基于新聞模式下的高校外宣應(yīng)做好“三個轉(zhuǎn)變”

陳 東

（安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽安慶246133）

基于新聞模式下的高校外宣應(yīng)做好“三個轉(zhuǎn)變”

陳 東

（安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽安慶246133）

對外宣傳是高校宣傳工作的重要組成部分，是學(xué)校擴(kuò)大知名度與提升美譽(yù)度的重要途徑。高校要提升對外宣傳的有效性，就必須立足新聞，轉(zhuǎn)變固化的宣傳思維，轉(zhuǎn)變僵化的報(bào)道方式，拓展線索的來源渠道，在報(bào)道內(nèi)容、采寫方式等方面做出質(zhì)的轉(zhuǎn)變，借助新聞方式為對外宣傳打開廣闊的天地。

高校；對外宣傳；新聞；轉(zhuǎn)變

對外宣傳是高校宣傳工作的一個重要組成部分，是提升學(xué)校知名度與美譽(yù)度的重要途徑。高校黨委宣傳部的一項(xiàng)重要職能，就是要加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)記者來校采訪重要工作或者成績，或者是將初步采寫的新聞稿件推薦給他們，希望通過媒體得到傳播和宣傳。這些宣傳內(nèi)容多從自我角度出發(fā)，在媒體看來，它們宣傳味很濃、新聞性卻不足。無論我們與媒體如何加強(qiáng)“溝通”，但是宣傳效果卻不佳，甚至事與愿違。

1 轉(zhuǎn)變固化的宣傳思維，打開新聞報(bào)道視野

我們總是習(xí)慣性地把“新聞宣傳”作為同義詞并提，但實(shí)際上，新聞和宣傳在本質(zhì)上并不是一回事。宣傳是“懷有促進(jìn)或妨礙某項(xiàng)事業(yè)的目的或效果而進(jìn)行的社會活動或表現(xiàn)”[1]，或者是“運(yùn)用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為”[2]。美國政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（Harold Laszwell）曾這樣界定宣傳：“它僅指以有含義的符號，或者稍具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說，就是以描述、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見”[3]22。這些經(jīng)典概括認(rèn)為，宣傳的目的是為了實(shí)現(xiàn)激勵、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、批判等效果，形成對自身有利的輿論環(huán)境。

宣傳要達(dá)到效果，就要依靠“各種符號傳播”，其中“報(bào)道”就是一個有力的形式。“宣傳往往依附于其他的文化傳播領(lǐng)域。新聞是宣傳最易依附的手段，原因之一是宣傳能竭力于新聞告知的職能而獲得影響受眾的機(jī)會；其次是新聞客觀報(bào)道的形式容易掩蓋宣傳的目的性而產(chǎn)生潛移默化的效果”[4]。新聞是“新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”，抑或“新近事實(shí)變動的信息”[5]，真實(shí)是其基本特征。作為一種客觀事實(shí)，新聞本不存在正面或者負(fù)面的區(qū)分，它只是一個讀者渴望知道并感興趣的真實(shí)信息。在這一點(diǎn)上，宣傳與新聞有著根本不同，宣傳有著強(qiáng)烈的目的性，它的出發(fā)點(diǎn)是為了打造主體的良好形象。所以，我們經(jīng)常聽到“正面宣傳”卻很少聽到“負(fù)面宣傳”這個說法，因?yàn)樾麄鞯谋举|(zhì)屬性決定了它的內(nèi)容必須是積極向上的。反之，“負(fù)面”這個詞卻總與“新聞”聯(lián)系在一起。然而也正因?yàn)樾麄骶哂袕?qiáng)烈的目的性，為達(dá)到目的，甚至采用“謠言”等方式，致使群眾天然地對“宣傳”持有一種警惕。但是，他們對客觀真實(shí)的新聞卻會多一份信任。因此，借新聞形式開展宣傳工作，往往能收到“潤物無聲”的效果。

