顛覆與重構：網絡綜藝節目《奇葩說》帶來的啟示與思考

王歡

【摘要】當前，我國網絡視頻產業持續較好的發展態勢，尤其在自制內容領域，對傳統電視媒體形成強有力的沖擊。愛奇藝出品的網絡綜藝節目《奇葩說》展示了一種嶄新的網絡綜藝節目樣態，在節目理念、定位、風格方面進行了顛覆性創新。其良好的發展態勢引起了廣泛關注，給視頻網站自制節目的發展帶來了一些啟示。

【關鍵詞】奇葩說；自制節目；視頻網站；啟示與思考

《奇葩說》是我國門戶類視頻網站愛奇藝獨家自制的一檔綜藝節目。《奇葩說》于2014年11月底正式上線播出，截至2016年8月，已完結的前三季節目的視頻播放總量累計達到15.7億次。《奇葩說》作為一檔網絡綜藝節目，其良好的發展態勢在業界和學界引起了廣泛的關注和熱烈的討論。在移動互聯網時代，作為一檔現象級網絡自制節目，《奇葩說》依托獨特的網絡文化，在節目理念、定位、風格方面進行了哪些顛覆性創新？它給我國網絡自制節目帶來哪些靈感和啟示？本文將對以上問題進行思考和探討。

一、《奇葩說》基本概況

《奇葩說》被稱為我國第一檔說話達人秀節目，節目每期設置一個話題，以辯論賽的形式呈現，旨在尋找華人、華語世界中，特立獨行又最會說話的人。節目成員由主持人、導師、嘉賓、辯論雙方隊員及現場觀眾組成，其中，央視原主持人馬東擔任“議長”，把控全場，文化名人高曉松和臺灣知名學者、主持人蔡康永分別擔任辯論雙方的導師，負責賽前指導和總結發言。

《奇葩說》雖然是以辯論賽的形式呈現，但又不同于常規的辯論節目，其“秀”的元素尤為突出，節目在給予主持人、導師、嘉賓更多自由發揮空間的同時，更加注重對參賽隊員的包裝設計和個性展現。概括來說，《奇葩說》的節目形態側重娛樂化，節目選題力圖多元化，節目選手凸顯個性化，節目主旨提倡品位化。作為一檔網絡原創類綜藝節目，《奇葩說》在收視率和口碑上獲得了雙贏，它利用互聯網優勢，顛覆了電視綜藝節目制作的傳統思路，實現了對常規節目形式和節目內容的全面重構。毋庸置疑，《奇葩說》為當下網絡自制節目的發展走向提供了啟示和范本。

二、顛覆：《奇葩說》的與眾不同

《奇葩說》的與眾不同在于，顛覆傳統思維和陳舊理念，突破傳統的束縛，摒棄傳統行為習慣，利用互聯網優勢，借助精準的受眾定位，培養孕育出了更為開放、多元的節目氣質。

（一）定位明確精準，創意獨具匠心

由于受眾在年齡、性別、學歷、職業、人生觀、價值觀等方面都不盡相同，因此在審美上也就存在差異。《奇葩說》為小眾化定位，僅將目標受眾鎖定為青年群體即80后、90后。節目精準地把握了這群青年求新、求趣、求異、求真的審美需求，鎖定受眾心理，借助當下具有時代性、現實性同時又存在爭議性的話題，吸引目標受眾群的關注，并引發其強烈共鳴。

在節目整體創意上，《奇葩說》的核心是“奇葩”+“說”。奇葩，原意是指奇異的花朵，后來經由網絡文化傳播的解構，現在多指向思維、行為異于普通大眾的人，略帶貶義色彩。然而，節目顛覆傳統觀念，迎合時代發展，以“奇葩”選手為創意切入點，以“說”辯題為選拔標準，用更為開放和包容的姿態展示了“奇葩”的多樣，同時也賦予了“奇葩”更豐富的注解。

