關于全媒體時代電視媒體品牌化發展的思考

鄭亞鵬+唐金玲

摘 要 如今，我們正處于媒體大變革的全媒體時代。基于網絡新媒體的快速發展，傳統的電視媒體必須加強品牌建設，樹立品牌，才能跟上時代步伐。文章對全媒體環境本身以及電視媒體在全媒體下所面臨的挑戰加以分析，運用廣播電視的有關理論，對電視媒體的品牌發展策略進行研究。

關鍵詞 全媒體；電視媒體；品牌化；發展前景

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0064-02

隨著全媒體時代的到來，網絡新媒體的發展，視頻、影像產品不再是傳統電視媒體的專屬，電視媒體面臨著嚴峻的挑戰。面對全媒體的沖擊，電視媒體該如何樹立品牌，以確保其傳播主體地位呢？文章將對全媒體時代的電視媒體品牌發展做系統的、全面的探析，旨在為傳統電視媒體的發展指明道路。

1 全媒體沖擊下的電視媒體

在全媒體時代，信息的傳播主要利用廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒介以及“光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型計算機數據庫通信系統、通信衛星、互聯網（Internet）、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網”[1]等新媒介，通過三網融合（廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡）進行傳播，最終實現用戶運用電視、電腦、手機等終端完成信息的接收與反饋。

不言而喻，這種智能化的傳播模式，越發地凸顯傳統電視媒體的劣勢。電視對于信息的傳播，必須按照電視臺事先編排的節目單進行，線性傳播，受眾只能被動地收看。傳播過程，一瞬即過，受眾幾乎沒有思考的時間，他們只能被迫地跟隨節目前行。另外，受客觀條件限制，電視駕馭特殊題材，作深度報道比較困難，受眾不能全面了解事情的真相。此外，電視節目的采制對物質、技術的要求過高，發射距離、收看設備等都會影響傳播的行進，阻礙著信息的最有效傳播。

在新媒體技術層出不窮的全媒體時代，傳統電視媒體該如何應對挑戰呢？

2 電視媒體品牌發展策略

在全媒體時代的今天，媒體之間的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。薩默·雷石東曾指出：“如果把內容比作國王，那么品牌就是王中之王，品牌才是決定傳媒企業最終能否在全球市場取勝的關鍵。”[2]電視媒體如何樹立自己的品牌呢？

2.1 內容為王，提升受眾關注度

全媒體時代，移動互聯網的加盟，使整個電視受眾市場發生了顛覆性的變化，即傳播網絡化。在這個泛化的傳播圈層中，傳統電視的受眾被網絡終端的用戶所替代，對視頻產品的選擇具有了強烈的碎片化模式，他們為內容馬首是瞻，吸引即消費、好看即消費。面對受眾審美的轉變，電視人必須重新審視視頻產品的內容標準：節目的內容本身，適合移動客戶端的視頻產品以及吸引受眾碎片化收視的創意。

對自身內容建設的優勢資源重新進行盤整定位，建立有效的內容創新和內容生產激勵機制。央視綜藝節目《星光大道》采用晉級賽的形式，選手們經過一輪輪的比賽，即周冠軍選拔、月冠軍比拼最終年度總冠軍爭霸成功，欄目這一年的制作播出也跟著畫上圓滿的句號。就在由周冠軍晉級以后的比賽中，各周冠軍們展開了強強的對決，把每期最優的選手資源通過比賽的形式選拔出來，重復利用，結合不同賽級，加入新的噱頭，不斷吸引觀眾，最終打造終極戰神，給觀眾以完美、精彩的視覺享受。

在全媒體時代，基于網絡新媒體的迅猛發展，電視媒體必須改變傳統的線性傳播模式、單一電視傳播渠道，不可避免地與新興媒體融合在一起，打造適合移動客戶端的新型視頻產品。新媒體傳播的重要特點就是微傳播，電視媒體要加強視頻內容的微處理，可以把原有的整檔節目進行再加工，形成適合移動客戶收視的微內容。

碎片化時代帶來了受眾收視行為的分散與挑剔，面對這一現實，電視媒體要革新觀念，通過全息化的內容呈現，提高受眾的關注度。在節目制作過程中，充分運用視聽元素，發揮其功能，從文字、圖片、聲音、圖像等方面多角度展示產品內容，吸引受眾對內容的注意，再根據受眾的反饋數據，增加新的視頻內容，使視頻產品源源不斷，以滿足用戶的需求。

2.2 人才戰略，打造全媒體業務技能

電視媒體建立一支適應全媒體發展的專業化隊伍，是保證媒體良性前行的智力支持。媒體的競爭是節目的競爭、收視的競爭、廣告的競爭、時段的競爭，更是人才的競爭。在市場化的運作下，電視媒體的人才，除了具有專業的業務素養以外，還應具有多學科背景、靈活變通的社交能力和團隊協作能力。

