自媒體時代旅游目的地危機管理研究
——以海陵島為例

文/陳一沫

自媒體環境下，信息的傳播速度、深度和廣度均非傳統媒體所能比擬。旅游目的地一旦發生危機，自媒體渠道會讓信息擴散呈現出“多點對多點”的模式，信息通過不斷轉發完成裂變式增長①。而受眾與內容的不確定性又是自媒體傳播的顯著特點，對于信息的擴散來說，這是優勢，但同時又是劣勢②。

俗話說：“好事不出門，壞事行千里”。危機事件也即通常理解的“壞事”，一旦在它傳播過程中出現不確定性增強、真實性偏離的狀況，就極可能加速旅游目的地危機演進的速度，使危機呈現出更為復雜的變化趨勢，增加危機管理難度和復雜程度。

陽江海陵島是廣東省第四大島，是中國十大寶島之一，2015年10月8日被評為國家5A級景區，是深受廣大游客喜愛的旅游目的地。海陵島有著得天獨厚的旅游資源，也存在諸多危機隱患。在自媒體環境下海陵島的危機管理研究具有典型意義，可為同類旅游海島提供重要參考。

一、相關概念

(一)自媒體

2003年7月，美國新聞學會的媒體中心出版了由Shayne Bowman 和 Chris Willis 聯合提出《We Media》研究報告，里面對“自媒體”下了定義：自媒體是普通大眾通過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。“如播客、微博、微信、社交論壇等網絡社區。但自媒體卻逐漸成為危機信息的起始點和擴散器”③。

(二)旅游目的地危機

從旅游目的地危機產生的因素來分析，可以分為內部因素和外部因素。內部因素是指旅游行業內產生的危機，直接對旅游目的地負面影響，如餐飲業管理不善、娛樂設施發生意外和重大溺水事件等。外部因素是指在其他行業的負面影響及自然災害的發生波及旅游目的地，間接對旅游目的地產生負面影響，如公共衛生危機、交通堵塞、臺風和海嘯等。因此旅游目的地危機指由于不確定性的、突發性事件的發生而對某個旅游目的地或局部區域直接或間接造成的重大破壞和后續不良影響的狀態。

(三)自媒體時代旅游目的地危機的特征

在自媒體時代背景下，旅游目的地危機除了具有危機的一般特性外，如緊迫性、聚焦性等，也具有其獨有特征：

第一，牽連性：在自媒體時代背景下，危機發生會受到高度的關注，旅游業又是一個對環境十分敏感產業，每一個危機事件的發生，都會影響到整個旅游行業，甚至類似旅游目的地的危機，也會被受到牽連。

第二，意外性：有些自然災害存在不可抗性，有些突發事故存在很強的偶然性和不可預知性，使旅游目的地危機的開端難以預測。同時，由于在自媒體時代背景下，危機傳播速度以及覆蓋面比較廣，危機發展的軌跡和結果難于把控，也致使危機的不確定性。

第三，復雜性：危機的關聯性，以及危機影響的廣度和深度，導致危機難于預測，這也增加了危機處理的復雜性。

二、海陵島旅游危機原因分析

引發海陵島旅游危機原因可劃分為外部原因和內部原因，在自媒體時代背景下，在信息傳播擴散過程中還會引發“次生災害”事件。

(一)海陵島旅游危機的外部因素

1.自然災害。自然災害包括臺風、海嘯、泥石流和地震等等，作為濱海旅游目的地，海陵島是個臺風多發地，特別易受臺風影響，從而引發旅游危機。2008年“黑格比”臺風導致海陵島陸路交通斷絕、斷水斷電、游客滯留，對當地旅游業造成了大規模影響，導致了嚴重的旅游目的地危機。

2.生態破壞。由于海陵島地域結構和生態系統比較簡單，以及受到海洋和陸地的共同擾動，生態系統穩定性差，屬典型的生態環境脆弱地區。近幾年來，海陵島隨著旅游業不斷發展，用地也隨著不斷增加，加大土地壓力。同時，海陵島還會遭受赤潮、風暴潮等海洋自然災害的襲擊，造成各種生態環境破壞。因此，旅游發展對資源的消耗、生態的破壞都會導致影響海陵島旅游危機。

3.社會事件。是指在一定的社會背景，為促進旅游目的地的經濟和社會發展，而發生的一些事或進行的一些行為。例如征地糾紛引發的大規模群眾性事件的發生，就可能對旅游發展產生負面影響，如果處理不當也會引發旅游目的地危機。

