新媒體對城市旅游形象傳播的影響效用研究

文/李娜 顧婷婷

城市旅游形象是城市發展的象征，也是為當地經濟發展增產增收的重要關鍵。在日趨激烈的城市形象塑造和話語建構及其多元化趨勢日趨明朗的今天，“千城一面”的城市形象，對城市旅游文化的發展和傳播極為不利。新媒體作為主流媒體的作用發揮，對傳承和延續城市文化，承接城市過去未來，具備時下立足性管理探究價值，并以其幽深影響，為城市形象傳播提供了新的發展契機。

一、研究背景

在如火如荼的全域旅游發展大背景下，旅游業呈現出蓬勃發展之勢。“互聯網+旅游”和“旅游+精準扶貧”戰略作為旅游業發展的排頭兵，在旅游大數據時代，具備中心化和可行性及其輿情價值，更在全面解讀旅游扶貧政策的傳播影響力作用下，取得了輝煌的成就，并為新城市建設提供了信息化互動優勢。

二、影響效用

(一)新媒體開辟旅游形象傳播新途徑

旅游目的地的媒體傳播，在城市大數據維度評比分析中，以“活躍度”、“傳播力”、“互動力”實現可虛偽宣傳、市場吸引力提升等重大作用。網絡媒體、手機媒體等為代表的一系列新媒體形式，在豐富著傳播載體形式的同時，也使旅游傳統文化傳播面臨許多機遇和挑戰。

“數字化”、“互動性”的傳播特點，在相應的新媒體聯系中，以交互式和跨時空觀念，整合了網絡新媒體形態改變，對城市的旅游形象樹立，以細致化和精致化和3D效果的形勢和信息傳播價值中，展現了最新的發展姿態。

(二)城市旅游和城市名人的聯姻

新媒體對城市旅游形象的傳播，打上了時代新聲代影視明星的隊伍建設，并同時在社會范圍內引領思潮。以橫店為例，追星的足跡和新媒體的互動，無疑吸引了游客的足跡，并在虛擬世界中探尋與明星們的互動，更容易在情感世界中引起共鳴，并參與體驗旅游名城的參與動機。

(三)對城市旅游業形象無形資產支撐

城市所推崇的網絡事件效應，有正面和負面之分，尤其是有效且可信度高、成本低廉的新媒體傳播，無疑成為城市形象打造的良品，并在主流媒介中成就了受眾參與不到的事件價值。尤其是信息傳達更具便捷化優勢，且在活動舉辦中，獲得與時俱進的廣泛價值。充分利用各種新媒體，對城市旅游業形象無形支撐，以整合營銷傳播活動塑造城市品牌形象，對城市內部優勢、劣勢和外部機會、威脅的分析進行精準的城市形象定位，對城市優勢資源整合，增強城市招商引資、吸引人才能力提升，具有無形的資產匯聚作用。

三、傳播策略變革

以平遙古城為例，當地政府“致力打造更具國際知名度、國內最具影響力的晉商文化旅游中心城市”為目標，實施多元化發展、開放化經營戰略，全力打造國際旅游魅力城市新形象。政府在形象塑造過程中，堅持旅游者的主體地位，打造旅游業“官方形象”，通過宣傳內容多樣化，總體利用新媒體資源進行深度推廣。

以宏村為例，包括旅游形象策劃在內的科學規劃和有序開發，通過ROST Content Mining軟件，并借助運用詞頻統計分析、情感分析、社會網絡與語義分析方法，實現了隱性構建力量的能力提升[1]。哈爾濱冰雪旅游城市形象塑造與傳播為例，在實施路徑時，通過細分受眾，進行信息的精準推送，通過跨媒介傳播、互動式傳播、體驗式傳播、智能化傳播策略進行整合營銷，取得了該市形象傳播力形成與提升[2]。應用互聯網技術和思維，聚焦優勢產品，打造獨特的城市旅游品牌形象設計；把旅游業作為經濟發展的重點產業和先導產業，實施城市旅游形象戰略，進行城市旅游品牌形象設計，具有重要的戰略價值[3]。

運用門戶網站，開辟專門的城市品牌形象宣傳欄目，主旨內容圍繞城市理念、城市行為和城市識別。在城市形象宣傳中，以及時報道、后續追蹤和市民互動，謀求城市內部公眾對城市形象建設的理解和支持，并參與城市形象的戰略規劃。對城市新形象體系進行全方位的細致展示。

借助于電子郵件營銷手段，以會展活動帶來社會、經濟效益。及時建立、補充、更新參展商客戶數據庫，通過會展產品與服務信息傳遞、電子郵件咨詢服務、參展商滿意度調查等多種方式，輻射城市形象宣傳。

在城市品牌形象塑造過程中充分利用手機進行信息傳播，短信平臺發送具有“城市形象”內容的短信的方法來宣傳城市品牌。利用移動媒體數字廣播電視地面傳輸技術播出，實現打造城市形象新“名片”、拍攝城市面貌宣傳片制作、滿足流動人群的視聽需求為主的新型媒體，為城市品牌形象傳播帶來新的發展助力。

[1]龐兆玲，仲明明，潘立新等.基于網絡文本的古村落型世界文化遺產地旅游形象感知研究——以宏村為例[J].大理大學學報，2017，2(3)：25-30

[2]荊麗娜.基于“互聯網+”的哈爾濱冰雪旅游城市形象塑造與傳播[J].冰雪運動，2016，38(1)：59-63

[3]王淼.互聯網+背景下的城市旅游品牌形象設計——以天柱山風景區視覺形象為例[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2017，33(1)：98-99