移動互聯網時代政務新媒體發展路徑初探

肖詩榮

摘 要 在移動互聯網時代，以微博、微信、客戶端為主要代表的政務新媒體以其傳播載體、傳播方式上的天然優勢，在推動政務公開和信息公開、加強政民互動、引導社會輿論等方面發揮著越來越重要的作用。文章以“湖北發布”網絡平臺為例，從導向管理、內容建設、互動拓展等方面解析了政務新媒體建設發展的根本遵循和基本路徑。

關鍵詞 移動互聯網；政務新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0047-02

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年8月發布的第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2016年6月，我國網民規模達到7.10億，互聯網普及率為51.7%。手機網民規模達6.56億，手機在上網設備中占據主導地位。在移動互聯網時代，報刊、電視、廣播等傳統媒體已不能完全滿足群眾對政務信息傳播多樣性、豐富化的需求。而以微博、微信、客戶端為主要代表的政務新媒體則以其傳播載體、傳播方式上的天然優勢，在推動政務公開和信息公開、加強政民互動、引導社會輿論等方面發揮著越來越重要的作用。

1 政務新媒體發展現狀

目前，我國各級政府部門政務新媒體的基本體系已經建成。騰訊網2016年1月發布的《2015年度全國政務新媒體報告》顯示，我國政務微博賬號已近28萬，政務微信公眾號已逾10萬。“兩微多端”已成為政務新媒體發展的趨勢，“兩微”指的是微信、微博，“多端”即是多種移動新聞客戶端。

2 “湖北發布”建設發展經驗

從2014年起，“湖北發布”開始逐步實施網頁專欄、政務微博、政務微信、移動客戶端“四位一體”的建設構想。經過2年多的建設、運營、探索，平臺已建成橫跨“省政府新聞發布會”專題網頁，人民、新華、央視、新浪、騰訊等主流微博，騰訊微信，人民日報、“今日頭條”“一點資訊”新聞客戶端等十大平臺的傳播矩陣，訂閱、關注人數近1 000萬，曾被新華網、今日頭條客戶端評為全國、全省最具影響力的政務新媒體平臺之一。“湖北發布”網絡平臺“兩微多端”矩陣在建設發展實踐中形成了一些經驗。

2.1 把好導向關增強“時度效”

習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上強調，黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結。新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向。習近平總書記還指出，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。

作為傳遞黨委政府聲音的重要載體，政務新媒體不同于一般新媒體、自媒體，不能簡單、片面地追求點擊量、閱讀量、粉絲量，而應以準確傳遞權威、真實、最具貼近性的信息為核心。“湖北發布”在創建之初，就提出了“正面宣傳、權威首發、加強解讀、有效引導”的建設理念，聚焦重大方針政策，并根據不同平臺傳播特點，力求讓重要部署、重大政策群眾看得到、讀得懂、愿意聽。

一是緊扣“新”字做文章。圍繞黨中央、國務院決策部署，省委、省政府中心工作，緊抓省委常委會、省政府常務會議等重要會議，政府公報等重要文件，第一時間多平臺權威發布，做到重要信息不缺位，重大事件快發聲。

二是主動求“變”拓寬渠道強效果。以前省政府新聞發布會只有網頁專欄，雖然匯聚了文字實錄、視頻錄播等元素，但在移動互聯網手機小屏時代卻著實閱讀不便。“湖北發布”探索運用微博微信、新聞客戶端等傳播發布會內容：微博平臺第一時間圖文直播現場，微信、新聞客戶端精編與公眾關聯度最緊密的要點用專題進行展現。這種傳統互聯網+移動互聯網全覆蓋的方式，方便公眾通過多渠道獲取政府聲音。截至目前，“湖北發布”各微博平臺#新聞發布微直播#話題，閱讀人數已超過2 000萬人次。較之傳統網頁端，點擊收看人數有了大幅度提升，傳播效果得有顯著增強，黨委政府的聲音傳播到更廣闊群體。

三是革新手法力求內容“入腦入心”。會議新聞、政策信息往往篇幅較長、文風嚴肅，與移動互聯網時代新媒體閱讀人群分布、碎片化閱讀習慣等不盡相符。為了讓群眾在看得到外，還能看得懂、樂意看，“湖北發布”創新表現手法，以H5專題、漫畫等網民喜愛、當下流行的傳播方式，用生動、活潑、“時髦”的表達方式，將重要的政務信息說清楚、講明白。