“在網絡自戀文化的背景下，網絡鼓勵個人表達，鼓勵不一樣的聲音，網絡的傳播價值可以在個體身上進行放大，但前提是，這個個體本身要經得起‘圍觀。”[1]《奇葩說》已經播出到第三季，那些特立獨行、口才出眾的奇葩辯手，如專業辯手出身的馬薇薇，思維縝密、口齒伶俐；馬來西亞籍小胖妹顏如晶漢語說得不錯，形象可愛，辯論時觀點獨到、說服力強……他（她）們在節目組的包裝打造下，每個人都個性十足，形象鮮明。這些參賽辯手是《奇葩說》最與眾不同的部分，也成了節目最大的亮點。

除此之外，主持團隊的呈現形式也打破常規，頗具創意。一方面，《奇葩說》的主持人是以“議長”和“導師”的身份出現。節目弱化了主持人串場、介紹等常規職能，更加突出主持人的參與感和角色感；另一方面，主持團隊成員的組合構成也別出心裁。其中，馬東，幽默機智，不參與辯論，但卻掌控全局。高曉松，能言善辯，風格犀利，被稱為“領袖型”辯手。蔡康永，講話溫和有禮但卻直入人心，是“朋友型”的辯手。三位主持人都聲名在外、經歷豐富、博聞強識。然而由于他們經歷不同、性格不同，一起搭檔組合，思想觀點的碰撞卻總是能擦出火花，給人啟迪和引導。總而言之，無論是導師還是選手，節目創意可謂另辟蹊徑、獨具匠心。

（二）風格平等開放，網絡特征明顯

“尼爾·波茲曼認為文化交流的媒介決定著文化的物質和精神形成，互聯網與生俱來的‘平等‘自由‘開放‘多元等媒介傾向建構了獨特的網絡文化，網絡自制節目自然承襲了這種風格特質。”[2]互聯網環境相對寬松，對節目內容的尺度要求也更為靈活，《奇葩說》充分利用網絡媒介的特點和優勢，摒棄陳舊理念，堅持平等開放的風格特色，接納不同理念，真實呈現辯手個性。

一方面，《奇葩說》顛覆了傳統電視節目中主持人高不可攀的思維制式，選手與導師之間是平等的。他們在辯論中交流觀點，幽默調侃，相互鼓勵。在節目中，選手才是表述的主體，影響著節目的節奏和進程。另一方面，選手來自各個領域，他們身份不同、經歷不同、個性不同，但相同的是，他們都異于常人。《奇葩說》秉持開放包容的理念，接納并展現選手“出格”的一面，對節目而言，是挑戰和創新，對選手來說，是包容和尊重，對目標觀眾來說，是新鮮和吸引。

2013年10月國家新聞出版廣電總局下發了《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，文件中對省級衛視綜藝娛樂節目的播出數量、播出時段、播出時長、播出頻率再次進行調控和限制，防止節目過度娛樂化。而相對于電視媒體嚴格的管控機制而言，網絡平臺則較為自由。“網絡信息的傳播特點是傳播速度快、傳播范圍廣、傳播互動及時，但同時也存在著傳播推送化、傳播碎片化、傳播信息覆蓋性強的特點，很難在長時間內保持一個相對穩定的高關注度。”[3]《奇葩說》在節目編排上利用網絡節目編排相對自由的優勢，在充分考慮網絡傳播特點的基礎上，自2014年底上線，第一季的播出時間是從2014年11月29日到2015年2月25日，共26期；第二季則是從2015年6月26日到2015年9月19日，共24期；第三季開播的時間為2016年3月4日到2016年5月22日，共25期。第一季的每期播出時段為每周六、周日21：21，第二、三季則調整設定為每周五、周六20：00。連續兩天如此緊湊的節目播出頻率是電視媒體可望而不可即的。而其精心設置的播出時間，既巧妙地避開了與電視強檔綜藝節目的同時段競爭、促使節目播出的高效化，又滿足了網絡受眾的觀看習慣和需求。

