中醫市場圖書出版營銷思考

文/王璇

中醫不僅是一個醫學名字，代表著診療疾病與大眾康復。還是中華幾千年流傳與積累總結的傳統文化，更是區別于世界其他民族的文明色彩。正如習近平2010年6月20日在皇家墨爾本理工大學中醫孔子學院揭牌儀式上所說：“中醫學是打開中華文明寶庫的鑰匙[1]。”這表明了中醫的重要性，其具有中華文明立足于世界的傳承性和代表性，必須弘揚。

一、中醫市場圖書出版存在的主要問題

相對于主要依靠國家項目基金出版的中醫大型學術類圖書，中醫市場圖書的出版情況在近幾年并沒有得到明顯的發展，還是呈現分散的學術傳播交流形式，只能在某一地區形成交流，各家出版社還是主要圍繞古代醫籍、學生考試用書、國醫大師醫案選編和名老專家驗方幾個板塊進行選題的挖掘。即使能組織編寫大規模研究成果，但時效性差，還是呈現出研究水平總體質量不高的現實。在全國20余家地方科技出版社中，地方科技出版社一般都有醫藥衛生類編輯部門及中西醫專業背景的編校力量，但和諸如人民衛生出版社、中國中醫藥出版社、人民軍醫出版社等中央級的專業醫學出版社相比，在品種、規模和經濟效益上，都存在不小的差距。如知名度不夠；資金、人才欠缺；信息靈敏度差；對實力強的作者和重要書稿吸引力小；沒有規模優勢等[2]。

(一)中醫學術類圖書與市場偏離

目前，能夠出版大型學術類醫學圖書的出版社，例如人民衛生出版社、中國中醫藥出版社等，不得不依托于國家基金項目的資助，其出版目的是為了學術成果的保存和科研的發展，難以達到盈利。這從根本上就忽視了讀者市場，這樣的定位，僅僅適用于重大項目和編纂團隊，考慮到出版物的社會價值，但是與市場經濟的大背景不相符合。即使是專業性非常強的圖書，也會有其特定的購買人群，因為圖書本身就具有商品屬性。其實，市場是檢驗圖書的砝碼，廣大讀者是終端評委。真正好的圖書會更有銷售市場，形成暢銷和常銷。

(二)中醫專業編校人才緊缺導致圖書質量令人堪憂

目前，國內中醫類圖書大多由人民衛生出版社、中國中醫藥出版社、各省地方科技出版社出版，圖書內容大多比較專業，適合中醫學術與臨床方面的專業人員購買和閱讀。但是對于全世界的讀者而言，我國大多數中醫類圖書是難懂生澀的，這就對現有的編輯提出了很高的要求，必須知曉中醫的理法方藥和中國文化的精華，才能很好地將兩者有機結合，打造適合大眾讀者閱讀的圖書[3]。中醫的理論體系深奧龐大，再加上古代文獻繁多，能夠將古老的哲學轉化為易于接受的現代文化進行廣泛傳播，這對新世紀的作者和中醫編輯都是有很大考驗的。

據筆者了解，無論是中央級還是地方出版社，都是屬于正規國家企業性質用人單位。對于人才的培養非常重視，但是卻面臨入門門檻高和專業性強的現實。中醫類高等院校的本科學習階段是五年，碩士研究生為期三年，經過多年學習中醫理論體系者，很少有人愿意投身于編輯出版行業，而是會選擇去醫院當醫生；對于只粗淺了解中醫理論者，對中醫體系了解地不夠充分，面對大量專業性稿件無法做出客觀和正確的判斷，故無法勝任中醫責任編輯這一職位。久之，目前很多家中醫專業出版社都出現了“用人荒”的現象。當一家出版社的中醫編輯室人數逐漸減少又沒有新鮮血液的補充時，大量稿件面臨在合同期內的審閱和校對，其圖書質量必然下降。造成圖書出版的專業性強卻文稿正確性下降的尷尬局面。

二、圍繞上述問題，就“中醫類市場圖書如何擺脫困境及未來營利發展的方向”這一問題，筆者有以下幾點建議

(一)選擇走科普之路

以中國針灸學會為例，其主辦的期刊《中國針灸》和《針刺研究》就很好地實現了社會價值與經濟價值的共贏。一個編輯部主辦兩種科技期刊讀物，《中國針灸》大力與北京科協合作，致力于發展針灸科普，很多老百姓和社區愿意長期訂閱；而《針刺研究》則側重于科研，為個科研院所的研究成果討論與發表搭建了平臺。對于一般地方科技類出版社，要減少文獻性，增強科普性。在狹義的專業性出版范疇中形成自己明確的定位和特色。制作小而精的專業性圖書，立足其指導讀者辨病開方的根本，以普及廣大讀者的正確健康理念為己任，走專業實用之路。普及類讀物的做法要注重普及讀物的層次，注意時間性、保存性、社會性、通俗性等[4]。這樣不僅運營靈活、成本較低，還可以大大提高讀者對出版社的認知度和美譽度。

