醫院專科品牌塑造的實踐探討
——以江蘇省C醫院為例

文/阮麗花

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，醫院的發展也面臨著極大的機遇和挑戰，拓展特色專科，強化優勢互補，是提升醫院競爭實力的基石[1]。江蘇省C醫院作為一所具有明顯專科特色的三級現代化綜合醫院，近年來堅持“強基礎、調結構、保增長、樹信心、育文化、建品牌、求發展”的工作思路，重組原有專科，培育邊緣化、交叉性的亞專科，并且在專業化專科能力提升的基礎上，堅持以品牌塑造作為專科建設的有力推手，不斷探索和創新宣傳的思路、策略和模式，為實現醫院可持續發展發揮了積極的作用。

一、專科品牌塑造的優勢

首先，專科品牌塑造可以擴大影響力。通過多維度的正向宣傳，使醫院專科形象得到強化，公眾情感上的接受將會加深對專科品牌的記憶和理解，很大程度地提高醫院的知名度。其次，專科品牌塑造可以提升公信力。立足醫院工作實際，通過有計劃、持續的宣傳活動和報道，充分展示專科特色治療、技術成果，積極傳播健康科普知識等，使公眾直接感受到專科醫療服務的便利和實惠，提高對專科的認知認可。另外，專科品牌塑造還可以增強凝聚力。反復持續的專科宣傳，對于增強員工的職業自信心，提升員工對醫院、對集體的歸屬感有很大的促進作用，員工人心凝聚、斗志被激發，在提升醫療服務質量的同時更有利于推動醫院發展。

二、專科品牌塑造的實踐探索

(一)開展主題活動，做新策劃

借助各類主題日，醫院根據專科特色進行專題策劃，比如在“愛耳日”，組織耳鼻咽喉科的專家、專病醫師走進兒童福利院、小學、幼兒園開展“萌寶愛聽”活動，用專業的技術和設備為殘障兒童、流動兒童進行聽覺健康篩查；以風趣活潑的科普宣教，引導孩子們養成愛護耳朵的好習慣；更自編、自導、自演、自錄《耳朵保健操》，從專業的角度，以簡單易學的手法，讓孩子們在寓教于樂中了解耳朵保健的技能。還借助專場道德講堂活動，以發生在耳鼻咽喉科的一個個真實而感人的故事以及醫務人員的工作心聲為藍本，策劃拍攝視頻、編導舞臺劇、排演事跡宣講等，展現這支開拓進取、胸懷大愛的耳鼻咽喉科醫護團隊。

(二)捕捉時效素材，做強新聞

去年底，以耳鼻咽喉科醫生發在微信里的照片——一顆放在手術巾上的珍珠為題材策劃報道，獲得良好的宣傳效應。9個月患兒因誤吸媽媽發夾上的珍珠，出現嗆咳、嘔吐，嘴唇發紺，心急如焚的家長抱著孩子輾轉幾家醫院，最后在C院成功取出了卡在孩子氣管里的珍珠。宣傳部門第一時間著手撰寫新聞稿，并通過省級全媒體平臺率先發布，很快微信朋友圈即被刷屏，市內多家主流媒體對此進行了深度跟蹤報道，省內、外媒體紛紛轉載轉播，央視新聞直播間也錄用了這條新聞，醫院耳鼻咽喉科的美名被廣泛傳揚。

(三)策劃專題報道，做精科普

“跪地取珍珠”成功報道后，結合近年來小兒氣道異物取出術的開展，從拯救一百多個小生命就是挽救一百多個家庭幸福的角度，在市內知名網站、報刊等策劃：一個孩子、一家的希望，跪在地上手術的醫生等，不僅網帖閱讀量迅速過萬，專科專家的好口碑也再次深入人心。此外，還結合“五大診療中心”策劃，在院微信公眾平臺、網站、報紙等媒介開設專欄、專區、專版，定期推送健康科普，例如，根據季節變化策劃“過敏高發季，請身邊的鼻炎患者這些事”等話題，宣傳脫敏技術；針對“耳朵到底要不要掏”、“睡覺打呼嚕真的睡得香嗎”等熱點問題，將臨床上的案例做成系列科普。

(四)傳播健康理念，做實服務

從患者、社會群眾的需求出發，引導專科把健康傳播工作由“被動”向“主動”轉型，借助媒體資源，在報紙“專家談病”、電臺“向健康出發”、網絡“郝大夫在線”等各類欄目，通過多種途徑有計劃地組織專家、專病醫師將權威專業知識通俗易懂地傳播出去。另一方面，還組織耳鼻咽喉科醫護團隊常態化走進學校、社區、養老院、企業開展義診咨詢、科普講座、健康篩查等，為不同社會人群提供醫療保障服務，不斷強化的健康意識促使公眾主動了解醫院專科特色。