一個人的思維一旦定位在宣傳上，他的所思所想就必然受到局限，因?yàn)樗难酃饪倳蛔杂X地尋覓“高大上”以及正面的內(nèi)容。對于一所重點(diǎn)大學(xué)來說，特別是那些國內(nèi)一流的大學(xué)，用這樣的眼光來做外宣，難度不大，因?yàn)檫@些學(xué)校在教學(xué)科研方面取得的業(yè)績，多是國內(nèi)頂尖，甚至在國際上也有著重要位置。目前全國本科高校700余所，其中985工程大學(xué)39所。對于大多數(shù)高校來說，他們在人才、科研、教學(xué)等方面與名牌大學(xué)根本不能相比。就2016年國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目來說，上海交通大學(xué)獲批901項(xiàng)、浙江大學(xué)獲得702項(xiàng)、中山大學(xué)獲得638項(xiàng)，而為數(shù)眾多的普通地方高校不過幾項(xiàng)而已。教學(xué)科研確實(shí)可以衡量一所高校的辦學(xué)水平，但是如果我們把目光僅盯著這些，那么大多數(shù)高校的對外宣傳就會“自縛手腳”，很難做出成績。

所以，高校要想打破外宣僵局，就必須打開思路，學(xué)會從媒體角度觀察校園，不能只想著教學(xué)科研、專家教授、師生獲獎等內(nèi)容，要嘗試從校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校園文化等更廣闊領(lǐng)域去發(fā)掘新聞。事實(shí)上，即使只是一個普通的學(xué)生、普通的職工，當(dāng)我們用“新聞眼光”進(jìn)行打量的時候，往往也會有許多發(fā)現(xiàn)。比如原安慶師范學(xué)院一名宿舍管理員，自學(xué)畫畫，5年里在學(xué)生公寓創(chuàng)作了60幅黑板畫，甚至還翻拍成明信片送給師生，既給學(xué)生調(diào)節(jié)了學(xué)習(xí)氛圍，又給宿舍樓創(chuàng)造了一種文化氣氛。除了多才多藝，每逢節(jié)假日，他還會用繪畫來表達(dá)對學(xué)生們的祝福。天氣變化時，他更會貼心地寫上天氣預(yù)報(bào)，提醒學(xué)生保護(hù)身體健康。雖然只是一名后勤職工，但是卻漸漸為校內(nèi)許多師生知曉，甚至很多人慕名去看他的畫作。這個新聞由校報(bào)記者采寫出來后，當(dāng)?shù)赝韴?bào)以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等許多媒體以《5年內(nèi)創(chuàng)作60幅粉筆畫 安慶師范學(xué)院一宿管大爺被贊超有才》《這位宿管大叔很有“文藝范”》等為題進(jìn)行了報(bào)道。2014年9月，在他退休之際，數(shù)百名大學(xué)生自發(fā)為他舉行了一場隆重的歡送會，這一新聞在本地媒體報(bào)道后，持續(xù)發(fā)酵，安徽電視臺以及中央人民廣播電臺相繼又進(jìn)行了報(bào)道。

高校開展對外宣傳，首要是提升學(xué)校知名度，其次才是美譽(yù)度，這要求我們必須轉(zhuǎn)變固化的宣傳思維，打開新聞報(bào)道的視野。報(bào)道這些凡人的不平凡新聞，同時就是為學(xué)校在做宣傳。新聞與宣傳在本質(zhì)上雖有諸多不同，但是，新聞這種客觀報(bào)道形式卻是實(shí)現(xiàn)宣傳效果最有力的途徑。宣傳要有實(shí)效，就必須與新聞相結(jié)合，通過新聞這個技巧來實(shí)現(xiàn)對人們思想和行動的影響。對外宣傳一旦注入新聞意識，換上新聞視角，擺脫“高大上”的宣傳追求，回歸大眾傳媒本身，就會發(fā)現(xiàn)大學(xué)校園處處都有新聞。

2 轉(zhuǎn)變僵化的報(bào)道方式，發(fā)現(xiàn)新聞價值所在

新聞宣傳這兩個詞，從本質(zhì)上來看，恰恰對應(yīng)著“信息模式”和“政治模式”。當(dāng)前，作為發(fā)行有保障的黨報(bào)，特別是各級日報(bào)，仍然有為數(shù)不少的報(bào)道是宣傳味較濃的“政治模式”；而推向市場的各類晚報(bào)、都市報(bào)，為了獲得更多的讀者，大多在新聞報(bào)道上采取了“信息模式”。所以，前者，我們看見的往往多是各級領(lǐng)導(dǎo)的活動或者重大會議；而后者，則側(cè)重于報(bào)道會議將解決市民所關(guān)心的問題，或者是發(fā)生在市民身邊的故事。我們必須正視的是，“政治模式”下的報(bào)道手法，在當(dāng)前依然有著強(qiáng)大的傳統(tǒng)，特別是許多企事業(yè)單位的宣傳工作人員，仍然習(xí)慣使用這種宣傳思維從事報(bào)道工作。

