辦民眾喜聞樂見的節(jié)目。從而增強新聞頻道的影響力和公信力。

其次，要強化打造“本土化”的專題節(jié)目。“要想得甘泉，井要挖得深”。本土化是地方廣電的亮點和熱點，是區(qū)別央視、衛(wèi)視的分水嶺和“吸睛法則”。比如邵陽縣電視臺多年深耕的鄉(xiāng)土專題《根在夫夷》和文史專題《古縣邵陽》，對“本土化”的內(nèi)涵進行深度詮釋和挖掘，吸引了一批固定的專業(yè)受眾對縣級電視媒體“你若不離，我就不棄”的熱愛。

3）外引內(nèi)聯(lián)，合作共嬴。縣級電視臺面對市場狹小、內(nèi)容短缺、創(chuàng)收下滑的困境，需要結(jié)合自身情況揚長避短。

既橫向開拓去區(qū)域化。可以跳出地域辦電視，突破現(xiàn)有覆蓋區(qū)域、整合資源，進行節(jié)目采購聯(lián)盟，廣告經(jīng)營聯(lián)盟，達成共贏，實現(xiàn)“共建、共商、共享”互聯(lián)互通的開放型平臺。既不浪費資源，也不存在收視競爭。2015年中廣天擇傳媒股份有限公司與湖北省供片中心達成合作，為湖北全省76家縣級臺統(tǒng)一提供全年整晚間優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容。至此，限制縣級臺區(qū)域市場的天花板被打破。

又縱向經(jīng)營多元化。縣級臺要致力于對本地資源進行多元化、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)資源的縱深開發(fā)，強化服務(wù)針對性，比如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中退耕還林退牧還草、宅基地動遷、房屋拆遷等熱點敏感題材；“三農(nóng)”題材；民族歷史文化旅游題材；青、幼年成長與教育的傳統(tǒng)題材等，以“頻道+渠道”并行模式，開發(fā)融合發(fā)展的業(yè)態(tài)。線上打造品牌產(chǎn)業(yè)群，線下打造商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。對彌補上級臺的信息缺口，具有不可替代的作用。

4）內(nèi)容為王，抓牢眼球。內(nèi)容為王品牌至上是經(jīng)歷了多年來媒體實踐的檢驗。不管時代如何發(fā)展，真正“留得住、傳得開、叫得響”抓人眼球的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新性內(nèi)容仍是稀缺資源。縣級電視臺除了權(quán)威發(fā)布、縣計民生題材外，當?shù)氐淖匀痪坝^、民俗風(fēng)情、特產(chǎn)美食、歷史人文等本土題材都在蹺足以待靜等挖掘。如央視拍攝的《舌尖上的中國》就在于能夠發(fā)現(xiàn)當?shù)氐拿孕∠飦碜プ∮^眾的味覺享受；湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》以生活教育百科全書來抓住觀眾的親子情感。因此，縣級電視臺不能坐著金山討飯吃，雖然有著離農(nóng)村、社區(qū)、群眾貼近的優(yōu)勢，但堅持“內(nèi)容為王”是不變的真理，只有這樣，才能立于不敗之地。

5）媒體融合，一云多屏。未來媒介發(fā)展可能趨向三個特性：一是載體是否便攜；二是個性化內(nèi)容定制、推送等；三是參與式服務(wù)。基于此，媒體融合發(fā)展正全面破題，作為縣級臺，深入推進融合發(fā)展，是肩上的擔(dān)子，更是腳下的出路。沒有一個想法不夠偉大，而最難的是走出去的步伐。縣級臺要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這個平臺，大膽進行破壞性創(chuàng)新，打破全媒體環(huán)境下各類終端內(nèi)容流轉(zhuǎn)的壁壘，進行媒體大融合，實現(xiàn)新老媒體相互滲透。積極拓展如微信、手機臺、視聽網(wǎng)、App、戶外大屏、移動媒體和車載媒體等載體，激發(fā)新的活力和營銷結(jié)構(gòu)。不僅讓受眾在新媒體設(shè)備上隨時隨地收看本縣電視臺的直播節(jié)目，瀏覽回看過往節(jié)目，還可在網(wǎng)上進行在線交流，提供新聞線索，實現(xiàn)多渠道互動互聯(lián)，擴大影響。同時以抽獎、搶紅包、搖一搖等娛樂方式，吸引和綁定收視群體，增強縣級臺的傳播力。

6）人才培養(yǎng)，注重開發(fā)。培養(yǎng)與開發(fā)人才是全媒體時代的需要，更是縣級臺增強綜合競爭力的需要。縣級臺不僅是縣域民聲的擴音器、傳聲筒，更是提升黨委政府形象的助推器。

要培養(yǎng)新聞工作者過硬的職業(yè)技能和文化素養(yǎng)，組建一支能突破傳統(tǒng)媒體思維界限，熟練運用多媒體技能進行采、寫、攝、錄、編、播、發(fā)的高素質(zhì)研發(fā)創(chuàng)作團隊，形成自己獨特的節(jié)目制作風(fēng)格。

要組建一批“拉得出、打得響”能深入農(nóng)村進行調(diào)查研究的精兵強將。由于縣級臺宣傳的重心面向農(nóng)村，服務(wù)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民，因此節(jié)目內(nèi)容要迎合農(nóng)民口味，并將本地域的文化進行創(chuàng)新性地發(fā)展與

傳承。

要打破陳規(guī)，積極探索人才激勵措施，建立科學(xué)合理、適應(yīng)新媒體特點的人才競爭機制。

總之，無論外界生態(tài)環(huán)境如何變化，縣級電視臺應(yīng)堅持習(xí)總書記重要講話精神“守土有責(zé)，守土負責(zé)，守土盡責(zé)”，充分挖掘適應(yīng)新環(huán)境的能力。既要發(fā)揮自身優(yōu)勢，又要借助新媒體功能，實現(xiàn)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙輪驅(qū)動，加快融合發(fā)展步伐，提升輿論引導(dǎo)的向心力，力求走出圍城之困。

參考文獻

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