尋找消費(fèi)平衡的新支點(diǎn)

佘賢君

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部副主任，高級(jí)編輯，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，戛納國(guó)際廣告節(jié)評(píng)委。

過(guò)去的十幾天我們都在盼著大風(fēng)攪動(dòng)北京的霧霾，帶來(lái)藍(lán)天。我們做營(yíng)銷其實(shí)就是要攪動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)貨幣流動(dòng)，把別人的錢裝進(jìn)我們的口袋。而廣告就是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買。

首先我們要知道消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論告訴我們，購(gòu)買的首要原因是有需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有六大需求：生理、安全、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、審美和認(rèn)知。所有這些需求，都可以對(duì)應(yīng)到不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

除了滿足需求之外，很多時(shí)候消費(fèi)者購(gòu)買是因?yàn)橐鉀Q某個(gè)問(wèn)題。比方說(shuō)前幾天北京的霧霾特別嚴(yán)重，賣得最好的產(chǎn)品是空氣凈化器，因?yàn)榭諝鈨艋鹘鉀Q了我們的痛點(diǎn)。

滿足需求、解決痛點(diǎn)，這些都是我們的剛需，但有時(shí)候消費(fèi)者也會(huì)買一些沒(méi)用的東西，為什么？

1980年一個(gè)叫丹尼斯·霍普的美國(guó)人發(fā)現(xiàn)聯(lián)合國(guó)于1967年制定的《外層空間條約》有漏洞，條約規(guī)定外太空天體的主權(quán)不為任何一個(gè)國(guó)家所有，但卻沒(méi)規(guī)定私人不可以擁有。于是他向美國(guó)、前蘇聯(lián)和聯(lián)合國(guó)遞交了一份所有權(quán)聲明，該聲明并未被駁回，因?yàn)闆](méi)有人理他，都覺(jué)得他是個(gè)瘋子。結(jié)果他就宣稱自己擁有了月球，注冊(cè)了一個(gè)公司叫“月球大使館”，以20美元一英畝（約等于4000平方米）的價(jià)格在美國(guó)銷售月球土地，居然賣得很好。2005年他來(lái)到中國(guó)，授權(quán)了一個(gè)中國(guó)人獨(dú)家代理其在中國(guó)銷售月球土地，還漲價(jià)到298元人民幣一英畝，三天之內(nèi)就賣出去五十多單。

我們想想，買月球土地的這些人，他們滿足的是什么需求？什么需求都滿足不了。那么他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買？這背后深層次的心理驅(qū)動(dòng)是什么？是因?yàn)樾睦砥胶獗淮蚱屏恕１热纾覀兛吹诫娨暽仙w中蓋的廣告就覺(jué)得中國(guó)人太需要補(bǔ)鈣了，我們?cè)竞扰Ｄ蹋髞?lái)牛奶出了問(wèn)題就覺(jué)得喝豆?jié){好，于是豆?jié){機(jī)就火了。心理平衡被打破之后，就會(huì)對(duì)現(xiàn)狀不滿意，對(duì)自己不滿意。

從70年代到90年代，美國(guó)人做過(guò)一個(gè)25年連續(xù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)女性對(duì)自己的不滿意程度從31%升高到57%，男性對(duì)自己的不滿意程度從16%升高到35%。女性通常認(rèn)為自己不夠苗條，男性通常認(rèn)為自己不夠強(qiáng)壯。對(duì)自己不滿意，然后對(duì)自己所擁有的一切不滿意。電視廣告通過(guò)宣傳，打破了我們的心理平衡，讓我們不滿意，從而制造了很多商機(jī)，這就是消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)深層次的心理驅(qū)動(dòng)。

再看看過(guò)去一年我們購(gòu)買了什么，滿足最基本生理需求的食品消費(fèi)只有2-3萬(wàn)億，而旅游消費(fèi)為4.67萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為5萬(wàn)億，由此我們不難發(fā)現(xiàn)滿足剛性需求的消費(fèi)越來(lái)越少。一方面我們都很忙，不斷追求提高效率，另一方面，我們的閑暇時(shí)間越來(lái)越多，不知道如何打發(fā)。一方面我們尋求刺激，另一方面我們又追求舒適。這就是我們的心理需求。當(dāng)我們了解到人性之后，再來(lái)看一看下一步消費(fèi)升級(jí)將走向何方。

最初馬斯洛需求層次理論從生理需求向上是個(gè)金字塔，越是下面的需求越重要。但是到了晚年，馬斯洛其實(shí)提出了新的觀點(diǎn)，他說(shuō)如果再次寫書，他要把這個(gè)金字塔倒過(guò)來(lái)，他認(rèn)為認(rèn)知和審美的需求是非常重要的。

這就是今天為什么一方面我們想節(jié)約時(shí)間，另一方面又愿意每天聽一聽羅輯思維、吳曉波頻道，因?yàn)樗麄兪歉呷耍軡M足我們認(rèn)知和審美的需求。人會(huì)越來(lái)越聰明，感覺(jué)和認(rèn)知的閾值會(huì)不斷提高，這種需求是越來(lái)越高的，我們需要更專業(yè)的知識(shí)、更多的刺激，這是未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)方向，所以未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

所以我想說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的方向一定是滿足我們的心理需求。物質(zhì)的需求是有限的，心理的需求可以無(wú)限拓展。滿足物質(zhì)的需求有價(jià)，滿足心理的需求無(wú)價(jià)。在這個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，各種機(jī)會(huì)就在我們面前，希望大家能夠抓住。