媒介融合背景下成都本土電視節目的跨屏傳播

馬丹丹

摘 要 媒介融合背景下，有人因電視開機率和收視率下降便貿然判斷“電視將死”，其實受眾只是偏好從網絡、手機等移動終端收看電視節目內容，電視不僅不會消亡，還有能量未充分釋放。要保持電視媒介的競爭力，需順應受眾的信息接收習慣。當下，受眾信息接收呈碎片化和跨屏化特點，即受眾會隨意使用多個屏幕（電視屏、電腦屏、手機屏、公交屏、樓宇屏等）接收信息。對電視而言，實現跨屏傳播，高效整合不同屏幕載體的優勢，才為出路。對于成都本土電視節目來說，探索多樣化跨屏傳播模式，對提高節目內容的認知度和影響力，打破電視平臺廣告收入壁壘，都是有益的嘗試。

關鍵詞 跨屏傳播；多屏聯動；跨屏共生

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0061-03

1 對“電視將死”觀點的否定

在人類歷史上，每一種新興傳播媒介的興起，必將伴隨舊有傳播媒介消亡的聲音，就像廣播之于報紙，電視之于廣播，但結果從來都是新舊兼容并包，各取所長，共存發展。在新媒體時代，不少人看到電視開機率降低，廣告收入銳減，大量從業人員跳槽至移動傳播媒介，發出了悲觀的“電視消亡”論。但長遠來看，電視不僅不會消亡，還有很大的潛力可挖。

新媒體時代，人們更熱衷從電腦、手機等移動終端上接收信息，這確是事實。但做個隨訪，我們發現，受眾在移動終端上收看的內容，大量來自于電視機構，比如受眾市場龐大的季播劇、電視綜藝節目等。2015年騰訊娛樂白皮書給出的數據充分說明了這點（見表1和表2）。

從2015年度騰訊娛樂白皮書綜藝篇中可見，電視臺制作甚至首播的綜藝節目在網絡平臺上的播放量龐大，表1、表2對比可發現，電視綜藝節目在網絡播放量上呈壓倒性優勢。網絡播放量排名第一位的自制綜藝節目《我們15個》，播放量12.5億，與電視綜藝節目網絡播放量排行第十位的《挑戰者聯盟》持平。況且，網絡自制綜藝節目沒有電視收視率貢獻份額，而電視綜藝節目則兼顧兩個平臺，收視總量占絕對優勢。從這個層面上來說，以開機率、收視率下降便判斷“電視將死”是片面的。電視是滲透率最高的媒體，這不僅表現在電視節目內容的傳輸上，還體現在輿論議題設置上。媒介融合背景下，網絡及其他移動終端掀起的輿論話題，常來自電視節目內容。如這兩年熱播的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等催生了一波波熱議

話題。

2 電視傳播的出路

在媒介融合時代，作為傳統媒體，電視如何保持并擴大影響力？讓我們先分析受眾的接收習慣。當下，受眾接收信息呈現碎片化的特點，受眾在一天內隨意使用多個屏幕（電腦屏、手機屏、電視屏、樓宇屏、公交屏等）接收信息，跨屏接收已成為多屏時代受眾最常見的消費行為。可見，電視內容跨屏傳播是順應受眾習慣的明智之舉。

把電視節目移植到網絡、手機等平臺播出僅是初級層面，如能整合多種媒介的傳播優勢，才是高效的跨屏傳播。目前，電視節目跨屏傳播呈如下狀態：一是基于微信入口的接入模式，以春晚微信搖電視為代表。在電視節目播出前后利用微博、微信等網絡社交平臺為節目造勢和續勢。在節目播出中引進“搖一搖”“掃一掃”等即時互動功能，方便受眾多角度觀看，受眾還能以投票、話題討論、搶紅包和發彈幕等衍生方式參與節目，甚至改變節目內容走向。比如廣州新聞頻道的“第一現場”節目，觀眾不僅能通過“搖電視”參與新聞節目的互動投票，還可以進行新聞報料（過去需打電話、寫信、發郵件等才能完成），這改變了傳統電視節目單向度傳播的模式，延展了電視內容、提升了觀眾參與度。二是自建App，如芒果TV，自建平臺、自主運營。目前芒果TV移動端下載總量過1.5億，日活躍用戶2 000萬以上。三是跨屏共生：視頻網站與電視臺合作，節目由多屏內容組成，更高效地實現媒介間的優勢互補。

