網絡非中立下內容提供商與服務提供商合作策略研究

聶佳佳+李偉琛+石純來

摘要：基于消費者效用理論，分別討論了市場中存在壟斷和雙寡頭內容提供商在網絡非中立時與服務提供商的合作策略，研究了不同策略選擇對內容提供商廣告投放數量和利潤的影響，得出滿足兩者合作均衡策略的條件。研究表明：市場中存在雙寡頭內容提供商情形下，內容提供商與服務提供商的合作會擴大市場總需求，且隨著合作的內容提供商數量增多，市場總需求也隨之增大。服務水平增加值和單位服務成本會對內容提供商的合作策略選擇產生影響。服務水平增加值較小時，內容提供商都選擇不與服務提供商合作；當服務水平增加值較大時，內容提供商不會同時選擇與服務提供商合作，而是其中一個內容提供商選擇合作另一個就不合作。

關鍵詞：網絡中立性；內容提供商；服務提供商；合作策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.27

中圖分類號：F626.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）03-0125-06

Abstract： Based on the consumer utility theory， this paper studies the cooperation strategy between content provider and service provider without net neutrality in the market， it also discusses the impact of the different cooperation strategies on the number and profit of advertisement of content providers， and it analyzes the conditions that meet the cooperation equilibrium strategy of content provider and service provider. Results show when there are duopoly conent providers in the market， as long as the content provider cooperates with service provider， the market demand will increase. The more content providers cooperate， the larger market demand is. In addition， the increased level of service value makes a good difference to cooperation strategy. When increased level is low， the content providers will not collaborate with the service provider. When increased level is high， the two content provider will not collaborate with the service provider together rather than only one content provider will cooperate.

Key words： net neutrality； content provider； service provider； cooperation strategy

引言

隨著互聯網的迅速發展和競爭的日益激烈，服務提供商受到來自內容提供商產品的影響，如微信、Skype等應用程序，現有的經營模式受到了挑戰。為了擺脫這一困境，服務提供商對內容提供商采取歧視策略，對其采取差異化的服務支持，內容提供商面對這種情況選擇正確的合作策略對自身利益顯得格外重要。然而，網絡中立性原則對企業的決策卻產生著影響，Wu提出網絡中立性的概念，指出互聯網上的服務提供商應當平等對待所有服務和訪問，尤其是數據傳輸的優先級，應當防止從商業角度出發對其進行控制[1]。

當網絡非中立時，服務提供商可與內容提供商建立一種合作關系，即內容提供商可以通過向服務提供商支付接入費用來獲得數據傳輸的優先權，從而提升用戶體驗，如中國移動與優酷視頻達成合作，使用中國移動網絡的消費者可限時免流量觀看優酷上的視頻，說明兩者合作的現象越來越普遍。

針對網絡中立性及內容提供商與服務提供商，許多學者都進行了廣泛的研究。Nicholas提出對服務提供商實施網絡中立性的管制，即內容提供商獲得來自服務提供商平等的服務和訪問[2]。Sidak等從網絡延遲的角度探討了內容接入的不同模式對內容服務商的影響[3]。Cheng研究了網絡中立有利于服務提供商，而不利于內容提供商，從社會福利的角度來看，實行網絡非中立則是有利的[4]。Guo等則從服務提供商縱向一體化動機的角度，探討了網絡中立性的影響，為服務提供商的決策提供有效參考[5]。Economides研究了互聯網雙邊市場下，網絡中立性對于社會總福利的影響，提出網絡中立有益于社會總福利的增加，為政府制定政策提供了建議[6]。Njoroge等研究了網絡中立性對于服務提供商投資動機的影響，研究發現內容提供商和用戶的接入費用會在服務提供商增大基礎設施投入時產生影響[7]。Kourandi等提出網絡中立性的存在會減少互聯網的碎片信息，而碎片信息的減少對消費者總是有益的[8]。Ramy等研究了互聯網中存在一個壟斷的服務提供商時，內容提供商的數量變化與兩者利潤之間的關系[9]。蔣麗麗從組內外部性和移動增值服務的價格角度出發，研究了兩者對壟斷服務提供商定價方式和利潤的影響[10]。陸偉剛分析了壟斷與雙寡頭內容提供商情形下，服務提供商對于接入費用的定價問題[11]。

之前的文獻著重討論了網絡中立性對于社會總福利的影響，為政策制定者提供決策意見，或是針對服務提供商的投資動機和定價問題進行探討，而都沒有在網絡非中立下對內容提供商與服務提供商之間的合作策略進行深入研究，本文從效用函數的角度出發，針對存在壟斷與雙寡頭內容提供商市場兩種情形，討論內容提供商與服務提供商的合作策略，研究滿足不同均衡策略的條件及影響因素。

1 壟斷內容提供商下合作策略：基本模型

假設市場容量為1，市場中存在一個壟斷的服務提供商和一個壟斷的內容提供商，內容提供商免費為用戶提供服務（內容或信息），并通過廣告獲得收益[12，13]。內容提供商基于服務提供商搭建的網絡傳遞內容和信息給用戶，例如提供視頻資源供用戶觀看，此時用戶獲得一個基礎的效用v，其中v～U0，1，由于內容提供商會投放廣告，當訪問時廣告會給用戶帶來負面體驗（信息的冗余、訪問時間的增加等），即廣告的負效用，廣告數量越多，負效用越大，記廣告數量為Am，用戶所獲得效用為v-Am。用戶的決策是最大化自身的效用，當效用大于或等于零時就會訪問，否則將不會訪問。故存在臨界值v*=Am，只有當v≥v*時，用戶才會訪問，此時的市場需求為Dm=1-Am。

命題5說明，內容提供商合作的納什均衡策略取決于服務水平增加值和單位服務成本。內容提供商與服務提供商合作后，一方面增加了廣告的收益，一方面也要向服務提供商支付費用，內容提供商需對比兩方面來決策是否與服務提供商合作。由于市場存在競爭且市場總需求有限，即使d較大，（Y，Y）均衡策略也不會出現。同時，命題5表明，當d較小時，G與L都更傾向于網絡中立性政策；當d較大時，G與L對政策的態度會隨著d的變化發生改變。

命題6：服務水平增加值適中（d*3

證明：根據命題3和命題4的證明可得，當服務水平增加值（d）適中且單位服務成本（c）較小時，存在一個混合策略納什均衡（N，Y）和（Y，N）。

4 結論

網絡非中立的情形下，內容提供商做出正確的合作策略選擇對提升自身利潤至關重要。從消費者效用函數出發，分別研究了壟斷和雙寡頭環境下通過廣告獲得收益的內容提供商的合作策略。研究結果表明，服務水平增加值和單位服務成本會影響內容提供商的策略選擇，市場中存在雙寡頭內容提供商下，內容提供商與服務提供商的合作會擴大市場總需求，且合作的內容提供商數量越多，市場總需求越大。當服務水平增加值較小時，內容提供商選擇不與服務提供商合作，當服務水平增加值較大時，內容提供商不會同時選擇與服務提供商合作，而是其中一個內容提供商選擇合作另一個就不合作。當單位服務成本較低且服務水平增加值適中時，內容提供商合作與不合作的利潤相同，此時會出現一個混合策略納什均衡，隨著服務水平增加值的增大，其中一個內容提供商更偏向不合作，而另一個更偏向于合作。

進一步的研究將考慮兩個方面：（1）探究雙寡頭內容提供商情形下，存在市場占優者的動態博弈；（2）可以考慮市場中存在雙寡頭服務提供商和雙寡頭內容提供商的情況，探討此情況下雙方合作的策略均衡。

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（責任編輯：石琳娜）