重修營銷，別追捧錯了對象

我們打過廣告戰、價格戰、促銷戰，叫過渠道為王，現在，進入產品為王和產品戰階段了。

今天，營銷專家們開始大談產品?？僧斈晡遗c劉春雄老師講“不做品牌做銷量”和“不是名牌也暢銷”時，連我們自己都覺得“慚愧”。為了證明我們不是“反品牌”，我們煞費苦心地演繹了“品牌圖譜”，去證明沒有聲譽產品和產品聲譽，就沒有什么品牌；去證明不首先把產品做好、業績做好，就沒有什么品牌；去證明企業興也產品，衰也產品。產品在品牌名下，但產品是主，品牌是仆。摩托羅拉、諾基亞的名頭比華為、小米大，那又怎么樣呢？跟著需求走的是營銷人，滿足需求的是產品。而營銷人經常會跟錯對象，這不，他們目前在跟著互聯網走。超市沒有什么神奇，互聯網也沒有什么神奇，神奇的是需求變化和滿足需求的產品。

我對營銷的認識，經歷了從競爭看營銷，從管理學看營銷，從經濟學看營銷，從本土企業與跨國公司對比看營銷，以及從小微企業和大型企業對比看營銷的過程。

大約從2000年開始，就有人主張“新營銷”。不同時期營銷具有不同的特點，甚至會有不同的流派，但營銷的基本原理是不可能被推翻的。我甚至不認同所謂的“過時的經營觀念”。生產觀念、產品觀念、銷售觀念過時嗎？只是視角不同而已。不首先并逐次解決生產問題、產品問題和銷售問題，你怎么秉持“市場營銷觀念”？

那些已經沒落和正在沒落的中小企業，那些一紅就死的本土行業龍頭企業，包括摩托羅拉、諾基亞，要么是死在產品問題上，要么是死在生產問題上，而那些依靠馬云們茍延殘喘的企業，實際上沒有解決好銷售問題。

企業營銷，從思維角度，沒有那么復雜。把營銷弄得很神秘，很復雜，要么是不懂裝懂，要么就是誤入歧途。從理論角度講，營銷主要是四個問題：

1.目標顧客。要解決的問題是“為誰服務”?！邦櫩汀比后w很龐大，但由于受地理、競爭和企業能力限制，企業能夠服務的數量總是有限，因此，企業必須首先鎖定目標顧客，然后集中所有資源，高效率地、比競爭對手更好地服務于這些客戶。

企業能力主要包括認識能力（能夠多大程度地吃準顧客）、生產能力（質和量）和服務能力。沒有目標顧客概念，企業就只有生產和銷售，談不上營銷和服務。

2.顧客需求。要解決的問題是“生產什么”和“如何生產”。即使企業有“目標顧客”概念，也難以從根本上解決問題。企業能否高效率、比競爭對手更好地服務于這些被企業鎖定的顧客，關鍵在于企業能否深刻地把握這些顧客的需求，比如他們關心什么，看重什么，如何才能讓他們更滿意。

商業越發達，信息傳播越充分，這些問題對企業的壓力也就越大。企業可以把任何顧客當作自己的目標顧客，但終究這是企業一廂情愿還是建立良好的客戶關系，完全取決于企業能否取悅顧客。否則，你的目標最終會是競爭對手的“菜”。

其實，我們每個人心中都有十分清晰的目標顧客和顧客需求的概念。只不過一旦進入經營環節，我們往往容易忽視這個問題，滑入生產觀念、推銷觀念。

自己開飯店為什么請客卻到其他飯店？自己企業也有同樣的產品，為什么送禮卻買別人的？這是因為自己也清楚到自己飯店請客、用自己的產品送禮會得罪人。

3.價值鏈。其實，我一直都質疑“營銷組合（4P）”提法的準確性。我認為叫“營銷價值鏈”更為準確。產品/服務→價格→渠道→促銷，既是一個組合，也是一個完整的價值鏈條。

產品/服務是基礎，它決定了企業為顧客提供的基本價值。企業的任何提升，都是依據于這個基礎。從中國制造到中國創造，指的就是價值創造。

價格反映的則是客戶關系。企業就是有天大的能耐，也突破不了價值基礎，把價格無限拉高。如果企業在競爭中占上風（產品/服務比競爭對手更有吸引力），那么價格就可以上漲，否則，就只有下調。

渠道是產品/服務價值之外的另一個價值基礎。一方面，渠道提供的是形象；另一方面，渠道的效率是不一樣的。高價值產品/服務放在普通渠道里，價格就會被拉下來，而如果放在高端渠道里，則會被競爭者比得灰頭土臉。

促銷實際上一是推（廣），二是促（進）。脫離價值基礎的推廣和促進，最終都會出現問題。

從營銷組合打造上升到價值鏈建設，是從理論上的正本清源，能夠給企業提供更清晰的思路，更廣闊的空間。

4.贏利。營銷是為資本服務的。因此，沒有贏利就沒有營銷，為目標顧客服務是手段，贏利才是目的。

資本都是一樣的，資本間的區別在于贏利能力不同。造成資本間區別的是營銷能力。同行不同利，原因在于營銷。

一方面，顧客在乎的并非企業從他們身上賺了多少錢，而是獲取滿足感。因此，我們會發現，越是做高附加值產品的，顧客忠誠度反倒越高。

另一方面，在價值一定的前提下，無論顧客多么富有，也更希望低價格。美國想壓制中國卻縮手縮腳，原因既是美國的企業可以從中國人這里掙到很多錢，也是美國人需要中國物美價廉的產品。我們也不能據此認為中國吃虧了。美國企業的產品我們需要，自己卻一時還生產不了，而我們又只能生產物美價廉的產品。民族主義在生活中是沒有市場的：你畢竟還是需要生活的，而你花錢是需要在產品中選擇的。所以，你不喜歡日本并不妨礙你喜歡日本產品。

而從實踐或者實務角度講，戰略營銷就是鎖定市場機會并盡最大努力在未來比競爭對手更好地搶占市場機會。它是一個過程。市場機會越大越持久，這個過程就越長越充滿挑戰。而戰術營銷就是為這個過程服務的。

戰略營銷很重要，但它給出的只是一個方向、目標和路線圖；戰術營銷才是營銷的主體，是日常的營銷工作。

營銷就是顧客研究、產品創新、渠道建設和組合促銷（市場推廣、銷售促進、公關、廣告和直銷）。而所有這一切，首先就是解決好產品/服務問題。

我們以前的營銷是怎么做的？是促銷→渠道→價格→產品；我們未來的營銷應該怎么做？是產品→價格→渠道→促銷。我們打過廣告戰、價格戰、促銷戰，叫過渠道為王，現在，進入產品為王和產品戰階段了。

很遺憾，營銷本來就是如此的?！盎ヂ摼W+”是必須的，因為世界進入了互聯網時代。但“互聯網+”是解決問題的基礎，不是解決問題的關鍵。

經歷過廣告戰、價格戰、促銷戰、渠道戰和終端戰后留下的是什么企業？是通過技術、研發在產品上取得突破的企業。中國企業與跨國公司真正的差別在哪里？在產品上。

學會尊重技術和研發人員，既是中國老板，也是中國營銷人員必須確立的觀念。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com