(二)海陵島旅游危機的內部因素

1.意外事故。由于海陵島資源不足以及對外界的高依存度，旅游接待過程中食、住、行、游、購、娛每一個環節出現的意外事故都可能引發旅游危機，并通過自媒體時代背景下，傳播信息不斷發酵，導致極大輿論。例如海灘溺水事故，這些事故會讓旅游者產生畏懼心理，破壞旅游目的地的良好形象，從而導致旅游危機。

2.惡性競爭。海陵島是相對封閉的旅游目的地，旅游資源有限，當地的旅游行業會為了眼前的利益，展開惡性競爭。更有甚者，有些商家利用非法的手段進行壟斷，如餐飲載客、強買強賣、黑導黑車、對競爭對手的惡意中傷等，這些事故的發生會挫傷旅游者對海陵島旅游的信心，會嚴重損害目的地旅游業的整體形象，破壞旅游可持續發展。

3.管理失誤。管理失誤主要體現在交通管理、經營管理、投訴反饋管理等方面。如在交通管理上，海陵島地理位置相對封閉，特別是在節假日期間，交通非常堵塞，熱門景點車位緊張，遠遠不能滿足旅游需求，影響旅游者旅游體驗，降低游客滿意度，形成旅游目的地負面感知，從而引發旅游目的地危機。

三、海陵島危機管理對策

(一)政府主導，建立多部門聯合的危機管處理機制

在自媒體時代背景下，旅游目的地危機的關聯性和復雜性導致危機管理所涉及的部門較多，需要各個部門進行協調。在這個過程中政府應在防范并化解危機方面處于關鍵地位，發揮主導作用，應建立完善應急處理機制。在政府的指導下，各個部門要打破界限和功能分割的局面，整合人員、信息和各種資源，預防、控制危機，要充分體現政府組織內部的責任配置和角色關系。

(二)信息公開，完善媒體傳播機制

旅游目的地危機發生后，信息會通過自媒體迅速傳播開來，在傳播過程中，有些人為了利益會將信息放大或扭曲，混淆是非，擾亂人心。在自媒體時代背景下，旅游目的地危機往往引起公眾的廣泛關注甚至引發持續的網絡輿情，因此，政府要及時公布和公開信息，通過傳統新聞媒體和自媒體的綜合應用，適時地向社會公眾發布信息，使外界和旅游群體能夠及時掌握危機的客觀情況，防止謠言的散布。此外，政府還要主動利用網絡媒介向不同公眾群體告知危機發生的時間、地點、原因、現狀問題及旅游業目前和未來的應對措施等內容，增加公眾對政府的信任感，激發戰勝危機的信心。

(三)加強管理，做好危機管理善后工作

在危機的后期，政府在做好善后處理工作的同時，要對危機處理進行總結和評估。對危機發生的誘因、反應的過程、造成的后果、波及的行業等進行內部總結。對在事故處理中做出貢獻的先進集體和個人進行表彰和獎勵、對造成事故的行為主體和在事故處理中失職和瀆職的人員依法追究其刑事責任。此外，還要對危機管理工作進行全面的評估，形成總結評估報告，分發相關部門單位，明確危機管理的利弊優缺。

總之，旅游目的地危機還會發生，作為當地政府要提高危機預警系統的組織效度，確保安全保障系統的有效性。并且要利用自媒體對公眾反映出來的問題進行反饋，重塑旅游目的地良好形象，對旅游行業整頓的情況及時公布，挖掘積極正面的危機影響意義。

注釋：

①劉海波，微博信息傳播的5w解讀[J]福建廣播電視大學學報，2010(6)：89-9。

②侯筱蓉等，基于路徑分析的自媒體健康信息擴散模式研究，[J]情報科學，2016(9)：68-73。

③譚立立.自媒體環境中的危機信息傳播研究[J].新聞界。2009(1)：12-14.

[1]薛群慧.東南亞旅游區域合作背景下的云南旅游危機管理應對策略[J].東南亞縱橫，2006(11)16-22.

[2]袁振龍，左袖陽.全媒體時代突發事件輿論引導的策略選擇[J].社會主義研究，2013(2)118-123.

[3]婁曉鳳.自媒體時代旅游目的地危機管理研究[D].泉州：華僑大學，2013.

[4]王萍.自媒體時代旅游負面新聞事件對目的地形象的影啊研宄—以九寨溝游各滯留事件為[D].成都：四川師范大學，2015.