這種老一套的報(bào)道方式，簡單僵化，沒有生氣，他們動輒從上級的報(bào)刊中進(jìn)行模仿，甚至鄉(xiāng)村小學(xué)寫的稿件也是“校長出席并發(fā)表重要講話”的模式。這種稿件，出發(fā)的角度不是價值，不去考慮群眾關(guān)心的問題是什么，他們關(guān)心的往往是所在單位滿意與否。當(dāng)下，如果我們還采取這種報(bào)道形式，不是跟不跟得上形勢的問題，而是準(zhǔn)備要落后多久的問題。其實(shí)早在2003年4月，中共中央辦公廳就印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動新聞報(bào)道的意見》。《意見》指出，中央領(lǐng)導(dǎo)同志出席中央和國家機(jī)關(guān)各部門召開的會議，中央主要新聞媒體一般不作報(bào)道，“中央領(lǐng)導(dǎo)同志題詞、作序、寫賀信、發(fā)賀電，參觀展覽、觀看演出和出席其他文藝活動，給部門、地方的指示、批示，出席部門和地方舉辦的頒獎、剪彩、奠基、首發(fā)、首映等儀式和接見、照相、聯(lián)歡、探望、紀(jì)念會、聯(lián)誼會、研討會等活動，一般不作公開報(bào)道。”《意見》還特別指出，“報(bào)道中央領(lǐng)導(dǎo)同志的活動，要努力提高質(zhì)量，注重新聞價值，力求準(zhǔn)確、鮮明、生動，多報(bào)道對工作有指導(dǎo)意義、到基層為群眾解決生產(chǎn)生活困難和群眾關(guān)心的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，減少單純行蹤性的報(bào)道，力戒空泛和一般化。”[6]這明確表示，對中央領(lǐng)導(dǎo)的活動的報(bào)道應(yīng)從群眾和新聞價值角度出發(fā)。這也是中辦文件中首次使用“新聞價值”的概念，顯示出黨中央對新聞工作規(guī)律的尊重。然而從其后多年的實(shí)際情況來看，各級媒體對此執(zhí)行并不理想。因此到了2011年，中央又在新聞戰(zhàn)線開展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，再次強(qiáng)調(diào)宣傳報(bào)道的新聞價值和群眾立場，以期改變我們傳統(tǒng)、固化的宣傳思維和報(bào)道方式。稍后，中共中央政治局于2012年又在“八項(xiàng)規(guī)定”中提出，“要改進(jìn)新聞報(bào)道，中央政治局同志出席會議和活動應(yīng)根據(jù)工作需要、新聞價值、社會效果決定是否報(bào)道，進(jìn)一步壓縮報(bào)道的數(shù)量、字?jǐn)?shù)、時長”[7]，旨在達(dá)到“老百姓的鏡頭多了，基層的聲音響了，套話空話少了，實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容多了，官腔官調(diào)少了，群眾語言多了”的新聞宣傳新氣象[8]。