就電視新聞節目而言，全媒體人才必須做到能展示正在發生的事件，深度挖掘事實本身，真實還原事件原貌，跟進事件進展狀況，隨時插播最新資訊。特別是在對突發事件、災難事件的報道上，更是需要全媒體技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件，央視新聞、鳳凰資訊等的記者們，在最前線播報資訊，利用攝像機、手機等媒介記錄現場，通過互聯網、廣電網等發布信息，即時傳播，做到了現場化的報道。

對于主持人隊伍來說，全媒體人才不僅能“播”，還得能“導”會“編”。湖南衛視的王牌欄目《天天向上》，在主持人員的任用上，打造團體主持、主持國際范兒，與此同時，主持人還得即興表演、互動游戲。專業播音人與歌者、舞者、影視演員等同臺主持，根據欄目主題、欄目設置需要，主持或嚴肅、或活潑、或幽默、或戲謔，身體力行，與嘉賓現場游戲，即興表演，他們配合默契、游刃有余、恰到好處。

2.3 管理策略，擁有全媒體融合思維

電視媒體是一個大集體、大家庭，在這個家里，必須得有成文的“家規”加以激勵和約束，也要有不成文但都認可的方式、方法加以調和。除此以外還應有德高望重、德才兼備者加以把關、指引。

“家規”也好，不成文的方法也罷，德高望重、德才兼備者等說的都是管理。了解一下什么是管理體制即“管理系統的結構和組成方式，即采用怎樣的組織形式以及如何將這些組織形式結合成為一個合理的有機系統，并以怎樣的手段、方法來實現管理的任務和目的。”[3]本文探討的管理是具體到電視節目的微觀領域的。

全媒體時代的電視節目管理人員本身必須具有較高的業務素質，他可能在導、編、播的單項上不是最棒的，但在節目的整體把握上必須是最好的。同時還應具有敏銳的創新意識，科學的管理能力，超前的營銷理念以及較強的人格魅力。在融合思維的指導下，運用剛柔并濟的手段，把“家規”和其他方法結合運用，以節目為核心，以人為本，充分發揮成員的優勢個性，共同把節目組這個家庭建設好。《奔跑吧兄弟》是浙江衛視重點打造的制片人負責制的品牌欄目，此欄目由原《爸爸回來了》的總導演岑俊義先生擔任。通過戰略戰術融合、創新文化融合、運作模式融合等策略，在岑俊義的帶領下，《奔跑吧兄弟》取得了收視成功。

2.4 品牌意識，建造品牌型媒體

提供信息、引導輿論是媒體的重要功能，電視媒體作為主流媒體更應當維護輿論導向的正確性，不能為收視率馬首是瞻，要樹立品牌，抓好質量。這就要求電視人務必樹立品牌，打造品牌節目、品牌頻道、品牌媒體。具體做法如下。

革新觀念，走可持續發展的之路，創作資源可再生型節目；與前沿熱點文化相結合，創新電視節目產品；提升與觀眾、其他媒介、其他產業互動的服務理念，始終保持節目的新鮮性、參與性、貼近性。電視節目的核心是以語言為主的人際交流，通過主持人串連、嘉賓對話、觀眾互動等樣式，給人以知情的滿足、情感的體驗和理性的思考。不論是嚴肅的新聞類節目，還是輕松的娛樂類節目，都應該按照節目的固有類型特征以及受眾的審美需求來把節目的質量關，只有這樣，節目才會持久有效的傳播下去。同時，以品牌節目為依托，進一步打造品牌頻道、品牌媒體，把品牌意識貫徹到電視媒體發展的每一個角落。

3 結束語

隨著全媒體時代的到來，電視媒體要積極從自身出發，利用當下的傳媒生態環境，堅持品牌戰略，內容先行，注重人才的挖掘與適用，努力取得與新媒體的合作與融合，適時調整，找出適合自己的發展之路。總之，新媒介通常不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域[4]。電視媒體應以積極、開放的心態去面對全媒體所帶來的機遇與挑戰。

參考文獻

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導論[M].上海：上海交通大學出版社，2006：14.

[2]胡瑛，陳力峰.從“內容為王”到“品牌為王”[J].青年記者，2008（35）：76-77.

[3]曹建軍，凌娟.論民辦高校新型學生事務管理體制的建立[J].中南林業科技大學學報：社會科學版，2011，5（4）：140-141.

[4]杰克·富勒.信息時代的新聞學概論價值觀[M].展江，譯.北京：新華出版社，1999.