從單店到連鎖，酒類連鎖營銷要經歷三個階段

牛恩坤

酒類連鎖店作為當前行業調整下的重要終端，從營銷的角度來看，其發展主要經歷了三個階段。這三個階段也是連鎖商做大、做強必須要走的。

連鎖店屬于零售終端，是最接近消費者的渠道，它不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。它有三個特點：一是交易規模小，交易頻率高；二是即興購買多，且受情感影響較大；三是去零售終端購物仍是顧客的主要購物方式。酒類連鎖店作為當前行業調整下的重要終端，從營銷的角度來看，其發展主要經歷了三個階段。這三個階段也是連鎖商做大、做強必須要走的。

第一階段：營銷調整發展階段

在本階段，主要目標是不斷進行創新營銷活動，努力形成自身的營銷戰略，構建適合自身發展的商業模式。比如業內有些酒類連鎖店，剛一開始并沒有做連鎖，在此階段，則開始由多店經營走上連鎖經營之路，如何提高自己的市場份額和終端影響力成為需要思考的首要問題。這個發展階段說明市場行為要逐步開始以客戶為中心展開，依據市場環境和市場競爭等營銷環境的變化不斷調整自身的營銷活動。這個階段，連鎖店的贏利模式是以簡單的差價為基礎，零售服務領先于競爭對手逐步展開，分銷渠道以多點分散經營改為區域連鎖，并以連鎖分銷渠道作為今后發展的重點。

第一個發展階段定位是“要門店的銷售額”，具體的“鉆石”定位圖（見圖1）。

在該階段通過連鎖經營、集中采購，向生產廠商直接采購等確保低價銷售策略，并在該階段發展后期提供免費的零售服務，大膽嘗試多樣化的營銷手段。首先是找位，確定目標市場。此階段目標顧客關注點，注重產品的價格和品牌，價格敏感度較高。其次是選位，選擇定位點。針對目標市場，可以選擇“低價銷售”作為自己的核心定位，為消費者提供性價比高的產品。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產品、渠道、價格、促銷、服務和采購（見圖2）。

總體來說，這一階段，酒類連鎖要以低價銷售作為基本的經營策略，將本地市場做透，在對消費者的溝通中強調低價優勢的同時，要開始嘗試為消費者提供免費的零售優質服務，走在同行前。

第二階段：營銷系統創新階段

在本階段酒業連鎖開始走出根據地市場，每進入一個新的市場，總是以低價贏得消費者，采取市場滲透策略，將當地白酒零售市場的平均價格下拉10%—15%，迅速占領市場。比如A連鎖，發展到第二個階段時，就要走出B地市區，向B地周邊縣城發展，進行快速擴張。這一階段，營銷活動與企業戰略直接相關，業務組合、市場表現、渠道體系和溝通戰略均圍繞著省區連鎖擴張戰略展開。在贏利模式上，繼續以商品銷售差價為基礎，同時門店數量擴張，產品結構不斷調整；在零售服務上，以低價贏得消費者，用優質服務贏得口碑；在分銷上，走向省區強勢連鎖分銷。

第二階段的連鎖店定位是銷售額和利潤兼顧，“鉆石”定位圖（見圖3）。

在該階段把“追求生活品質的大眾消費群體”作為目標顧客，仍以低價作為利益定位的切入點，通過規模采購、高效物流、專業服務和省區連鎖標準化經營來確保市場定位的實現。“低價銷售”作為自己的核心定位，“優質服務”作為自己的次定位點。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產品、渠道、價格、促銷、服務和采購（見圖4）。

在該階段繼續以低價銷售作為基本的經營策略，在對消費者溝通過程中強調酒A連鎖低價優勢的同時，完善的零售服務體系將是次核心定位點。憑借低價格和優質的服務將會使得酒宜佳成為眾多消費者購買白酒時的首選。

通過第一、第二階段的發展，使得經營規模迅速擴張，總是以低價格贏得消費者，并通過市場滲透策略，把當地平均價格下拉10%—15%，迅速占領市場。在消費者心智模式中，爭得第一的位置，品牌效應已初見成效。

第三階段：現代化營銷階段

在該階段，經營管理上會逐步透明化和現代化，營銷戰略重點轉移到如何讓消費者滿意客戶服務這個基本點上，使消費者從消費體驗上升到品質體驗。這階段的酒類連鎖店可以繼續把目標顧客總體定位于追求生活品質的大眾消費群體，在切入點時通過確保最低售價讓消費者放心購買產品，而市場定位的實現靠規模采購、高效物流、專業服務和標準化經營來實現。

第三階段定位是“做品牌，成就品牌”（見圖5）。

在現代化營銷階段，應該繼續把目標顧客總體定位在“追求生活品質的大眾消費群體”，選擇定位切入點通過確保最低售價讓消費者放心購買產品，市場定位的實現主要通過規模采購、高效物流、專業服務和標準化經營來實現。此階段可以嘗試將連鎖門店劃分為：超市店、社區店、旗艦店、品牌形象店，分別定位不同的目標顧客，從而通過差異化市場戰略來更好地滿足消費者的需求。在選擇定位點上，“低價銷售”仍舊作為自己的核心定位，但以最低價格保障政策確保消費者最大程度上享受低價利益。第三階段的營銷戰略組合具體也可以用六要素，即產品、服務、價格、店址、環境、溝通來規劃（見圖6）。

在現代化營銷階段，繼續以低價銷售作為基本的營銷策略，在對消費者的溝通過程中強調最低價格優勢的同時，開始為消費者提供增值服務和消費者體驗。總體來說，酒類連鎖店應該圍繞消費者對低價和品質的需求，在產品、價格、分銷、促銷購物環境和零售服務等營銷要素上進行創新和變革，充分利用現代化營銷理論，實現營銷要素組合的協同效應，將品牌做大做好。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）