控貨，2017年銷售工作的第一要務

劉春雄

相信多數企業都在制定2017年的工作目標和方案。這個問題我也思考過一段時間，我的結論是：2017年銷售工作的第一要務是控貨。

為什么不是銷量，不是利潤，不是產品升級，不是大單品，而是把控貨作為第一要務？其實銷售、利潤、換擋升級等也很重要，也是工作目標。但是，因為2014―2016年，營銷工作在渠道埋下一顆“定時炸彈”。

2016年經銷商面臨的情況是：相當多的企業，特別是那些大品牌，經銷商有整體崩盤的危險。廠家所有工作的落實都有待于經銷商的配合，“控貨”不過是一個解除“定時炸彈”的引信而已。

經銷商崩盤，有些是財務崩盤，資金鏈斷裂，更多的是信心崩盤。如果連續兩年不贏利，經銷商就會信心崩盤。

經銷商的利潤去哪里了，難道銷量下滑太多了？銷量下滑其實并不大，有些行業只是有下滑的跡象。真正影響經銷商利潤的是壓貨，壓貨把經銷商的利潤壓沒了。

壓貨，在銷量增長的年月，終端消化了，消費者購買了。在銷量停止增長的時候，壓貨不僅不會消化，而且還會損失毛利。

因為壓貨，本地難以消化的經銷商，就開始竄貨了。竄貨不僅影響了經銷商自己的利潤，還因為低價影響周邊經銷商的利潤，讓終端對經銷商失去信任。

因為壓貨，經銷商不得不加大促銷力度。其實，加大促銷力度也是白費功夫，因為力度再大，終端也難以消化，現在不是增長的年月了，壓貨也壓不出銷量了。

有人可能會說，既然核心問題是經銷商的利潤，廠家給經銷商更大的利潤空間就解決了，何必去控貨呢？我覺得，現在廠家增加投入解決不了這個問題，只要持續壓貨，廠家的投入也會被用于消化壓貨，只有控貨才能從機制上解決經銷商的利潤問題。

無論是做銷量，還是產品升級、結構換擋，首先必須有經銷商的配合。經銷商崩盤了，緊接著就會是業務員體系崩盤。

要讓經銷商配合工作，必須讓經銷商保持在正常經營狀態。這幾年，因為經銷商長期利潤過低，經銷商的情緒已經處于臨界點，一個小小的意外就可能引起經銷商極大的反彈，這是過去從未有過的現象。

控貨是在不影響公司主要政策（不另外支出費用），并且不引發銷量巨大波動（短期數月可能會有小波動）的情況下，調控經銷商利潤的有效辦法。所以，控貨也許不是2017年的主要工作目標，但卻是第一要務。這項工作完成后，控貨也許會被人們遺忘。

目前市場上比較正常的廠家，都是控貨的廠家。控貨絕對不是少發貨、不發貨，而是“先消化，再發貨”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

只要廠家深入終端，你就會發現，現在多數經銷商與終端的關系，比5年前退化了。把精力放在壓貨上，當然就影響了終端疏通。要知道，經銷商要想壓貨，只對大戶有效，小戶是壓不下去的。因此，我所說的經銷商與終端關系退化，恰恰就是只抓住了少數重點大戶，放棄了多數小戶。在目前停止增長的時期，大戶小戶都至關重要。

如果說壓貨是一級一級往下壓的話，那么控貨就是“倒著做銷量”。現在還是有一批堅持這么做市場的好企業。

壓貨，經銷商可能會崩盤；控貨，銷量會崩盤嗎？這是很多企業擔心的。

控貨不僅不會影響銷量，而且還可能提升銷量。當然，控貨的第一個月，銷量是有可能受影響的。

只要控貨解決了經銷商的利潤問題，經銷商就一定會把重點放在你的產品上，畢竟現在能夠給經銷商帶來利潤的產品不多了，只要經銷商把重點放在你的產品上，銷量還是問題嗎？

用壓貨壓出銷量，現在只是業務員的一廂情愿。用控貨解決利潤問題，用利潤調動經銷商的積極性，才是正解。