煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略分析

山東聊城煙草有限公司 周慶偉 張春光

煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略分析

山東聊城煙草有限公司 周慶偉 張春光

隨著我國經濟的快速發展和前進，我國煙草的品牌營銷在短期內取得了較好的成就，也收到了較好的效益。因此，文章在經濟發展的大背景下，對我國煙草經濟的卷煙品牌營銷進行了分析。對其發展過程中遇到的問題進行了相關的闡述，同時也指出了我國煙草發展的有效方式，從而更好地為我國卷煙行業的發展提供相關合理化的建議和意見。

煙草 經濟常態 卷煙品牌 營銷 策略分析

一、前言

經濟發展帶動產業前進，目前而言中國煙草經濟進入新常態，卷煙品牌的發展也迎來了前所未有的挑戰。文章在對煙草新常態特征進行合理化分析的基礎之上，也結合了目前卷煙品牌的培養狀態和工作現狀，合理化的提出了新形勢下，卷煙行業內品牌營銷的相關性策略以及建議。

二、煙草經濟新常態的影響因素分析

從煙草經濟發展的角度來看，煙草行業在我國的發展，逐步走向了一個瓶頸期。因為現在目前經濟增長的速度逐漸緩慢，而且社會中呼吁少抽煙戒煙的聲音越來越多，國家質監部門對于煙草質量的把控也越來越嚴格，這些因素都將直接影響到煙草經濟新常態下的發展趨勢和前進方向。

(一)宏觀經濟發展逐漸減緩

借鑒國內外學者的經驗研究，正相關的中國卷煙市場的發展與宏觀經濟發展存在一定的聯系，宏觀經濟發展放緩將逐漸成為主要阻礙卷煙營銷的發展的主要因素。然而，在宏觀經濟發展放緩的同時，我國居民的消費水平有所提高，這將有助于卷煙行業更好地加強品牌宣傳，提高產品的核心競爭力。

(二)社會控煙力度以及戒煙宣傳程度較大

隨著醫療措施的普及，人們因為吸煙而引起健康狀況的情況層出不窮，尤其是在國家頒布了《煙草控制框架公約》后，社會中對于煙草壞處的處理力度不斷提升，而且人們也逐漸意識到了吸煙的巨大危害，因此，戒煙的行動在我國一直是有所開展的。

三、煙草經濟新常態的主要特征

煙草行業，在社會經濟發展過程中，由于媒體的關注，一般正常的嚴格管理會提升到一個新的高度，煙草經濟在國民經濟發展過程中不僅具有正常的所有特性，還有其自身的一些特點。

(一)煙草消費行為逐漸下降

馬斯洛需求曾經提到，煙可以較好的滿足人的生理以及心理快樂。隨著我國反腐倡廉等口號的不斷提出與落實，一些高端品牌煙草的消費受到了較為嚴重的限制，煙草已經逐步變為個人消費的產品，所以社會的交涉能力以及心理滿足能力有所不足。

(二)卷煙消費結構發展穩定

從目前的卷煙市場消費內容來觀察，國家的相關部門在2005、2009、2013以及2015年這幾個年份中，對我國的卷煙市場進行了一個較為詳細的考察，在實際的調查之中我們發現，在2013-2015年這段時間內，中國的卷煙市場處于一個穩步上升的過程，在2015年之后有一個下降的小趨勢，但這符合經濟發展的正常規律，從目前的發展情況來看，我國的煙草市場還算穩定發展。

四、煙草經濟新常態下我國卷煙品牌營銷過程中存在的主要問題

品牌發展是企業發展最主要的問題，也是企業長期進行下去的必備條件。品牌力量所帶來的經濟效益是無法用簡單的賬目去評估的，對于企業而言是發展的基礎。但是在目前新常態的發展背景下，我國的卷煙品牌在實際的銷售過程中還是存在著以下幾個問題的。

