湯臣倍健梁允超：保藥店渠道拼線上未來

潘亦純

公司將堅(jiān)持“保線下、保價(jià)格、保品牌”的原則，保證線下銷售的穩(wěn)定，但也會(huì)按照用戶消費(fèi)需求分類別、分品牌布局線上或線下的渠道。

正值48歲的梁允超已在保健品行業(yè)從業(yè)25年，目前，他擔(dān)任湯臣倍健的董事長(zhǎng)一職。

自2010年，湯臣倍健上市之后，至少保持著每年15%以上的營業(yè)收入增長(zhǎng)率及凈利潤增長(zhǎng)率，2016年，公司營業(yè)收入增長(zhǎng)率1.9%，凈利潤超5億元，是近10年來公司營收業(yè)績(jī)的首次放緩。

原因是什么？營銷費(fèi)用增長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)投入增加、藥店渠道收入增速乏力等或許成為其中原因。

過去一兩年，梁允超帶領(lǐng)公司管理層針對(duì)上述問題進(jìn)行了一些布局，例如發(fā)力電商渠道、甚至擴(kuò)展跨境電商渠道等，如2016年湯臣倍健與NBTY（自然之寶母公司）設(shè)立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯中國區(qū)經(jīng)營權(quán)及跨境電商業(yè)務(wù)一舉拿下，并于去年年底正式運(yùn)營。

湯臣倍健方面對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，跨界電商、大單品戰(zhàn)略等是公司2017年的主要戰(zhàn)略，此外，公司表示，經(jīng)過2016年一系列的調(diào)整，2017年公司將有望恢復(fù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

出身于“太陽神”

作為保健品概念比較顯眼的一只股票，湯臣倍健一直備受投資者及業(yè)界關(guān)注。梁允超本人希望處事低調(diào)的心理，經(jīng)常被公司各種表現(xiàn)所打破，不免有旁觀者好奇梁允超是如何發(fā)家的。

據(jù)公開資料顯示，梁允超是廣東人，出生于1969年，1991年畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)之后，梁允超被分配到廣東的一家國營企業(yè)工作，不久后覺得工作枯燥無味，梁允超準(zhǔn)備跳槽。

當(dāng)時(shí)，中國的保健品行業(yè)正處于高速發(fā)展期，廣東太陽神集團(tuán)風(fēng)頭正勁一時(shí)無兩，是當(dāng)時(shí)保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)，梁允超回憶說，當(dāng)時(shí)家人極力反對(duì)，但他還是決定去試試。最后，梁允超通過公開招聘正式進(jìn)入了太陽神。

1992年到1995年間，梁允超歷任太陽神江蘇市場(chǎng)部、上海分公司負(fù)責(zé)人等職位，1995年，梁允超選擇從太陽神辭職，拉上四位同事和朋友開辦自己的公司，主要以保健品生產(chǎn)銷售為主，這是梁允超的第一次創(chuàng)業(yè)，不過公開資料中，并未記錄他第一次創(chuàng)業(yè)到底投入了多少資金。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)盡量避免與老東家同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，推出了一款介于啤酒和白酒之間的保健酒，但收效甚微。隨后，梁允超團(tuán)隊(duì)還打造了一款蜂王漿產(chǎn)品，但銷量也不容樂觀。

實(shí)際上，1995年到1997年，中國保健品陷入了信任危機(jī)，整個(gè)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)，就連太陽神這樣大體量的保健品公司都出現(xiàn)了虧損，梁允超帶領(lǐng)的企業(yè)也無法幸免，最終，梁允超的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

事后，梁允超對(duì)媒體總結(jié)第一次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn)，“整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)定位、選項(xiàng)都是錯(cuò)的，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎么努力都不行，因?yàn)榘l(fā)展方向是錯(cuò)誤的。”

二次創(chuàng)業(yè)成功

隨后，梁允超走訪了美國一些相關(guān)企業(yè)，最終選擇“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”作為第二次創(chuàng)業(yè)的主要落點(diǎn)，據(jù)了解，所謂的“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”，一般以片劑或膠囊等濃縮形態(tài)顯示，主要通過口服以提高人體健康水平或降低疾病風(fēng)險(xiǎn)。

