不要輕易說你了解消費(fèi)者的需求

曾令同

零售不好做了，這是大部分零售同行們的共識(shí)，也是大家碰到一塊經(jīng)常談?wù)摰囊粋€(gè)話題。然而，如何看待這種現(xiàn)象，如何應(yīng)對(duì)市場的挑戰(zhàn)，特別值得我們零售同行們的深刻反思。

對(duì)于生意為什么不好做，零售同行們的理解可以說是見仁見智。然而，進(jìn)一步深究，我發(fā)現(xiàn)，理解的不同在一定程度上會(huì)決定企業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

一些企業(yè)認(rèn)為生意不好做是因?yàn)榇蟮慕?jīng)濟(jì)環(huán)境不好，消費(fèi)者錢少了，所以“殃及池魚“，沒有辦法，只好被動(dòng)應(yīng)對(duì)；還有些企業(yè)認(rèn)為，實(shí)體零售不好做是因?yàn)殡娚虛屃俗约旱娘埻耄瑝牧俗约旱暮檬拢瑢?shí)在不行干脆轉(zhuǎn)行做其他事吧。此外，還有那么一批企業(yè)，仍然看好零售業(yè)的未來，他們認(rèn)為，不是大環(huán)境不好，也不是電商搶了飯碗，而是實(shí)體零售業(yè)的過去雖然取得了許多成績，但管理粗放，對(duì)消費(fèi)者研究不深，服務(wù)不到位一直是制約這個(gè)行業(yè)精細(xì)化程度不高的重要原因，大勢不好正好可以“倒逼”自己迎頭趕上。

我深深的認(rèn)同后面這些零售同行們的看法。

不知大家認(rèn)不認(rèn)可，這些年來我們的零售同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這其中包括不少電商企業(yè)。促銷、大促銷成為一種常態(tài)，發(fā)現(xiàn)什么吸引人就一窩蜂上，不管這些東西適不適合自己，適合什么樣的消費(fèi)者。比如生鮮吃香了就上生鮮，蔬果受歡迎了就做蔬果，看見別人o2 o了，自己也o2 o，如今跨境電商又火了，又一堆人不分青紅皂白地跟了上去。

其實(shí)，中國零售業(yè)目前最大的問題不是消費(fèi)者的消費(fèi)能力問題，也不是商品問題，更不是線上線下的問題，最大的問題是我們的許多零售企業(yè)對(duì)零售的本質(zhì)理解的很淺，對(duì)消費(fèi)者的需求知之甚少，對(duì)零售這個(gè)行業(yè)的耕耘只是浮在表面，難以深入。

不信我給大家一個(gè)提示，你問一下有多少零售企業(yè)在了解消費(fèi)者的需求上能直接與他們的客戶進(jìn)行溝通？我這里講的是“直接”、“深入”的溝通，而不是僅僅是對(duì)競爭對(duì)手的常規(guī)調(diào)研。

再給大家舉一個(gè)例子。我住在一線城市，家附近500米的范圍內(nèi)有四家社區(qū)超市，分屬不同的公司。在我居住的這十年里，我和我的鄰居們從來都沒有看到，更沒有被“榮幸“地請去商場問問我們這些消費(fèi)者或“上帝們”到底需要什么？結(jié)果呢？這些超市年復(fù)一年地供應(yīng)著相似的東西，一般的環(huán)境，更一般的服務(wù)，結(jié)果連我這樣收入還可以的“上帝”每次購物的客單價(jià)很少超過50元。結(jié)果呢？最近半年里，這四家超市有三家閉門謝客了，其中還包括一家剛剛o2 o的。

我是一個(gè)零售研究者，但更是一個(gè)普普通通的消費(fèi)者。我非常信奉沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的一句話，“我們是替顧客選商品的”。既然是替顧客選商品，那么是不是要多問一下你的顧客想要什么？價(jià)格多少合適？什么樣的品質(zhì)最好？就這么一個(gè)簡單道理，但我們有多少零售企業(yè)能夠真正做到？能夠持之以恒的做到呢？

所以，銷售不好不要簡單地歸罪于大環(huán)境。我們還是要靜下心來，經(jīng)常走出辦公室，到消費(fèi)者中去，不需要通過什么高科技手段，就像聊家常那樣了解他們的真實(shí)需求，然后，潛下心來，踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印地完成他們交給我們的任務(wù)。

再有，我非常贊同李克強(qiáng)總理的多次關(guān)于中國企業(yè)要以“工匠精神”來經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品的的呼吁。

那么零售的工匠精神是什么？我的理解是，既然我們是賣東西的，就要潛下心來研究賣東西的每一個(gè)環(huán)節(jié)，研究消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，開一家店就要把它開好，開不好就不開第二家，就像日本和德國同行那樣把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，讓消費(fèi)者感動(dòng)至極。

所以，在未來的幾年里，國家整體經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，讓我們零售的管理升級(jí)也能真正的深入下去，將我們企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)從以往單純的外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)為注重企業(yè)內(nèi)在管理水平的提升，注重提升企業(yè)的“人均勞效”和“平均米效”上來。如果我們真正能做到這點(diǎn)，我們的零售業(yè)就一定有希望，我們的消費(fèi)者就一定會(huì)回到我們身旁。endprint