3 成都本土電視節目可供借鑒的傳播模式

3.1 形式一：節目制作方發布互動性內容

江蘇衛視《超級戰隊》節目制作人張燁鏑認為，電視節目的互動，一定要有兩個方面的特征，一是觀眾能夠對節目的進程、結果產生影響，這是電視節目互動成立的基礎；二是節目互動應該有實時反饋，方式也許不同，可以是微博評論在屏幕下方的滾動，可以是彈幕，也可以是搶紅包，要讓觀眾的互動有落點。第二點來看，對于電視節目來說，可由節目制作方發布互動性內容，如開通節目官方微博、微信。

微博和微信傳播及時、成本低，互動性強，準入門檻低。觀眾關注節目官方微博，能及時獲知節目精彩看點、背后制作花絮，并與其他網友討論；微信用戶亦可通過節目官方公眾賬號，第一時間收到節目預告等信息。此外，由于微博微信的“自媒體”特性，受眾可憑借轉發、評論的功能對信息進行再傳播、再發散，使信息不斷擴大傳播范圍，這樣，受眾從單純的圍觀者變為主動的參與者，群體效應帶動單個受眾互動。無論受眾是主動還是被動，是節目的強關注者還是弱關注者，都有可能在不知不覺中完成與節目的跨屏互動。形象一點，這是一種滾雪球式的互動傳播，能引發更大規模的關注度。

比如湖南衛視現象級節目《爸爸去哪兒》自開播以來，粉絲數量增長迅猛，第一季播出過半時，它的微博粉絲數量達到280萬，當下為575萬。微博上的迅速傳播使“共鳴效應”和“溢散效應”呈現，粉絲規模不斷擴張；點贊、一鍵轉發、評論使節目的傳播起了連鎖反應，有效提升節目的認知度和影響力。再比如浙江衛視的《中國好聲音》，在2013年7月開播前，在微博上發布一條頗具懸念感的消息“價值80萬的導師座椅”，極大引發觀眾的好奇心和關注度，隨著節目的熱播，運營團隊及時在微博上呈現、回顧、點評節目中的亮點和懸念，為電視節目的造勢和續勢起到了很好的推進作用。

就成都本土電視節目而言，經濟資訊服務頻道的《說唱就唱》《抵攏倒倒拐》節目，都市生活頻道的《相親進行時》《有話好好說》《紅綠燈》等節目，適合運用此類模式。這些節目定位于民生類信息，帶有真人秀形式，內容趣味性強，準入門檻低。節目播出可同步微博直播，對節目逐個亮點、熱點話題精準捕捉、再次呈現甚至放大，觀眾可通過這些自媒體渠道關注、點評、轉發，加強與節目的互動。

3.2 形式二：跨屏共生

跨屏共生意味著視頻網站與電視臺合作，節目由多屏內容組成，它更高效地實現媒介間的優勢互補。2015年，芒果TV與湖南經視合作《完美假期》開國內先河，節目采取全封閉式的直播模式，在為期90天時間里，16位初次謀面的參賽者匯集在一棟別墅內朝夕相處，并完成一系列的游戲任務，通過每周的網絡票選逐輪淘汰選手。芒果TV采用24小時全時全景不間斷直播。《完美假期》與風靡歐美的經典真人秀節目《老大哥》類似，以往，這類野外探險型、體驗型真人秀節目囿于電視播出時長，難以充分展現紀實本性，讓觀眾在海量信息中感受節目延宕起伏的劇情。受制于播出時長使電視真人秀過多扎堆于具有短平快收視熱點的選秀節目上。《完美假期》的跨屏共生則發揚了視頻網站在播出時長上的優勢，增強了真人秀節目的紀實內涵。

成都都市生活頻道《紅綠燈》《譚談交通》節目來說，可采用電視與網絡跨屏共生傳播方式。《紅綠燈》《譚談交通》著重對成都每天發生的交通事件進行全方位報道，將呆板枯燥的交通法規化為生動有趣、充滿人情味的電視節目，紀實性強。由于交通監管是24小時不間斷的，但電視節目播出時長有限，具體操作中，可把有代表性的、趣味和教育性兼有的案例搬上熒屏，其他案例放在網絡渠道播出，以鼓勵觀眾“找茬”的形式加強互動。

