基于RMP分析的赤峰市文博資源旅游開發研究

特日格勒，張斕

（赤峰學院歷史文化學院，內蒙古赤峰024000）

基于RMP分析的赤峰市文博資源旅游開發研究

特日格勒，張斕

（赤峰學院歷史文化學院，內蒙古赤峰024000）

文博資源是城市歷史文化的承載體，文博旅游是城市傳播區域特色文化的重要渠道.本文以RMP（昂普）分析方法對赤峰市文博旅游的資源、市場、產品三個方面進行梳理分析，并提出相應優化開發措施，希望能夠以此促進赤峰市文博旅游行業的可持續發展，進而在傳播赤峰優秀文化事業中貢獻一份力量.

文博資源；RMP理論；旅游開發；赤峰市

1 引言

文化旅游，是近些年才出現并流行的一個熱門話題，它的誕生和發展與游覽者需求的層次變化密切相關.那些以人文社科資源為主要內容的旅游活動，包括歷史文化遺跡、古代建筑、民族藝術和民俗、社會宗教等方面都包含在文化旅游的范疇.而文博旅游正是文化旅游中的重要組成部分，所謂文博旅游，既是以區域文博資源為基礎的旅游休閑觀光活動，其中文博資源主要為古代歷史文化遺跡和當代文物收藏展覽機構.具體包括：古代墓葬、建筑、聚落、城址等各種文化遺產以及博物館、陳列館、展示館等文博系統.隨著游客欣賞層次的提高，文博旅游在旅游經濟中的地位也在不斷的提升.因此加強對文博資源的保護與利用，實現文博資源的優化與開發，對于傳播區域優秀文化，增強地區經濟發展具有十分重要的作用.

2 赤峰市文博資源旅游開發的RMP分析

RMP（昂普）分析方法由北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授提出，該理論強調在區域旅游開發中以旅游產品為中心，通過對旅游的資源分析（Resource Analysis）、市場分析（Market Analysis），進而以此為基礎進行產品分析（Product Analysis）.并最終提出以旅游產品為核心出發點的設計框架和開發思路.這個思維方法要求旅游產品既要展示區域資源特色，又要突出新形勢下創新需求.旨在通過分析、研究，發現優勢與不足，實現資源優化與開發，實現經濟的發展.

2.1 資源分析（R）：資源評價與產品轉化

赤峰歷史悠久，文化燦爛.境內有8000年的人類文明史，是中華文明的發祥地之一，是草原文明的重要組成部分.紅山文化、草原青銅文化、契丹遼文化、蒙元文化在這里聚集綿延，與中原文化交相輝映，共同筑造了中華文明.赤峰地區發現并命名了紅山文化、興隆洼文化、趙寶溝文化等8種考古學文化類型，是全國以地名命名文化最多的地級市，全市已發現各個時期古人類文化遺址7300多處.其中興隆洼遺址被史學界譽為“華夏第一村”；紅山文化標志性器物C型碧玉龍被史學界譽為“中華第一龍”；二道井子夏家店遺址被史學界譽為“草原第一城”.因紅山文化“國寶”碧玉龍的發現，赤峰又被稱為“玉龍之鄉”.在敖漢旗發現的距今5300年的紅山文化時期陶塑人像，是目前國內發現的史前同一時期規模最完整、形象最逼真、表情最豐富的人像，是中華文明探源工程進行10年來最重要的考古發現之一.此外赤峰地區作為遼王朝政治、經濟、文化中心，其兩大重要都城遼上京和遼中京分別坐落在巴林左旗和寧城縣境內.大遼王朝在這二百多年的歷史長河中創造了獨具特色的渾厚文化.遼上京都城遺址、遼中京遺址、遼祖州祖陵遺址、遼慶州白塔、遼代真寂之寺等遺址以及具有高超藝術價值的“遼三彩”傳世瓷器，還有考古發現的“一國兩制”政治創舉等等，都是遼王朝輝煌歷史的見證.而蒙元文化則以應昌路遺址、巴林蒙古部落等為代表.在這里感受“馬背民族”的粗曠與豪爽，追尋元代金戈鐵馬的雄魂與壯觀.并且清代的喀喇沁親王府也是赤峰地區重要的文博資源，該王府是國內現存規模最大的清代蒙古族王爺府.被譽為“塞外小故宮”.喀喇沁王是內蒙古地區24王之首，親王府內陳列著珍貴的王府家具、用品和歷代蒙古親王的畫像、詩文等.是蒙古王府文化的寶庫.

赤峰地區不僅遺留有燦爛多彩的古代歷史文化遺跡，同時這里也擁有眾多的當代文物收藏展覽機構，目前赤峰擁有10座國有博物館，幾乎囊括了赤峰所有的旗縣區，這些博物館對當地的文物保護以及文化的傳播起到了至關重要的作用.此外赤峰還有十多座私人博物館.例如敖漢旗新州博物館、巴林左旗契丹博物館、林西縣警察博物館等.隨著國內收藏熱度的持續升溫，許多文物愛好者通過建立博物館、展覽館的方式，將自己畢生的文物收藏公之于眾，私人博物館的不斷建立，也在很大程度上促進了我國文化事業建設和博物館事業的發展.并且這里還有如二道井子遺址展示館等眾多的文物陳列館和展示館.