中央領(lǐng)導(dǎo)如此帶頭，基層宣傳報(bào)道更應(yīng)主動轉(zhuǎn)變報(bào)道的方式，多從“新聞價值”和“群眾立場”出發(fā)，改變習(xí)慣性的“領(lǐng)導(dǎo)”本位。事實(shí)上，當(dāng)下以“領(lǐng)導(dǎo)為中心”進(jìn)行宣傳報(bào)道的現(xiàn)象仍舊很多。通過這些稿件，我們往往只能看見領(lǐng)導(dǎo)參加了什么活動，至于達(dá)成了什么目標(biāo)，要么不見報(bào)道，要么被淹沒在長篇累牘的文字中。可以說，作者在采寫稿件的過程中，心里沒有裝著讀者，沒有考慮讀者最感興趣的是什么，如何將他們最關(guān)注的內(nèi)容突顯出來。這要求我們必須轉(zhuǎn)變報(bào)道方式，或者說轉(zhuǎn)變報(bào)道角度，少一些“官腔官調(diào)”，發(fā)現(xiàn)真正的新聞價值所在。2014年3月，筆者所在的大學(xué)，一個二級學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)帶著老師和學(xué)生去敬老院，慰問一個孤兒中學(xué)生。學(xué)院通訊員采寫的稿件完全以領(lǐng)導(dǎo)為中心，寫領(lǐng)導(dǎo)如何關(guān)心這個孩子的生活，如何鼓勵她學(xué)習(xí)。全文將近2000字，在稿件的尾部，夾雜著這樣幾句話，“小琴幾個月時就成了孤兒，從小就和奶奶相依為命。2004年，在得知小琴的情況之后，X學(xué)院團(tuán)總支就和X專業(yè)2004（2）班一起成立了愛心服務(wù)隊(duì)來幫助小琴，愛心接力從2004年起延續(xù)至今，已經(jīng)歷了十個春秋。”筆者專門找來這個作者，告訴他，這個幫扶故事才是真正的新聞。10年前同學(xué)們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)這個孤兒的，10年中一屆一屆同學(xué)又是如何對她進(jìn)行幫扶的，應(yīng)該從這個角度去挖掘和采寫報(bào)道。經(jīng)過重新采寫，通訊《大學(xué)生十年接力幫扶孤兒》發(fā)表在《安徽日報(bào)》上，同時國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。通訊員的原稿側(cè)重于領(lǐng)導(dǎo)角度，過多考慮了領(lǐng)導(dǎo)對稿件是否滿意，這樣寫如果作為內(nèi)宣刊登在自家刊物上是可以的，但是想發(fā)在外面媒體上就很難了。因?yàn)樵谒麄兡抢铮髮W(xué)二級學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的重要性還不夠，還不能成為新聞價值。

陳舊的報(bào)道方式，其實(shí)還是由根深蒂固的宣傳思維所致。當(dāng)“政治模式”壓倒“信息模式”，作者就會不自覺地從領(lǐng)導(dǎo)或單位形象出發(fā)，選擇舊有的宣傳模式進(jìn)行報(bào)道。所以，轉(zhuǎn)變報(bào)道方式，與轉(zhuǎn)變思想觀念息息相關(guān)，它要求作者在采寫新聞報(bào)道的過程中，心里時刻裝著廣大讀者，這將直接決定稿件的采寫角度和寫作方式。在媒體多元化的時代，讀者的閱讀選擇前所未有的廣泛，如果我們不轉(zhuǎn)變寫作角度，就注定要失去讀者。而沒有讀者的報(bào)道，等于沒有寫。

3 轉(zhuǎn)變線索的獲取方式，拓展新聞來源渠道

高校傳統(tǒng)的新聞來源，是各院系和部門供稿，然后宣傳部再根據(jù)內(nèi)宣和外宣的不同要求，對這些稿件進(jìn)行甄別。這些學(xué)院和部門往往宣傳意識很強(qiáng)，但是新聞素養(yǎng)比較薄弱，稿件多不能凸顯新聞價值。以社會媒體的眼睛和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打量，這些稿件還存在諸多不足。對這些稿件，需要我們具備敏銳的新聞眼，從程序化的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)有價值的線索，然后重新采寫符合外宣要求的新聞稿件。

當(dāng)前，許多高校還是本著這種供稿的方式在做外宣，新聞宣傳的主動性還很不夠。高校要做好對外宣傳工作，首先必須做好線索的獲取工作。只有具有更多的線索來源，才能談得上采寫更多有價值的新聞稿件，并進(jìn)而通過媒體開展好外宣工作。高校如何才能獲取更多的新聞線索？除了上述方式，以下這兩個途徑值得我們注意。

首先，是傳統(tǒng)媒體的“對口聯(lián)系”方式。各級新聞報(bào)刊或者電視臺獲取新聞線索，多按照區(qū)域進(jìn)行劃分。這個區(qū)域，或者是地理層面的，或者是工作層面的，由不同的記者負(fù)責(zé)聯(lián)系不同區(qū)域。比如一個省級媒體，省城外的新聞往往會從地理層面進(jìn)行劃分，由某一個記者固定聯(lián)系一個或者兩三個地市；而在省城之內(nèi)的新聞，往往又會按照政府、教育、政法等條塊進(jìn)行劃分，由不同的記者負(fù)責(zé)聯(lián)系，所謂“跑口子”就是這個意思。