與此同時，“彈幕”技術的使用，成為《奇葩說》的另一亮點。受眾在觀看節目的過程中，可以將自己的看法、感受利用“彈幕”實時推送到節目中，不僅分享了自己的觀感，而且也看到了其他人的點評甚至吐槽。彈幕推送的評論各式各樣，幽默歡樂，也成為節目必不可少的一部分，使受眾的參與感獲得了空前的激發。這種互動行為能夠增加用戶的黏性，留住用戶，而這些都是傳統電視所無法企及的。

三、重構：《奇葩說》的多元呈現

《奇葩說》的迅速成長，除了在節目理念、定位和風格上的顛覆性創新之外，還得益于其對節目形式和節目內容的全面重構，促使節目既借鑒傳統，又追求多樣，既還原生活，又傳遞價值。

（一）形式：借鑒傳統，多樣追求

當前，盡管我國的網絡自制節目制作水平整體有了顯著提高，但大多數節目并沒有充分利用網絡思維進行節目制作，其依然是傳統電視節目類型的衍生品，不同的只是成本較低、制作簡單。《奇葩說》一方面借鑒電視綜藝節目制作經驗，一改網絡節目制作粗劣的媒介印象，開啟了網絡綜藝節目高成本、大制作模式，從節目樣態、團隊素質、主持陣容、嘉賓選擇、錄制場景設計、后期制作剪輯、節目包裝與宣傳等方面，比照傳統電視綜藝節目的制作規格，尋求對電視節目吸引力要素的全面利用。以嘉賓選擇為例，節目組邀請各界名人明星，如主持人楊瀾、李湘，演員許晴、廖凡、趙又廷等參與互動和討論，在豐富節目樣態的同時，也吸引了更多受眾的注意。

另一方面，《奇葩說》在借鑒傳統精品節目創意與制作的同時，也敢于在此基礎上進行多元嘗試和大膽創新。正如前文所述，節目雖然是以辯論賽的形式呈現，但又不同于傳統辯論賽或辯論類節目。相對于常規辯論的規范、嚴肅和有序，《奇葩說》則更加追求個性、多樣和有趣。節目中參加辯論的雙方隊員，在性格、服飾妝束上個性另類、多元呈現，在各自發言陳述觀點時，更是有演有述，有笑有淚，讓“辯論”更加生動和接地氣，從而提升了節目的可看性和娛樂性。

（二）內容：還原生活，傳遞價值

《奇葩說》是一檔辯手表達觀點、主持人寓教于樂的節目，而節目設定的辯題則是節目的內容核心。《奇葩說》的辯論題目是節目制作團隊從時下認知度較高的微博、知乎等合作媒體提供的幾百個網絡討論度高的話題中，經過專業人士的篩選，將最終被選出的幾十個題目再重新放到網上，征集網友的意見，最終由網友投票選出。因此，節目設定的辯題，通常會更加貼近生活，極具現實意義。比如，“該不該看伴侶的手機”“做人該不該省錢”“整容會幫你成為人生贏家嗎”“交朋友該不該門當戶對”等。這些都是現實生活中普遍真實存在又具有很強爭議性的話題，因此很容易引起受眾的共鳴和討論。

在辯論過程中，無論是辯手的內容陳述，還是導師的總結發言，節目都為他們提供了很大的話語空間，呈現出較強的包容性。正如《奇葩說》制作公司CEO兼主持人馬東在接受《環球人物》采訪時所說：“《奇葩說》除了娛樂性外，傳達的價值主張都是在探索這一代年輕人內心世界和人生觀的基礎上，讓年輕人對自己的生活有更加精準的見解和把握，在別人的辯論中找到自己的維度，也學會更加包容地去看問題。”[4]