(一)卷煙品牌格局分化嚴重

在市場規模和品牌香煙的結構發展的研究的基礎上，對卷煙市場進行研究，發現在我國仍有較弱的品牌存在，這一弱勢品牌依然會存在著假冒和偽造，部分品牌盲目擴大生產，所以產品質量不一致，原品牌的宣傳往往經不住市場的考驗。自從2014年至今，發展結構中分布的卷煙銷售品牌有明顯的降低。此外，在發展煙草品牌市場中，也呈現兩極分化，從國家大力推廣的香煙品牌，如中國，芙蓉王，南京等，市場占有率和產品質量保證在不斷擴大，但有一部分品牌的發展到了破產的邊緣，所以很難繼續生產和開展后續的發展，卷煙市場的實際結構兩極分化嚴重。

(二)部分工商企業品牌營銷能力不足

目前，品牌培育工作的新形勢缺陷主要表現在意識以及技術的應用不到位。一方面對于卷煙營銷市場化進程不夠了解，工業企業不愿意讓政府過多干預市場，另一方面，當本地市場遇到實際困難的時候又需要地方政府提供支持；品牌是企業的一部分，只要把握根據市場的需求和供給的關系，部分企業認為品牌只和自身有關，從過度干涉發展為放任自流，從一個極端走向另一個極端，客觀上削弱了品牌培育的廣泛性。從長遠來看，將導致當地市場品牌布局缺乏豐富性和層次性，擴大市場帶來的風險超過實際效益。二是新技術的應用，很長一段時間，全球的煙草營銷跟蹤系統的產業發展現狀，在逐步引導消費縮減，我國提高結構質量和縮短與國際先進水平，營銷創新的能力有待提高。在移動互聯網作為新的核心技術的廣泛應用時代，更新現代流通模式、改變零售業的模式，在消費者購買行為的變化的情況下，大力發展電子商務，提升新技術的應用這些都有所欠缺，大數據平臺剛剛開始建立，現代卷煙營銷體系的研究以及消費者的消費導向，在煙草行業幾乎沒有基礎。

五、煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略

(一)煙草行業要透徹分析發展形式

從煙草產業發展的角度出發，對煙草發展現狀進行理性客觀的分析，是促進煙草產業持續發展的基礎。從公司或企業年度財務指標分析主營業務收入的影響因素，并根據研究結論提出相關的解決方案的發展戰略，考慮在此基礎上整合和創新發展，公司不斷調整內部治理結構，促進公司內部管理制度的發展，改變企業的品牌營銷戰略和當前發展中遇到的問題，從而找到更好的解決方案。

(二)營銷部門要制定可行的品牌營銷策略

卷煙的市場目前發展比較混亂，這對于一些有潛力的公司而言，一方面是機遇，另一方面也是挑戰，如果可以將品牌推出，那么對于卷煙市場而言將會是有效的發展。因此，卷煙公司的營銷部門需要對目前的市場進行合理化研究，發展屬于公司自身的定制路線，找準自身的營銷策略，樹立好品牌的實際定位，從而做好產品的包裝營銷。

(三)工商零售層要加強對消費者的品牌推薦

工商零售層是直接面對消費者的供應商，對于消費者的選擇也有一定的影響作用。因此，要想做好品牌的推廣，零售商的宣傳是必不可少的，前期需要找準合理化的定位，把握市場的實際方向，引導零售人員開展宣傳。

六、結束語

目前，煙草的品牌營銷在短期內取得了較好的成就，也收到了較好的效益。

目前而言中國煙草經濟進入新常態，卷煙品牌的發展也迎來了前所未有的挑戰。文章在對煙草新常態特征進行合理化分析的基礎之上進行了深入的研究。

[1]國家統計局.2014年國民經濟和社會發展統計公報.2015

[2]國家統計局.2015年國民經濟和社會發展統計公報.2016

[3]國家統計局.2011年國民經濟和社會發展統計公報.201