2002年，梁允超開始了第二次創(chuàng)業(yè)，以自有70萬元收購了保健品公司廣州佰健69.68%的股權(quán)，并注冊(cè)了“倍健”等品牌，將“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”產(chǎn)品的生產(chǎn)，外包給珠海海獅龍生物科技有限公司和廣東仙樂等保健品生產(chǎn)廠家。

這次創(chuàng)業(yè)，在梁允超看來應(yīng)該是“選對(duì)了方向”，隨著新產(chǎn)品的發(fā)售，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，梁允超開始考慮上市，經(jīng)過一系列運(yùn)作，2011年，湯臣倍健正式上市，截至2016年年末，梁允超持有公司約7億股股票，占比約48%，價(jià)值大約80億元。據(jù)了解，目前公司旗下總共有無限能、健力多等多個(gè)品牌，分別專注于骨健康、中藥材保健等細(xì)分領(lǐng)域。

信奉誠信比聰明更重要

上市后，湯臣倍健的成長(zhǎng)受到公眾關(guān)注，一個(gè)企業(yè)之所以能成長(zhǎng)原因是多方面的。第二次創(chuàng)業(yè)的梁允超，為什么能把湯臣倍健發(fā)展到今天，也是各種因素綜合的結(jié)果，由于并未親自采訪，記者只能通過公開資料對(duì)梁允超近些年的一些重大戰(zhàn)略決策進(jìn)行解讀。

保健品在中國可謂是毀譽(yù)參半的行業(yè)，不少保健品涉嫌虛假宣傳，稱保健品有治愈癌癥、糖尿病、風(fēng)濕病等疾病的作用，從而吸引消費(fèi)者購買。但梁允超在湯臣倍健成立之初，并不營造產(chǎn)品可以治病的形象，經(jīng)常在公開場(chǎng)合表達(dá)他的心聲“我常說膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑不能替代正常的飲食，更不能治病，但它可以給有需要的人群提供額外的營養(yǎng)素補(bǔ)充。”

在2016年年初，梁允超面對(duì)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波采訪時(shí)表示，過去20年間之所以能在保健品市場(chǎng)公信力較低的情況下依然存活下來的一個(gè)重要原因，就是信奉“誠信比聰明更重要”，保健品也好，“互聯(lián)網(wǎng)+”也罷，“歸根到底是要讓消費(fèi)者信任你和你的產(chǎn)品。”梁允超表示。

湯臣倍健方面對(duì)《投資者報(bào)》記者介紹稱，2012年湯臣倍健建立了保健品行業(yè)第一個(gè)“透明工廠”，據(jù)了解，消費(fèi)者走進(jìn)透明工廠，即可通過透明玻璃窗360度觀看生產(chǎn)車間的每一個(gè)細(xì)節(jié)，了解生產(chǎn)實(shí)況。

在保健品行業(yè)，營銷、品牌宣傳對(duì)于產(chǎn)品銷量起著重要作用，但梁允超并不是在產(chǎn)品一問世就開始進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，而是先打開銷售渠道，建立經(jīng)銷商、連鎖藥店等渠道。直到2006年起，湯臣倍健才簽約劉璇、姚明等大牌體育明星進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳。

其中，簽約姚明一事梁允超全程參與，由此可見其重視程度。當(dāng)時(shí)姚明在體育界的影響力是湯臣倍健體量所無法匹配的，公司內(nèi)部大多數(shù)人也認(rèn)為不可行，但梁允超堅(jiān)持選用姚明，最終通過多次談判及姚明團(tuán)隊(duì)前后考察湯臣倍健半年多時(shí)間后，梁允超獲得了姚明的一紙合約。

工作以制定戰(zhàn)略為主

在公司發(fā)展步入正軌之后，梁允超對(duì)于公司細(xì)枝末節(jié)的管理已不再親力親為，而是更多專注于公司戰(zhàn)略。

自2010年公司上市至今，梁允超帶領(lǐng)管理層為公司制定了多個(gè)戰(zhàn)略，品牌宣傳上，公司方面主要結(jié)合姚明等簽約體育明星進(jìn)行品牌的宣傳及產(chǎn)品的推廣，以提升品牌影響力， 另外就是擴(kuò)展銷售渠道，包括藥店、商超等銷售渠道。

