漢文版《新疆日報》(1951-1960年)電影宣傳解讀

文/馬悅

在大眾傳播媒介單一的歷史時期，電影多靠報刊、海報、電臺來進行宣傳，紙媒宣傳較于海報和電臺來講擁有雙重優(yōu)勢，圖文并茂帶來更加直觀的視覺沖擊，以及蠢蠢欲動的消費欲望，不僅僅是一種與受眾群體的交流，同時也是一種具有商業(yè)性的營銷手段，加快了電影宣傳速度并推動早期電影發(fā)展。①

一、《新疆日報》電影宣傳的基本情況

《新疆日報》十年間在共計3610份報紙上刊載電影廣告總條數(shù)為14479條，平均每日刊登電影廣告4條左右。上映的電影來自中國、蘇聯(lián)等34個國家，共計約1346部電影。登報宣傳的電影院共14家，刊載電影廣告最多的新新電影院，共3238條；其次為人民電影院，共3126條。這是唯一的兩家十年來不間斷登報宣傳的影院。

這十年間在中國政治史上發(fā)生了兩件大事，一是成功完成一五計劃，二是進入大躍進時期。這一時期中國解放了部分私營廠，清除了過去只求盈利忽視影片教化作用的弊端，積極引進蘇聯(lián)及其他社會主義國家的電影創(chuàng)作。一五計劃時期的電影塑造了一系列英雄主義為核心的人物造型，有著鮮明的革命性；大躍進時期，則提倡樸素的道德觀，由此電影成為政治的一部分。

二、報刊電影宣傳文獻分析

(一)報刊電影宣傳的類別

《新疆日報》為對開大報，日出一張四版，以1956年2月為分界線，之前排為豎版，閱讀順序從右至左。之后為橫版，閱讀順序從左至右。電影宣傳集中在《新疆日報》第四版或第三版下方邊欄的廣告欄部分。這一時期的報紙電影廣告類別大致分為三種，獨立廣告、聯(lián)合廣告和預(yù)告。

在1952年10月之前均為獨立廣告，位置不固定，由各個電影院獨立發(fā)布。包含影片名稱，影片類型，影片出品國，影片發(fā)行公司，影片主創(chuàng)人員，影片上映時間、場次、地點、票價，廣告語。發(fā)布時間一般在影片上映前中后期，頻率為3-5次，根據(jù)其刊載的信息量大小又可以劃分為長行廣告和短行廣告兩種。長行廣告一般在60-150字左右，每條廣告不少于七行，多可達二十行。獨立廣告的內(nèi)容基本都包括在內(nèi)，通過“最后一天”“請勿錯過”這樣的關(guān)鍵詞吸引觀眾的興趣。短行廣告與長行相比字?jǐn)?shù)減少，其最大得特征就是缺少廣告宣傳語。主要作用是告知讀者當(dāng)天上映的影片訊息，十分簡化。

聯(lián)合廣告是所占面積最大的一種，1952年10月2日改版影訊欄之后才出現(xiàn)。位置一般都是固定的，版面較大，便于查詢當(dāng)天影院上映情況。發(fā)布時間和頻率與獨立廣告相同。

預(yù)告是一種獨特的宣傳形式，更有目的性，從受眾的觀念語境出發(fā)更能夠激起大眾的好奇心理和觀看欲望。②在形式上采用矩形，簡潔清晰，內(nèi)容包括影片內(nèi)容簡介，醒目的片名大標(biāo)題，主創(chuàng)人員的介紹，提醒觀眾觀影時間，一般在電影上映前一周左右開始宣傳。自1955年之后周期性出現(xiàn)，平均每月兩次。預(yù)告主要分為兩類，一類是新片在上映時期推出的單部影片預(yù)告，有時會附加電影劇照，吸引讀者眼球。另一種則定期推出的集體預(yù)告以及影片內(nèi)容簡介。③發(fā)布時間多為節(jié)日，如春節(jié)、婦女節(jié)等；還有各國的電影周，如蘇聯(lián)電影周等。

(二)報刊電影宣傳的表現(xiàn)形式

總體形式單一，內(nèi)容多為影片名稱，上映時間、地點。歸納為以下兩種：

1.純文字式。以文字為主最普遍的表現(xiàn)形式，目標(biāo)在于詳細向讀者介紹影片名稱、時間、地點、場次、票價幾大要素外，有的還加入了劇情簡介，夸張的宣傳語來吸引讀者購票。如：

