地方新聞網站困境及提升之路

文/汪敏

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”作為地方黨報主辦的新聞網站如何突出重圍，切實提高新聞輿論傳播力，如何吸引關注獲得穩固的讀者群體，這是擺在地方新聞網站面前需深思的問題。

地方新聞網站面臨的困境

關注度少。目前，我國新聞網站傳播力水平呈現“二八效應”。即中央主要新聞網站雖數量較少，但其綜合傳播力各項指標均遠遠高于其他新聞網站，14家中央主要新聞網站相比其他新聞網站來說，公信力較高，影響力也較大，是公眾獲取新聞資訊的一個重要信源。因此地方新聞網站在關注度上天然處于劣勢。

實力較弱。大部分的地方新聞網站都面臨資金、技術、人才、設備等問題。地方新聞網站一般依托地方報紙依存，沒有資金投入或者投入較少，僅有的工作人員用于維持網站正常運轉，沒有精力與財力去提高技術應用，不高甚至偏低的收入難以吸引人才，設備大都是維持網站基本運轉，甚至老化都不更換。這種情況下的地方新聞網站只能稱作是勉強存活。

體制不活。地方新聞網站依存于地方傳統媒體，導致企業化的經營，事業化的管理，領導者往往以傳統媒體的管理方式來管理網站，不懂技術和研發，對工作人員簡單管理，做多做少，做好做壞一個樣。對網站的定位盲目模仿商業網站，國際國內新聞都要有，教育、體育、娛樂等都不能少，最后網站大部分都是轉載信息。對原創新聞以求穩為主，層層審核，流程要到位。

過分注重經營。經營是地方新聞網站頭等大事，需要靠經營來支撐人員工資、日常支出等，但往往地方新聞網站還沒發展到廣告主會主動搶版面做廣告的盛況，導致網站往往將重心放在廣告經營上，首先是經常打電話或者上門推銷網站，容易給大眾造成網站格調不高的印象，其次對廣告幾乎沒有甄別，只要不違法的基本都可以登出，影響網站的公信力，再次就是傍著傳統媒體找熟人拉關系，以達到刊登廣告的目的。過分注重經營輕視網站建設，更難以吸引廣告主，長此以往陷入惡性循環。

輿論引導不及時。首先地方新聞網站由于自身影響力不高，在網絡上設置正面宣傳議題號召力不足，其次對于網絡輿情監控不及時，從業人員對于網絡傳播規律把握不足以及精力分散等原因，對網絡公共議題的把關、識別、分析、預判和引導意識不強，再次很多地方新聞網站的領導將網站視作傳統媒體，不準網上發出任何批評抱怨等雜音，在輿論事件、突發事件中往往保持沉默，喪失引導輿論的先機。

地方新聞網站提升之路

地方新聞網站雖然在發展中面臨各種問題，但只要努力發展，突出重圍，不斷擴大自己的影響力和傳播力完全是有可能的。

關注關心用戶需求。對用戶來說，提升信息的可感知性和可獲取性很關鍵。首先網站設計很重要，應力求簡潔，傳統網站設計經常將各個角落都填滿，加上漂浮的廣告，讓人眼花繚亂，這是源于管理者認為欄目越多越可能抓住不同需求的讀者，但事實可能剛好相反，很多讀者并不會從一堆繁雜的信息中去尋找自己感興趣的新聞，可能一打開網頁看見密密麻麻的信息就趕緊關掉。其次要注重人性化的體驗，無論是信息陳列方式還是功能應用上，讀者在閱讀一篇新聞時，可以在旁邊陳列相似新聞；讀者想分享一篇新聞時，應該有社交分享功能，一鍵分享到朋友圈等；讀者想關掉內容頁返回首頁時，應可以迅速返回，而不是關掉一個內容頁就關掉了整個網站；對閱讀目的性不強的讀者可以推薦近日熱門新聞排行榜等；對于視力欠佳等有閱讀障礙的讀者，可以提供語音播報，有放大字體，加注拼音等功能。

立足地域優勢。地域優勢是地方新聞網站的核心競爭力所在，如何從中央新聞媒體與商業性綜合網站中占據一席之地，突出地方特色是重點，讀者選擇和關注媒體的首要標準是新聞的時效性和地域接近性，地方性新聞網站最大限度滿足了當地讀者對新聞時效性和接近性的要求。當地讀者能在第一時間了解到本地區發生的新聞或者新聞事件的跟蹤報道。

重視內容生產。內容生產除了重視網站自身生產的內容外，還應重視用戶生產信息內容，用戶生產信息內容的主要方式是互動，在互動過程中通過留言、評論、點贊、投票、推薦、排行、專欄、沙龍等手段吸引用戶參與，提升用戶粘性。這些用戶在參與互動過程中通常會提供有價值的反饋、數據等信息，這些又形成了網站生產信息的新源頭。

重視新技術應用。近年來，新媒體發展日新月異。2016年網絡直播服務持續高速發展，截至2016年12月，網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，而新聞直播由于其時效性、現場感和便捷性強，越來越受到矚目。地方新聞網站如果能把握住新媒體和新技術應用的機遇，做好本地新聞的網絡直播，吸引新生代網民的關注，順應發展趨勢，路將會越走越寬。

總之，地方新聞網站如今面臨較多困境，但同時也面臨著很多機遇，如何抓住時代機遇，弱化甚至克服困難，還值得我們地方新聞網站人的共同努力和探索。

[1]網絡傳播編輯部.新聞網站傳播力提升路徑.

[2]余清楚.新聞網站需走在新媒體時代前列[J].傳媒，2017.