四、視頻網站自制節目的發展

2009年，我國的網絡自制節目開始嶄露頭角。2011年起較大范圍地席卷全國，2014年國內主流視頻網站在自制內容領域集體發力，涌現出了一批創意好、內容優的原創節目。“2015年網絡視頻呈現良好的發展態勢。10月16日，阿里巴巴56億美元現金買下優酷土豆，創中國互聯網‘第一并購，并購仍是視頻行業的大趨勢。商業網絡視頻行業市場集中度進一步提高，愛奇藝無論是在整體市場份額、移動市場份額還是付費用戶比例中都位居榜首，騰訊、搜狐、百度視頻分別位居二、三、四位。”[5]由此可見，我國的網絡視頻行業發展日趨成熟，為了避免陷入天價購劇的惡性循環，進行內容差異化競爭勢在必行，打造精品類網絡原創節目已成為視頻行業未來投入和走向的重中之重。

（一）優質的原創內容建設是核心競爭力

目前，我國的視頻網站在經歷了引入期、初創期和發展期之后，開始趨于冷靜和走向成熟。視頻網站開始意識到拼采購沒有出路，而只有打造內容差異化競爭力，制作出符合互聯網特點和受眾需求的原創精品內容，才能吸引用戶的注意力，提升品牌影響力。從2014年開始，各視頻網站進行多元嘗試，定位更加清晰，加大了對自制節目的投入力度，促使節目制作向規范化、精品化和品牌化邁進。以愛奇藝為例，2010年成立的愛奇藝，至今自制節目已突破50個，如辯論達人秀《奇葩說》、文化脫口秀《曉松奇談》、財經脫口秀《吳曉波頻道》、時尚類節目《時尚江湖》等，類型多樣、風格鮮明、內容優質，不僅顯示了其媒體軟實力的強勁，而且培養了龐大的粉絲群。愛奇藝創始人兼CEO龔宇曾明確表示：“內容原創至關重要，拼原創才有未來。”愛奇藝的迅速崛起，與其堅持優質原創內容的建設密不可分。

（二）借助網絡優勢兼顧責任擔當

與傳統電視媒體相比，網絡的制播審查環境相對寬松，因此，也給予了節目制作方更大的創作和發揮空間。充分依托網絡傳播特征，打造更具網絡文化氣質的節目，是網絡自制節目的立足點和根本。但是，一味地迎合網民的需求喜好，從而忽略網絡文化中的消極因素，導致節目內容低質、低俗、驚悚、暴力、尺度過大，則需要網絡媒體的自省和重視。因此，各視頻網站應承擔起相應的社會責任，努力創作出精品節目內容，倡導社會主義核心價值觀，積極傳播正能量。

五、結語

《奇葩說》憑借第二季破億的廣告收入，刷新了我國網絡綜藝自制節目的紀錄。作為一檔現象級節目，《奇葩說》充分利用互聯網優勢，不僅在節目理念、定位和風格上進行顛覆性創新，還敢于對節目的形式和內容進行變奏和重構，節目尋求“過癮”，追求“極致”，既還原生活，又傳遞價值。其獨到之處，的確值得思考和借鑒。視頻網站自制節目來勢洶洶，傳統媒體依然不可被替代。對于發揚社會主義核心價值觀，弘揚優秀民族文化傳統，雙方均責無旁貸。未來，只有傳統媒體與新媒體在后端技術上進一步融合，才能為受眾提供更加全方位、更加便捷的體驗。

參考文獻：

[1]高旭.《奇葩說》的網絡文化特征分析[D].西安：陜西師范大學，2015.

[2]周桃，徐明.論視頻網站自制節目發展走向——以愛奇藝《奇葩說》為例[J].新聞知識，2015（9）：56-58.

[3]高旭.《奇葩說》的網絡文化特征分析[D].西安：陜西師范大學，2015.

[4]趙曉蘭.馬東：讓“奇葩”野蠻生長[J].環球人物，2015（3）：71-73.

[5]譚天，郭尚源，劉睿迪.2015年度新媒體發展十大熱點[J].新聞愛好者，2016（2）：4-8.

編校：趙 亮