“偵查員巧入敵穴，經(jīng)受重重考驗”“女特務(wù)枉費心機，空投計劃破產(chǎn)”“教育我人民群眾提高警覺 表現(xiàn)我公安人員智謀勇敢”這種對聯(lián)式的文字介于廣告語與革命口號之間，時代特色極其鮮明，具有教化功能。除此之外還會在字體設(shè)計上作文章，不同的字體有不同的形象，字體的選擇也和電影的類型有關(guān)，如1956年9月13日的預(yù)告，《史前探險記》的字體類似于手寫體，不但貼近生活，且拉近與讀者距離，面向包括兒童的大眾群體。《沖破黎明前的黑暗》的標(biāo)題使用的行書，筆力遒勁，寓剛勁于婀娜之中，行遒勁于婉媚之內(nèi)，暗示電影內(nèi)容一波三折，但風(fēng)雨經(jīng)歷之后必然會見到彩虹，切合抗日主題。《花木蘭》使用的是隸書，簡單易于辨識，并且富有古意，切合其古裝片類型。

除此之外，還單另設(shè)有“影視戲劇”專欄，刊發(fā)影評、幕后故事、采訪手記等內(nèi)容。如作者提到：看了“乘風(fēng)破浪”和“上海姑娘”的那些發(fā)笑的鏡頭以后怎樣呢？笑倒是笑了，可是卻帶來一種令人不舒服的感覺，就像大伙兒都靜靜地坐在圖書館看書，陡然有人拼命打了個大噴嚏，雖然也逗人笑了，但卻令人感到太多余、太不識相了。(刊載于1959年7月11日《新疆日報》第三版的專欄文章《應(yīng)該讓觀眾笑的有意義——評兩個影片的一些鏡頭》)

這些評論多從感性方面出發(fā)，更類似于觀影日記，雖然缺乏專業(yè)的影評能力，但句子通俗易懂，將自己對電影優(yōu)缺點的認(rèn)識一一羅列，有助于電影人認(rèn)識到短板，從而更好的創(chuàng)作新片，使中國電影成長和進步。

2.文字+圖畫或照片式。文字之中穿插電影劇照或手繪圖是一種常見的表現(xiàn)形式，比純文字式擁有更強的視覺沖擊和表現(xiàn)力。照片廣告具有真實性，使觀眾產(chǎn)生一種信任感，照片可以是劇照也可以是某場戲的截圖，非常靈活隨意，直接刺激觀眾的感官，突破了傳統(tǒng)紙媒的匱乏之處，在無形之中吸引觀眾。

(三)報刊電影宣傳的主題

宣傳期的另一重點工作就是要將電影主題傳達給觀眾，介紹產(chǎn)品信息吸引顧客購物，就要制造電影噱頭。主題大致歸納為以下幾種：

1.革命戰(zhàn)爭。這是五十年代電影宣傳中最核心的主題，工農(nóng)兵成為新中國電影不可置疑的“主人翁”，不僅推動社會歷史前進的動力，而且成為熒幕主角。④如《趙一曼》、《智取華山》、《渡江偵察記》等。內(nèi)容不是一般的兒女情長故事，多是以戲劇沖突為基礎(chǔ)的戲劇式電影直接表現(xiàn)革命斗爭生活。還有一部分主題著重表現(xiàn)廣大勞動人民的生產(chǎn)積極性以及敢于反抗斗爭的勇氣，如《白毛女》當(dāng)時就是為配合減租反霸運動時期特映的電影，其宣傳特點是廣告語具有口號性，朗朗上口易于傳播，如《紅旗歌》的宣傳語：“生產(chǎn)先鋒得紅旗 值得夸耀”、“競賽第一當(dāng)模范 實在光榮”。

2.娛樂樣式。包含滑稽戲和喜劇電影，《大家歡喜》中“看看笑 想想笑 笑口常開 歡聲不絕”的廣告極力突出電影可以使人心情愉悅的功能。早期有著名的喜劇演員韓蘭根、殷秀岑，他們的名字是宣傳中不可缺少的一部分，用名人效應(yīng)來招攬顧客也是一個賣點。1955年至1958年間，是喜劇探索的活躍時期，代表作便是呂班導(dǎo)演的諷刺喜劇故事影片，如《新局長到來之前》、《未完成的喜劇》，官僚主義者當(dāng)場出丑，引人捧腹大笑；上海電影制片廠攝制的《葛麻》，宣傳語中寫到：

“根據(jù)楚劇改編，通過長工葛麻這一生動形象，用最大的熱情歌頌了勞動人民的聰明才智，痛斥了尖酸刻薄的地主那種愚蠢無知。”這些諷刺喜劇笑中含有深意，值得觀眾細細回味。但私營電影公司的諷刺喜劇由于沒有與黨的路線、方針、政策產(chǎn)生相關(guān)性，受到了不同程度的冷遇和批評，如在1958年3月22日的《新疆日報》第三版上刊載了一則《去年電影生產(chǎn)成就的檢閱》，其中談到：“我們的影片中也有一些在思想上是不夠健康的片子，特別是制作了壞片“未完成的喜劇”，這是我們?nèi)w電影工作者應(yīng)引以為戒的，希望全國文藝界和觀眾繼續(xù)對電影工作進行批評和指導(dǎo)。”影院也會適時地調(diào)整進片，不再引進此類電影，轉(zhuǎn)為《五朵金花》為代表的一類歌頌喜劇，積極樂觀的態(tài)度表達對社會發(fā)展的肯定。