赤峰作為內蒙古地區文物資源大市，在文博資源方面擁有豐厚的底蘊.為文博旅游的發展提供了良好的基礎.其中古代歷史文化遺跡與旅游經濟的結合方面表現突出，如寧城縣的遼中京文化節，它是寧城縣最主要的節慶活動之一，也是赤峰旅游的典型節慶，曾舉辦過全國著名畫家藝術交流暨美術作品展、全區草原青銅器展、古都遼中京契丹風云錄展、赤峰市首屆武術交流大會，同時還開展經貿、赤峰旅游、招商等活動.通過遼中京文化節的舉辦不僅對研究我國北方政治、經濟、文化、民族史等方面具有重要的歷史價值和科學價值.而且也傳播了赤峰優秀文化，帶動了區域經濟發展.相對而言，博物館、展示館在文博旅游轉化方面影響力較弱一些.一些博物館和展示館將更多的精力用在文物保護方面，而沒有充分利用館藏深厚的文博資源，沒有挖掘其深層潛在價值所帶來的社會效益和經濟效益.因此在文博資源產品轉化方面仍需下大力氣進行優化開發.

2.2 市場分析（M）：旅游產品的彈性與旅游者選擇偏好

目前在旅游行業中，城市周邊假日旅游產品、短途觀光旅游產品的彈性指數較小.跨省跨地區的中長途旅游觀光活動為彈性指數較大產品.而文化旅游在旅游產品類型中屬于彈性指數最大的產品.其中文博旅游因為屬于文化旅游的大范疇，所以屬于彈性指數最大的旅游產品，因此在文博類旅游產品的優化開發中，應該充分利用區域特色資源，加強旅游產品持續創新，打造旅游經濟新的突破點，在發展旅游的同時做到文物資源的深層保護，實現文物保護與旅游開發的協調發展，實現可持續的長期循環發展，從而弱化旅游彈性指數大所帶來的一系列問題.

赤峰擁有眾多的旅游資源，旅游產業一直是赤峰產業發展的重要組成部分.2014年，累計接待游客1139萬人次，旅游創收180億元.2015年，赤峰市以建設“中國北方最佳文化旅游目的地、體現草原文化的旅游重點區和獨具北疆特色的文化旅游集中區”為目標，全面推進旅游業持續快速健康發展.累計接待游客1256萬人次，同比增長10.3%；旅游收入190.7億元，同比增長5.9%.2016年截至到7月底，赤峰市共接待游客950萬人次，旅游收入159億元，同比增長分別為16.9%和22.7%.從數據統計中我們看到，隨著近年來赤峰經濟的快速發展，越來越多的游客涌入赤峰游覽山水，品味文化.旅游收入每年都呈現突破性增長.這樣的旅游經濟為文博旅游的發展提供了良好的契機.目前，京津冀遼是赤峰主要的客源地市場，占全市旅游接待人數的50%以上.近兩年赤峰通過大力宣傳，提升了文化旅游的知名度、向往度、美譽度，赤峰也成為京津冀小有名氣的文化旅游目的地.

對于赤峰地區的旅游資源，游客選擇偏好明顯偏向于自然風景資源，在螞蜂窩、途牛旅游網、攜程網等大型旅游網站中，赤峰旅游景點排行主要為烏蘭布統草原、達里諾爾湖、阿斯哈圖石林、玉龍沙湖等自然風景.在赤峰旅行社和餐飲酒店的“赤峰好玩”中依然主推這些自然景觀.由此看出，文博類資源在赤峰旅游經濟中所占比例較小，客源吸引力還有待提高，宣傳力度應著重加強，面對每年增長的旅游客流量，文博旅游的優化發展已迫在眉睫.

2.3 產品分析（P）：產品創新與空間組合

2.3.1 突出地域特色，打造文博旅游品牌

赤峰文博旅游應強化紅山、契丹遼、蒙元等特色文化旅游產品的開發.赤峰是紅山文化的發祥地，最早的中華龍圖騰——玉龍就出土于赤峰，赤峰因此被稱為中華龍的故鄉.同時赤峰又是契丹的發祥地，是草原帝國遼朝的政治經濟文化中心.一些國家的語言中將中國稱為契丹，如俄羅斯稱契丹為“科塔耶”，即中國人.此外蒙元時期，赤峰又成了成吉思汗選拔親兵衛隊的地方，克什克騰就是親軍、衛隊的意思.元朝末年，赤峰又成為元朝末都和北元的首都.赤峰大地，悠久的歷史，燦爛的文化.這些豐富多彩的歷史文化資源正是赤峰文化旅游的特色名片，對于紅山文化，契丹遼文化，我們不能讓它固守赤峰，而應廣而告之.通過電視廣告、網絡平臺、微信、微博等新媒體突出宣傳紅山與契丹遼的文化內涵，激發潛在游覽者內心深處對歷史文化的探索與向往之情.提到赤峰，游覽者的腦海中不應只有草原、還應該烙有文化的印記.通過宣傳渠道，打破潛在消費者固有思維，提升文化旅游產品的地位，進而帶動赤峰文博旅游的發展.