(二)圖書網絡化、前置化

編輯要充分利用如今的大型圖書網絡門戶如當當網、京東網、開卷數據等專業的圖書宣傳頁面，為自己多做廣告。除了標明出版領域和專業，可以顯示自己的出版宗旨和特色、約稿及投稿方式，還可以增加讀者意見欄等以加強編讀互動。另外，還可以創辦自己的網站和微信平臺，例如在本社的天貓旗艦店上投放免費的圖書電子版閱讀區，以增強讀者對我們產品的了解。

(三)拓寬發行渠道

目前，各家出版社都有自己的網絡發行渠道。天貓店的發行基本取代了傳統的郵發方式。要加強終端發行，有針對性的對高校區域的地面店和報刊亭進行滲透，從而提升專業圖書的面世率。另外，要重視高校和基層、農村的圖書館配工作。

(四)不斷培養作者和編輯隊伍

一家歷史悠久的出版社或者是一個專業穩固的中醫編輯團隊，必然會有一批高水平的作者團結在其周圍，并不斷介紹和吸納新成員進來。作為醫學編輯，要有針對性的主動向醫學行業人員約稿，還可以將同一專業的作者組織起來，就某一大型學術選題進行討論和研究，為出版行業進行預測與指導。

有些專業人員，今天雖然不是出版社成熟的作者，但卻是潛在的培養對象。例如筆者所在的編輯室在近年就組織了一次大的編輯出版活動——《皇漢醫學叢書》的校注和出版，在本套叢書制作過程中，有大量的高校醫學院老師和碩士生、博士生參與其中。在與出版社合作的過程中，他們走進編輯室，經歷了一套叢書艱辛的編校和出版制作過程，均對我們編輯產生了敬佩之情。這些專業學術性人才已經成為了出版社作者庫中的成員。同時，這些專業人員普遍學歷高、專業性強，其中不乏熱愛中醫圖書者，他們也是潛在的中醫編輯或者外審、外校人員。

(五)重視學生專業用書

中醫藥院校的大中專學生有一個非常明顯的專業特點——背誦古代經典內容，例如各朝代的方歌、中藥性質和功效、辨病特點及診脈方法等。學生背誦完成古代經典書籍，對其考取研究生和執業醫師證書有著直接的益處，也對學生在門診做臨床有著指導作用，能夠引經據典，快速開出相應的方劑。

在這樣的專業大背景下，筆者針對性的出版了多種版本的學生用書，例如《中醫文化經典必讀叢書》(12本)、《考研完美筆記》《傷寒論》《金匱要略》等。這些書定價低、折扣低、開本設計大多為掌中寶的形式，便于假期回鄉攜帶和隨身裝入小包中，深受高校學生喜愛，實現了多次重印。

(六)工具書是一個醫學編輯室的“鎮宅之寶”

近年，有兩三家實力較強的中醫藥出版社組織編寫了《中醫大辭典》《中藥大辭典》《中醫膏方辭典》《本草綱目》等一批大型的專業工具書，定價高且市場定位準確，深受國內外中醫藥人士的歡迎。無論從醫院、高校的大量訂購、個人收藏、版權輸出都實現了盈利。因此，大型工具書能夠成為一個中醫編輯科室甚至中醫藥出版社的“鎮宅之寶”，根據市場和作者情況，不斷地進行完善與修訂，工具書能夠長期銷售的同時，也成為了出版社的標識性產品。

三、結語

以上簡要分析了目前中醫類市場圖書存在的主要出版問題和一些筆者的認識與經驗，設想并提供了實用的選題角度和營銷方式。希望能為中醫出版同仁帶來啟發。

[1]張灼華.中國香港：中醫成為“一帶一路”版圖中的持續亮點[J].國際經濟評論，2015(2)：80-89.

[2]張惠芳.當前地方出版社的生存之道[J].出版廣場，2001(3)：15-17.

[3]薄九深.“一帶一路”戰略布局下中醫圖書出版的新機遇[J].編輯出版，2015(9)：37-38.

[4]芮立新.淺談中醫古籍圖書的市場營銷[J].中醫藥管理雜志，2007(12)：36-38.