實體書店利用微信公眾號進行圖書營銷分析研究
——以青島獨立書店為例

文/韓凌雯

一、微信平臺現狀

2017年11月9日，微信在騰訊全球合作伙伴大會上發布了《2017微信數據報告》。報告中顯示在過去的9個月，微信有9億日活躍用戶，公眾號月活躍賬號350萬，較去年增長14%，公眾號月活躍粉絲7.97億人。以此來看，微信其營銷和廣告的效益可見一斑，也增加了實體書店在轉型之路上的又一種可能。在微信5.0的版本之后，微信公眾號的訂閱號和服務號全部折疊到訂閱號的二級頁面中，這無疑會使訂閱號更加注重精品內容的推送。

二、實體書店微信推送內容分析

通過在新榜中的微信公眾號進行檢索，大約有230條相關結果與“書店”相關。據筆者統計，在結果中有大約1/7的公眾號只有線上書店或是只進行圖書推薦和圖書評論，其余的都在線下有相關實體書店。筆者選取了青島市的3家實體書店，分別為良友書坊、如是書店、方所書店，且方所書店擁有兩個微信公眾號：方所文化和方所會員服務。選擇這三個樣本的原則為：第一，知名度，這三個實體書店在青島市民中有其一定的影響力基礎；第二，層次性，良友書坊是青島日報報業集團的部門之一、如是書店是青島地標性獨立書店、方所是連鎖式的大型書店。第三，微信公眾號運營狀況較好，基本能保持每天的更新頻率。本文通過對這三家實體書店的微信公眾號11月份所推送內容進行整理，發現其推送內容大體可分為以下幾類：圖書相關的活動預告和報道、新書推薦、對文創產品或其他推廣、名作家作品選讀、書評或影評、貼合熱點推送內容。

從推送內容來看主要有四種：新書上架推薦式營銷、熱點結合式營銷、圖書活動參與式營銷、書評式營銷。其中關于活動預告相關內容的推送閱讀量、點贊數和評論互動明顯高于其他方式，例如11月份方所書店每周推送的近期活動預告內容，平均閱讀量在2839次。

且三家實體書店的微信公眾號運營過程中，良友書坊已在線上建立了微店配合線下書店營銷，消除了“線上”與“線下”隔閡，并且有快遞郵寄或是到店自提兩種方式。如是書店不定時在書目推薦的內容中創建臨時鏈接引導讀者進行購買，方所書店則比較注重線下活動與其文創產品的營銷。

(一)與圖書相關度低的推廣內容閱讀量低

書店在新興媒介中建立自己的推廣賬號，目的是為了增加自己圖書的銷售量，提升書店的品牌效應。而微信所基于的是一種強網絡關系，若不估計用戶的閱讀習慣和感受，推送一些與書店活動不相關的內容，會引來用戶的發感，導致粉絲會對公眾號的點擊率降低，甚至流失大量粉絲。

根據筆者統計，良友書坊、如是書店和方所書店11月份所有推送內容的平均閱讀量分別為318次、738次、2274次。其中與圖書活動相關內容的平均閱讀量為312次、516次、2291次，除良友書坊不進行與實體書店不掛鉤內容推送，其它兩家書店推送的廣告內容平均閱讀量只有294次、1124次，與總平均閱讀量相差甚遠。

(二)推送時間不固定

數據顯示，早上7-8點、下午6點是上下班高峰期，人們喜歡利用這個時間段進行碎片化時間閱讀；中午12點左右是吃飯和午休時間，是給予相應反饋率最高的時間段；晚上9點左右是推送的最好時段，暗合人們睡前有使用手機的習慣。

筆者對三個書店11月15日到11月30日16天的推送時間進行了統計，除如是書店每日的推送時間較為固定外，其余兩個書店都有斷更、不定時更新的情況。選擇定時推送，用戶在形成一定的慣性思維后，會在該時間點進行公眾號的瀏覽，有助于積累粉絲量。

(三)互動量低，公眾號風格不明顯

微信作為新型傳播媒介，具有較強的娛樂化特征，利用公眾號的后臺數據明確用戶屬性，描繪用戶畫像，體現position(用戶定位原則)，推送具有鮮明特征的內容。比如方所公眾號在進行廣州店相關活動內容的推送時，用戶會留言“青島都很久沒有活動了”，公眾號回復“年底青島的活動會壓軸哦～請期待！”。這樣俏皮的回復方式既拉近了與用戶之間的距離，又以“劇透”的方式吸引了用戶，致使用戶會時常關注公眾號的內容，形成社交閉環。

在書店進行內容推送時，不光要對活動進行文字報道，還可以適當加入一些音頻、視頻，拓展內容的維度。書店更要探索新的互動方式，發起有趣的話題，比如品牌故事等，引發用戶深度、廣度的討論；也可進行參與度積分制度，積分可換購圖書或店內文創產品。用戶參與感越強，傳播程度就會越廣泛，使微信公眾號平臺營銷輔助實體書店營銷，為實體書店積累消費源，達到建立自己品牌的目的。

[1]謝巍.基于微信應用的實體書店營銷策略[J].編輯之友，2015(5)：56-59.

[2]鐘蕾.基于4I理論的出版社微信平臺營銷分析[J].出版科學，2017(5)：94-98.