這種“對口聯(lián)系”的線索獲取方式，對高校很有借鑒意義。當(dāng)前高校宣傳部門限于人手有限，對新聞的線索和來源往往是“等”的多，“跑”的少。這種“坐等”的方式很容易使我們失去好新聞。因?yàn)楦髟合怠⒉块T工作人員對新聞價值的認(rèn)識有限，對新聞線索的敏銳性不足，導(dǎo)致他們對具有價值的新聞線索熟視無睹。真正的新聞多在基層，在一線。解決這個問題，一方面需要我們提升基層通訊員的新聞素養(yǎng)，另一方面則需要專業(yè)的新聞宣傳工作者俯下身子常跑基層。深入基層，了解基層，是發(fā)現(xiàn)新聞的前提，這也是為何把“走基層”放在“走轉(zhuǎn)改”活動首位的原因。因此，高校宣傳部應(yīng)對校內(nèi)院系、部門進(jìn)行劃分，規(guī)定工作人員和學(xué)生記者定期前去走訪，向院系和部門的領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)團(tuán)學(xué)的老師、學(xué)生會骨干了解工作計(jì)劃、正在開展的工作以及近期取得的成績。這種走訪不要求每次都能挖掘出新聞，但是一旦有了新聞線索，就會得以及時發(fā)現(xiàn)。即使沒能發(fā)現(xiàn)新聞線索，對一個院系或部門跑得頻繁了，會對這個單位的工作形成整體性的把握，這對后期采寫宏觀性的新聞稿件非常有益。在我們的外宣報(bào)道中，多才多藝、富有愛心的學(xué)生公寓管理員的新聞線索，就是在走訪學(xué)生處的過程中發(fā)現(xiàn)，然后再安排校報(bào)記者前去采訪的。

其次，是必須學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)渠道。在當(dāng)前這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信、QQ空間、百度貼吧等渠道的傳播，遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體和人際，是獲取信息最為快捷的方式。使用微博等新媒體，可以沖破時空的局限，在第一時間、任何地點(diǎn)了解校園動態(tài)，發(fā)現(xiàn)校園里有價值的新聞線索。高校新聞宣傳工作者，一定要學(xué)會使用微博等自媒體，要廣泛關(guān)注師生們在這些空間以及貼吧等場所發(fā)布的信息，帶著“挖新聞”的目的去瀏覽，尤其是對那些轉(zhuǎn)載和“點(diǎn)贊”量大、評論數(shù)多的信息，要特別重視，從新聞的角度思考它們有無報(bào)道價值。因?yàn)槲⒉Q空間等場所發(fā)布信息具有快捷、碎片、淺顯等特性，不夠深入，所以在價值的判斷上具有一定難度。但也正因?yàn)槿绱耍@些信息才稱得上線索，如果它們在事件的方方面面已經(jīng)陳述得非常詳實(shí)，則已是成型的新聞報(bào)道，沒有必要再對其進(jìn)行深挖了。

2014年，筆者所在學(xué)校美術(shù)學(xué)院幾名大學(xué)生創(chuàng)辦了一個工作室，用手繪形式創(chuàng)作了一組“師院流年”的明信片，在微博和空間等處得到了同學(xué)們瘋狂的轉(zhuǎn)載和評論，甚至許多已經(jīng)畢業(yè)多年的學(xué)生也抒發(fā)感懷，并留言詢問如何購買。我們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)這個“苗頭”后，立即安排校報(bào)記者進(jìn)行了深入采訪，后來在《安徽日報(bào)》、新華網(wǎng)等媒體進(jìn)行了一系列的報(bào)道。今年，我們記者采寫的后續(xù)報(bào)道，再次在《中國青年報(bào)》的“青年創(chuàng)業(yè)者”版發(fā)表。再如2015年3月，學(xué)校的《黃梅戲演唱與欣賞》公選課第一次課后，選課同學(xué)竟然排隊(duì)請老師簽名。筆者在瀏覽QQ空間的時候，發(fā)現(xiàn)有同學(xué)拍圖發(fā)了“說說”，有些同學(xué)已經(jīng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)時轉(zhuǎn)發(fā)的同學(xué)還不是很多，但筆者立即多了一個敏感，因?yàn)檫@個現(xiàn)象是以前沒有過的。學(xué)生排隊(duì)請老師簽名，足以說明這門課非常受學(xué)生歡迎。換之戲曲，這條信息就更有價值了，它有力說明：在當(dāng)下影星歌星受到熱捧、熱追的時代里，戲曲這種傳統(tǒng)藝術(shù)依然具有生機(jī)和活力，而且在年輕觀眾里也有市場。于是，筆者趕緊安排校報(bào)記者對這個線索進(jìn)行了挖掘，采寫的稿件后來發(fā)表在《安徽日報(bào)》上。