與此同時，歷史文化遺址與相關的景區也需提高自身的硬件與軟件，為游覽者提供優質服務，避免出現景區臟亂差等一系列問題，以免帶來嚴重的負面效應，影響景區文博旅游長期持續的發展.

2.3.2 加強模式創新，拓寬表現形式

目前博物館、展示館等文物展示機構在文博旅游產品中所占比例較小.根據網絡問卷調查顯示，一般消費者在旅游行程中較少選擇博物館進行游覽.主要原因有：宣傳力度不夠，游客對博物館不了解；館藏文物展示單一，創新不足；無講解情況下文物知識艱澀難懂，游客感覺收獲較小.上述種種原因影響了博物館對社會公眾的吸引力，進而降低了其在文博旅游中的發展.

因此加強社會宣傳、促進文博創新是博物館旅游發展的必由之路.首先，建立“一城一館一文化”的理念，一座城市一座博物館代表著一種地域文化.一座博物館就是一座城市的文化中心.參觀一座博物館就是閱讀一座城市，品位一座城市所特有的文化氣息.突出博物館在城市中的定位，在文博旅游中的定位，打造文化傳播的第一窗口.通過理念的樹立和宣傳，吸引游客前來參觀游覽.

其次，每座城市的博物館也需加強自身建設，推陳出新，營造文化盛宴，提供給游客一種全新的文化氛圍.目前國內一些大型博物館在展覽創新方面較為突出，例如今年6月21日，故宮名畫《韓熙載夜宴圖》數字展就搬到了首都機場T3航站樓，該展演活動以《韓熙載夜宴圖》為展示對象，結合非物質文化遺產“南音”樂舞演繹、數字交互體驗及首都機場的大型室內園林景觀，向國內外旅客展現博大精深的中華文化，為機場旅客打造了卓越的出行體驗.由此來看，未來博物館的發展與建設，不是單純的“守堆”，而是應該依靠展示創新，走出博物館，在社會中發揮更大的作用.在“走出去”的同時還應該“引進來”，例如黑龍江省博物館開辟了“每月一縣”特色展覽，展覽以黑龍江各縣級區域為單位，每1到2個月換展一次，展覽內容以各縣級單位的歷史、文化、地理、民俗等為主.這種大型特色展覽無疑有助于對省外宣傳、對省內普及地域知識.此外還可以邀請社會名人，專家學者舉辦特色主題講座；并且可以在節假日，邀請家長與孩子來博物館進行簡單的手工制作.制作各種簡易的“教育包”，讓孩子在手工勞作中學習知識，體會文化.從而也給博物館增加了吸引力，帶來了客流量.

最后，我們在完善博物館硬件的同時要注重軟件建設，其中講解服務作為最貼近游客群體的服務類型，完善和加強講解隊伍的建立至關重要.今年赤峰舉辦了講解員大比武活動，通過技能比武，發現、培養優秀講解人才，樹立講解員職業標桿和榜樣，在促進講解員服務技能交流與學習的同時，也展現了講解員的水平和風采，助推了赤峰文博行業服務質量的提升.不僅要在講解隊伍建設上下功夫，而且文博系統需要引進“智慧講解”系統.觀眾只需掃一下展品旁邊的二維碼，即可隨意在手機或平板電腦上放大、縮小、旋轉，360度觀察展品和放大展品的某處細節，同時可以聆聽語音講解.這種“智慧講解”系統，極大的方便了普通游客.因為他們只需花費相當小的一部分費用就可以聽到全市所有藏品的講解.目前這種技術在西安等文博大市已率先啟用，只要掃描二維碼就可以聽到西安全市文博系統的講解音頻.這種“掃碼”模式獲得了旅游者的普遍好評.因此，作為文博資源豐富的赤峰市，也可以啟用這種模式，讓游客在博物館收獲知識，獲得滿足感.

2.3.3 豐富組合模式，相互帶動發展

赤峰旅游業發展迅速，其中自然風景類景觀在旅游經濟中所占比例較大，因此，首先以自然風景資源帶動歷史文化資源，通過旅游線路設計，在風景觀光游中加入歷史文化景點，增添歷史文化氣息.既豐富了旅游線路的層次感，又增加了吸引力.其次以自然風景資源和歷史文化資源帶動博物館旅游的發展，在線路設計方面，預留出一些時間供游客參觀當地博物館，將博物館旅游納入到總體的旅游線路規劃.力爭把博物館打造成文化傳播的前沿陣地，通過博物館特色宣講、創新活動等傳播地域深厚文化.

3 結語

赤峰市文博資源豐富，發展文博旅游擁有良好的資源基礎，同時國家十分重視文物保護與文博建設工作.良好的外部環境也為文博旅游的發展提供了契機.面對逐年增長的旅游客流量，文博系統不僅要滿足人們群眾日益增長的文化需求.同時要打造品牌，突出特色，開拓創新，帶動發展.力爭在赤峰旅游經濟中提升份額，打造赤峰旅游新的增長極，實現文物保護與資源開發的可持續發展.

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2016-12-20