三、專科品牌塑造的實踐分析

通過不斷創新宣傳工作思路和方法，C醫院扎實打造出了一個患者滿意、群眾信賴、社會認可、業內尊重的品牌專科，實踐中的一些體會和經驗也值得分享和推廣，概括起來有以下幾個方面。

(一)契合受眾需求

對于一家醫院來說，塑造專科品牌是讓患者、社會群眾了解醫院特色醫療服務、技術力量的重要途徑，這也提示，受眾的記憶和認同是關鍵因素，而這些印記很大程度上取決于他們對醫療服務的需求。品牌塑造為了獲得大眾對醫院專科的信任，提高社會滿意度，應該緊緊圍繞社會群眾關切的醫療健康問題進行有針對性的信息溝通和傳播[2]。C醫院將專科品牌塑造與為患者服務有機結合，投入專門人力物力制作了健康宣教手冊、《耳保健操》視頻，開設便民夜門診、開創“3H”護理服務、開展主題日活動等，讓服務對象在形式多樣、內容豐富的宣傳中接受健康科普知識、享受便捷的就醫資訊和醫療服務。同時，通過線上線下搭建專家服務平臺，結合社會熱點問題進行系列科普解讀，在傳播健康理念、提高公眾健康素養的同時擴大了專科專家的知名度，實現品牌被記憶。

(二)融合媒體資源

近年來，全媒體的發展給人們的生活帶來的影響是顯而易見的，多媒體融合已經成為重要的信息傳播形態，這也給醫院宣傳工作帶來了前所未有的機遇。在C醫院的專科品牌塑造中，新媒體的運用非常高效有力，例如，以互聯網技術為支撐，開通科室微信公眾號，讓公眾能隨時了解名醫專家信息，并實現網上預約掛號；開通的“郝大夫在線”，甚至無需跑醫院就可以和專家直接在線交流；利用微信平臺定期推送的圖文并茂、集趣味性知識性一體的系列科普，也極大地滿足了公眾對健康信息的需求。根據傳播規律和受眾心理，運用圖文、視頻、音頻等進行全媒體綜合宣傳，形象又準確地表達主要信息，能使傳播效果取得最大化[3]。運用好新媒體的同時，代表權威主流的傳統媒體不能丟，只有恰當融合內容優勢和傳播優勢，才能更全面把握宣傳的主動權。

(三)創新宣傳方法

當前，傳播形式、輿論環境、媒體格局都發生了很大變化，空洞的內容、單調的手段都難以取得令人滿意的宣傳效果。只有在專科品牌塑造中不斷創新理念、內容和方法才能達到事半功倍的效果。抓住重點有效發聲，例如，把科室的管理新理念，典型病例診療經驗，醫療服務新舉措，先進人物事跡等內容進行宣傳時，善于選擇獨特視角、新穎形式展開多樣化報道，多層次展現專科的與眾不同；抓住時機及時發聲，例如，“醫生跪地取珍珠”的案例，就是注重深入臨床挖掘新聞線索，并找出最有報道價值的新聞點進行策劃，真實還原高難度救治過程，并以善意提醒的方式凸顯生命至上的醫者感動。通過持續地、創新性地將專科發展的技術、服務、進展加以宣傳，不斷加深社會公眾對專科特色的認同感。

四、專科品牌塑造的啟示和思考

實踐證明，品牌塑造使C醫院耳鼻咽喉科的科室文化無形中得到了凝練，品牌塑造也有效提高了科室、醫院的社會形象，為新形勢下提升醫院的發展實力注入了強大能量。專科品牌塑造過程中，提升專科醫療技術水平和服務能力是關鍵，有質量的品牌塑造猶如根基扎實的大樹；而不重視宣傳的專科建設則是酒香也怕巷子深。由此，醫院專科建設要緊跟時代發展步伐，圍繞醫院中心工作和發展大局，不斷總結取得的經驗和存在問題，理清思路、更新觀念，根據各專科發展現狀、醫療特色和優勢制定宣傳計劃，順勢而為、精準發力，為促進醫院專科健康持續發展保駕護航。

[1]益西央宗.以專科建設為驅動提升醫院綜合實力[J].中醫藥管理雜志，2015(15)：72-73.

[2]王慧華.公立醫院品牌傳播的感性訴求策略——基于ELM的研究[J].中國衛生事業管理，2015，32(1)：29-30.

[3]姜玉珠.從媒體融合看深度報道轉型之路[J].青年記者，2016，6：33-34.