3.3 形式三：多屏聯動

這是跨屏傳播較為初級的形式，僅意味著節目在不同屏幕載體間播出。過去，電視播放節目，具有較強的時段性和空間局限性。當下，隨著移動終端設備的普及，受眾可以不受時空限制地收看節目；此外，隨著受眾對娛樂文化的需求日益增長，他們擁有無上的選擇權，可通過網絡平臺、移動終端選擇自己喜愛的電視節目。因此，各大衛視看到了以網絡為首的新媒體帶來的巨大沖擊，也抓住了它的優勢，從而催生了多屏聯動、跨屏傳播現象。如愛奇藝、優酷、搜狐、騰訊視頻等網絡播放平臺與各大衛視之間的合作，采購獨播版權。如騰訊視頻斥資2.5億拿下了2014年浙江衛視的第三季《中國好聲音》綜藝節目的網絡版權；愛奇藝斥資2億取得了湖南衛視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》等熱播綜藝節目的版權。

對于成都本土電視節目來說，可以選取一些知名度和美譽度兼備的節目和視頻發布終端多屏聯動，比如《相親進行時》，它是成都地區唯一一檔婚戀交友類真人秀節目，也是成都電視臺都市生活頻道品牌欄目。此外，以食為媒的電視節目傳播受眾基礎較廣，《舌尖上的中國》系列屢屢打破紀錄片收視低迷的困境。這方面，成都“美食天府”數字電視頻道的幾檔品牌節目，如《美食成都》《超級品味》《饕餮之夜》《天下名廚》均可找尋合適的網絡播放平臺，多屏聯動。

盡管多屏聯動是較為初級的跨屏傳播模式，但要認識到互聯網是用戶使用數據采集的天然平臺，相比傳統的入戶抽樣收視數據調查方法，對社交應用上相應電視節目話題熱度采樣，能獲得更廣大的調查范圍、更直接真實的意見形態、更即時全面的數據信息，彌補傳統電視節目反饋滯后、信息含混的短板，為評估電視節目傳播效果提供更科學的依據。電視平臺不妨充分地分析利用這些數據，為電視內容選題、策劃、制作等提供切實高效地思路。

3.4 形式四：廣告信息互動傳播

在廣告信息爆炸的當下，消費者即受眾對信息的了解和掌握具有主動權，會主動地按照各自的喜好需求搜索相應信息，遇到新鮮的趣味性較強的跨屏互動廣告，他們愿意付出時間去體驗，無形中了解了品牌或者產品信息。電視和移動終端之間的廣告信息跨屏傳播，如掃描二維碼、微博微信平臺的使用，會增加廣告的收視率。比如東方衛視推出的《女神的新衣》，就體現了傳統電視與網絡平臺的緊密結合：觀眾通過手機掃描電視屏幕的二維碼，支持自己喜愛的明星和關注每期的節目動態參與互動；再者，節目與天貓網絡平臺合作，在每期節目中產生的女神新衣會在天貓商城中同步銷售。節目有效打通了“電視觀眾”和“網購買家”這兩個角色。2015年，東方衛視推出的電視劇《虎媽貓爸》推出了“看電視買同款”的跨屏互動，觀眾通過手機終端“掃一掃”功能掃描東方衛視臺標進入天貓，就可以同步購買電視劇中出現的商品，《虎媽貓爸》利用“跨屏互動”來謀求電視平臺新的利益增長點。

對于成都美食天府頻道的節目來說，可以實行T2O模式，即“電視+電商”的TV to online模式，直接瞄準用戶消費。比如，廚藝類節目《家常菜》《洋廚房》《饕餮之夜》等均可和電商合作，將廣告植入空間最大化。這種廣告信息跨屏傳播形式拓展了電視臺產業化路徑，為電視跨界經營帶來了新的增長空間和發力點，電視廣告收入的單一模式被打破。

綜上，在媒介融合時代，電視媒介不可固步自封，也不可妄自菲薄，客觀分析自身局限，和其他屏幕載體優勢互補，順應受眾接收習慣，跨屏傳播才是出路。

參考文獻

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[2]葉思詩，周晶.中國電視節目跨屏融合創新態勢[J].中國廣播電視學刊，2016（6）：71-73.