全球化方面，2004年至今，湯臣倍健堅(jiān)持執(zhí)行“三步走”的差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略。梁允超曾對(duì)此對(duì)媒體表示，我們的全球原料戰(zhàn)略非常清晰，從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)建立。迄今為止，湯臣倍健原料產(chǎn)地遍及世界各地23個(gè)國家和地區(qū)，并在巴西、澳大利亞等地建立了五個(gè)原料專供基地，自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)也在籌建中。

2015年～2017年發(fā)展規(guī)劃，是上市之后，梁允超為公司制定了第二個(gè)的大戰(zhàn)略，可以用“一路向C”概括，這個(gè)C指的是終端消費(fèi)者。這一階段，梁允超將使公司從產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷升級(jí)，從單一產(chǎn)品的提供商逐步升級(jí)至健康干預(yù)的綜合解決方案提供商。

管理方面，梁允超開始 “管理做減法，經(jīng)營做加法”，在吳曉波對(duì)其的專訪中，梁允超也提到了這個(gè)問題，“我們的企業(yè)現(xiàn)在要減流程、減標(biāo)準(zhǔn)化、減系統(tǒng)；細(xì)分組織、去決策中心化、去層級(jí)化、去KPI。 為什么做這么大的“減”，核心在于恢復(fù)企業(yè)的“草創(chuàng)”精神。”

在產(chǎn)品方面，公司采取大單品戰(zhàn)略，湯臣倍健對(duì)《投資者報(bào)》記者表示， 2017年湯臣倍健將對(duì)部分子品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，骨骼健康品牌健力多、科學(xué)貴細(xì)中藥材品牌無限能納入湯臣藥業(yè)業(yè)務(wù)板塊，形成包括湯臣倍健、健力多、無限能在內(nèi)的大藥業(yè)系統(tǒng)。在湯臣倍健大藥業(yè)的格局下，骨骼健康品牌健力多的氨糖膠原軟骨素鈣片將作為大單品戰(zhàn)略的實(shí)施第一個(gè)單品。

近年來，湯臣倍健通過參股等方式，投資了一些健康產(chǎn)業(yè)鏈上的公司，例如期全資子公司投資控股女性健康A(chǔ)PP“大姨嗎”等。不過總體來說，梁允超在健康產(chǎn)業(yè)布局這一塊動(dòng)作還是比較平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)連續(xù)密集大規(guī)模收購或參股的行為。

發(fā)力線上渠道

不過，梁允超也并未能躲過來自互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，據(jù)了解，公司80%的收入來源于藥店，但近兩年藥店?duì)I收增速乏力，據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2016年保養(yǎng)品品類在藥店渠道增速僅有0.9%，遠(yuǎn)低于非藥物在零售藥店的整體銷售12%的增速。梁允超表示，未來年輕人買保健品肯定是以線上為主，這是大勢(shì)所趨。

事實(shí)上，公司已在線上渠道有所布局上，2016年湯臣倍健與NBTY設(shè)立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯中國區(qū)經(jīng)營權(quán)及跨境電商業(yè)務(wù)一舉拿下，并于去年底正式運(yùn)營。湯臣倍健方面對(duì)記者表示，跨境電商將是今年重點(diǎn)發(fā)力方向。

不過，公司方面也對(duì)記者表示，2016年，電商收入占總收入的14%左右，但未來公司收入還是會(huì)以線下為主。

那么線下線下渠道如何平衡呢，在近日舉辦的股東大會(huì)上，梁允超回答了這個(gè)問題，稱公司將堅(jiān)持“保線下、保價(jià)格、保品牌”的原則，保證線下銷售的穩(wěn)定，但也會(huì)按照用戶消費(fèi)需求分類別、分品牌布局線上或線下的渠道，因?yàn)閮烧哂胁煌南M(fèi)行為。例如2017年，湯臣倍健在首次增加推出電商渠道專供 QS 產(chǎn)品等。

近期，公司發(fā)布了一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示今年一季度公司營收及凈利潤都有所增長(zhǎng)。不過有觀點(diǎn)認(rèn)為，增長(zhǎng)主要源于部分產(chǎn)品的漲價(jià)，湯臣倍健方面告訴記者，由于原材料和用工成本上升，部分產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)進(jìn)行了微調(diào)。此外，2017年也是梁允超帶領(lǐng)公司實(shí)施近期戰(zhàn)略的收官之年，屆時(shí)，對(duì)于公司的表現(xiàn)我們?nèi)詫⒗^續(xù)關(guān)注。