2.2 多談“政”事走“政”道

根據“使用與滿足”理論，人們接觸媒介是為了滿足自身需要。在新媒體時代，公眾選擇接觸哪種媒介是主動完成的。政務新媒體想獲得公眾的關注，前提是要滿足他們的需要。在信息爆炸且已過載的今天，受眾關注政務新媒體絕不單單為了獲取政務信息，更多地是為了尋求服務或幫助。所以，能否準確及時地回應社會關切、為民排憂解難，是政務新媒體成敗的關鍵所在。

“湖北發布”把“群眾關心的，就是我們關注的”作為選題守則，談“政”事走“政”道，積極回應社會關切。在惠企便民政策出臺時，不缺位。本屆政府全面深化改革，多措并舉不斷推進簡政放權、放管結合、優化服務改革，惠民惠企政策不斷出臺。“湖北發布”梳理政策中與群眾、企業關聯度高的內容整合呈現。“城鄉居民基本養老保險新政”“縣級公立醫院綜合改革”“‘五證合一登記制度改革”等一大批新政新規都曾登上各個平臺版面，為群眾、企業提供最權威的辦事服務指南。在熱點事件、突發事件發生時，不缺位。近年來很多熱點事件、突發事件都是在新媒體平臺上發布，并得到迅速擴散。政務新媒體應充分利用平臺載體的傳播優勢，成為公眾了解事件發展進程的重要傳播渠道。在今年防汛抗洪中，“湖北發布”所有平臺聯動，實時聯絡省防辦、省氣象局、省交通廳等重點部門，滾動播報最新雨情、汛情、災情、交通、救災、捐助等信息，最高一天發布消息200余條，成為廣大群眾、多家媒體獲取湖北防汛抗洪權威信息的重要渠道。

2.3 網上網下齊發力集聚發展“政”能量

政務新媒體內容建設不能簡單地等同于政務信息及時準確的發布。政務新媒體從本質上說，搭建了政府和公民之間平等交流的新渠道。充分用好“兩微一端”新媒體一方面聽民聲、解民憂、匯民智，另一方面凝聚共識、化解矛盾，為改革發展匯聚源源不斷的“政”能量。

“湖北發布”依托湖北省人民政府門戶網站的資源優勢，網上網下齊發力，通過訪談、活動等形式，積極互動、拉近距離，不斷增強平臺互動的能力水平。網絡訪談講政策、說發展。近2年，“湖北發布”共邀請近40位市州、省直部門的負責同志進行在線訪談講政策、說發展，主題涉及公車改革、食品安全、電梯質量、養老保險等干部群眾高度關注的熱點問題。網民高度關注、積極互動，平均每期訪談都收到近百條留言。網民在了解政策的同時，也對政府工作提出了許多有益的意見建議，為決策提供了重要參考。帶著“網紅”走基層、看發展。網絡上常說：有圖有真相。而發展好不好，轉型升級怎么樣，實地探訪了才有真相。從2015年起，“湖北發布”逐漸從線上走到線下，策劃組織了“行進荊楚見證發展變化”主題活動，帶著網絡名人、普通網友、外國友人，走進基層消防中隊等單位機構，來到恩施、羅田等地的田間地頭、企業車間。實地探訪的方式改變了以往灌輸式的宣傳方式，讓網民真實感受政府機構每天在做什么，公務員每天在忙什么，發展現狀怎么樣，轉型升級怎么抓。這樣的線下活動除了普及知識、解疑釋惑外，更對湖北凝聚社會共識、理順社會情緒、集聚發展氣場有一定促進作用。

互聯網技術不斷進步，未來或許還會出現更新的傳播載體、更快捷的傳播渠道，政務新媒體形態也會隨之發生改變。但無論載體、渠道、形態如何改變，政務新媒體作為黨委政府重要的互聯網宣傳陣地的屬性不會變，作為踐行“互聯網+群眾路線”、推進“互聯網+政務服務”戰略的重要手段不會變。所以，政務新媒體發展必須始終堅持正確的輿論導向，始終堅持“心中有民”，把群眾當作建設發展的真正“終端”，把黨務政務信息傳遞到“終端”，把政府為民服務到“終端”，把改革發展正能量輸送到“終端”。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].人民網，http：//tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[2]馬冉冉.移動互聯網時代政務新媒體的發展方向——以國家發改委“兩微一端”創新實踐為例[J].國家治理，2016（38）：45-48.

[3]徐和建.政務新媒體急需六大互聯互通[J].新聞與寫作，2016（3）：83-85.