在網(wǎng)絡(luò)上“巡視”新聞線索，是一種非常便捷的方式。在筆者所開展的外宣報(bào)道中，每學(xué)期有50%以上的線索來源于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)空間是新聞線索的寶庫，但是同一條信息，有的人會熟視無睹，有的人會眼睛一亮。這要求我們培養(yǎng)敏銳的眼光，在瀏覽的同時，思考和辨析所看見的信息有沒有價值，有沒有寫的意義，有沒有亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)。我們不僅要對那些廣為轉(zhuǎn)發(fā)和“點(diǎn)贊”的熱點(diǎn)信息要多加小心，就是那些普通的信息也要加以留意，不致使有價值、有意義的線索淹沒在信息汪洋中。

拉斯韋爾認(rèn)為，“宣傳是現(xiàn)代社會最有強(qiáng)力的工具之一”[3]176。然而，我們必須認(rèn)識到，現(xiàn)下媒體的發(fā)展?fàn)顩r以及輿論環(huán)境已非80年前可比。高校要開展好對外宣傳工作，必須轉(zhuǎn)變宣傳思維，轉(zhuǎn)變寫作方式，轉(zhuǎn)變線索獲取渠道。這三個轉(zhuǎn)變，歸根結(jié)底，其實(shí)就是一個轉(zhuǎn)變，即將傳統(tǒng)僵化的宣傳思維和方式丟開，換之以新聞的理念，在內(nèi)容上不刻意追求“高大上”，在寫作上不唯領(lǐng)導(dǎo)不貼金，并為此廣拓新聞線索的來源渠道。用一句通俗的話，即我們要善于借用新聞的方式來開展對外宣傳，因?yàn)椤白詈玫男麄鳎谷丝床怀鍪窃谛麄鳌保鸥懈腥玖驼f服力。

需要注意的是，本文所談的重點(diǎn)是對外宣傳，它和對內(nèi)宣傳有“共通之處”，但也“內(nèi)外有別”。其一，從政令暢通、加強(qiáng)管理等角度出發(fā)，舊有的宣傳報(bào)道方式在校園媒體上仍有其必要性。但是，同一件新聞一旦轉(zhuǎn)為向外報(bào)道，就必須從社會媒體的角度進(jìn)行重新審視，發(fā)掘它的新聞價值和亮點(diǎn)。其二，考慮到正面導(dǎo)向，有些稿件不一定適合在校園媒體上發(fā)表，但是放之社會媒體卻是有趣的新聞。比如一對畢業(yè)生情侶返回母校拍攝婚紗照，因?yàn)樗麄兪窃诖髮W(xué)期間談戀愛的，這樣做是為了重溫舊日時光。因?yàn)楫?dāng)前高校對在校大學(xué)生談戀愛不反對，但是也不提倡，所以這類新聞稿件不大適合在校園媒體發(fā)表，但卻是社會媒體感興趣和歡迎的題材。

[1]王同億.英漢辭海：下冊[K].北京:國防工業(yè)出版社,1988：4188.

[2]中國大百科全書總編輯委員會《新聞出版》編輯委員會.中國大百科全書·新聞出版[M].北京:中國大百科全書出版社，1992:427.

[3]哈羅德·D·拉斯韋爾.世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧[M].張潔,田青,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.

[4]任金洲.電視外宣策略與案例分析[M].北京中國廣播電視出版社,2003:4.

[5]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009:26.

[6]中共中央辦公廳.關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動新聞報(bào)道的意見[EB/OL].（2014-09-16）http://cpc.people.com.cn/GB/64162/71380/102565/182147/11003018.html.

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[8]黃小希.全國新聞戰(zhàn)線積極開展“走基層轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)”活動[EB/OL].（2014-09-16）http://news.xinhuanet.com/politics/2011-08/18/c_121879778_3.htm.

[責(zé)任編輯：錢果長]

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1674-1102(2017)02-0103-04

10.13420/j.cnki.jczu.2017.02.024

2016-11-29

陳東（1979-），男，安徽定遠(yuǎn)人，安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)樾侣剬?shí)務(wù)。