3.驚險樣式電影。多為反特電影，主人公潛入敵人內(nèi)部偵查，情節(jié)非常緊張，足以調(diào)動觀眾的胃口，也起到提示觀眾平日生活中提高警覺的作用。如反映少數(shù)民族邊防線上斗爭的《神秘的伴侶》等。驚險式電影宣傳中所配的劇照陰暗，氣氛詭異，字體也往往比較陡峭，渲染出懸疑色彩。如《誰是兇手》這部影片宣傳初期既沒有內(nèi)容介紹也沒有演員陣容介紹，廣告語都省去了，但就這一個標(biāo)題，使用手寫黑色粗體，占了非常大的版面，就已經(jīng)引起了讀者足夠的好奇。

(四)報刊電影宣傳中的促銷方式

票價優(yōu)惠。往往是建立在節(jié)假日基礎(chǔ)上，八一建軍節(jié)時持軍人證可享受優(yōu)待，三八婦女節(jié)、十一國慶節(jié)都存在有不同程度的優(yōu)惠票價。在人民電影院的促銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，十年內(nèi)共優(yōu)惠促銷113次，是所有影院中促銷次數(shù)最多的。除此之外還有為普及科學(xué)文化知識或響應(yīng)黨的政策性號召時，舉辦免費露天場的觀影活動。

電影周活動。這種促銷方式并不降低票價，但反而是當(dāng)時最有效的一種增加銷量的手段。電影周一般每月一次，如法國電影周、南斯拉夫電影周等，上映部分該國優(yōu)秀電影，這些電影通常獲得過國際大獎或是五彩片等多種噱頭。另外還有新片展覽周、青年社會主義建設(shè)積極分子大會電影周、共產(chǎn)主義教育電影周、文教衛(wèi)生群英會電影周、大辦農(nóng)業(yè)電影周等，會配合著國家政治局勢的變化而開展，會有學(xué)校、單位等集體包場觀看。

團體購票也是最主要的一種促銷。一般為購買限定的數(shù)量以上可以享受價格優(yōu)惠。如白毛女團購公告，預(yù)購團體票30張以上，票價8元；200張以上，票價7元；包場，票價5元。如果是單位集體包場就非常劃算，因此團購這種方式存在了十年。

電影宣傳是電影傳播的主題，回顧探索五十年代的電影宣傳可以幫助我們更好地了解到電影宣傳的模式，它的時代特征以及其對電影事業(yè)做出的貢獻，有很多方面如今仍然值得借鑒。首先，在當(dāng)時電影周活動頻繁，幾乎每月一次以各國家為名義開展，十年內(nèi)引進來自34個國家的電影，雖然在政策的影響下數(shù)量較小，但種類豐富，觀眾在觀看的同時了解世界各國的風(fēng)土人情、文化思想，了解世界發(fā)展形勢。其次在促銷方式上，當(dāng)時票價優(yōu)惠涉及的人群很廣、節(jié)日種類豐富，五四青年節(jié)、三八婦女節(jié)、六一兒童節(jié)、八一建軍節(jié)等等，甚至是學(xué)生寒暑假也實行票價的優(yōu)惠，如此便吸引了更多觀眾走進電影院，享受精神文化需求，提高人民的精神以及生活質(zhì)量。這些都值得如今的電影產(chǎn)業(yè)圈學(xué)習(xí)借鑒。

注釋：

①黃梅子：20世紀(jì)20年代報刊中的電影廣告研究[J].中國藝術(shù)研究院2014年碩士學(xué)位論文.

②黃梅子：20世紀(jì)20年代報刊中的電影廣告研究[J].中國藝術(shù)研究院2014年碩士學(xué)位論文.

③熊學(xué)莉：陪讀時期的電影宣傳研究[J].西南大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文.

④尹鴻：《當(dāng)代電影藝術(shù)導(dǎo)論》[M]，北京：高等教育出版社2007年8月版.第464頁.

[1]黃梅子.20世紀(jì)20年代報刊中的電影廣告研究[D].中國藝術(shù)研究院，2014.

[2]人民電影事業(yè)的第一年[N].新疆日報，1951(3)：28.第三版 .

[3]李少白.中國電影史[M].北京：高等教育出版社，2006(7)：160.

[4]熊學(xué)莉.陪讀時期的電影宣傳研究[D].西南大學(xué)，2006.

[5]賈利妮.“毛澤東時代”電影海報研究[D].首都師范大學(xué)，2008.

[6]尹鴻.當(dāng)代電影藝術(shù)導(dǎo)論[M]，北京：高等教育出版社，2007(8)：464.