大數據時代下的企業品牌傳播策略研究

文/程靜

一、大數據應用在品牌管理領域的興起

最早關于大數據的研究是由美國麥肯錫公司在2011年所發布的研究報告中提出來的，報告中對于大數據的定義進行了較為科學的解釋，所謂大數據就是指超出常規數據庫的信息數據的獲取、存儲、管理以及分析的數據集，在未來的發展中這些數據庫將會越來越大，并且大數據將引領科技時代。在這種情況下，以美日等為主的發達國家開始大力的推行大數據戰略，在學術界，眾多的學者也在加強對大數據的相關研究，希望以此來進一步的對大數據進行了解，從而更好的適應大數據時代的發展。

大數據自身具備數據種類多、規模大、傳輸速度快以及價值密度低的特征，和傳統的數據處理和分析存在很大的不同，所以在企業各個方面的運用上也有其獨特的優勢，就企業的品牌管理方面來說，大數據就具有十分重要的作用，在學術界關于大數據在品牌管理方面的研究也有很多。首先在品牌營銷方面，黃升民(2012)提出了基于大數據的關聯消費者、媒體、營銷策略以及效果評估四個層面的營銷體系，賈利君(2013)對于大數據所體現的數據分析能力在品牌營銷上的巨大價值進行分析，他認為在良好的數據分析的基礎上可以提高企業的核心競爭力。其次在品牌塑造方面，郭悅(2015)在其研究中對大數據對于品牌塑造的影響進行了較為細致的分析，他認為無論是在品牌識別、品牌響應，還是在品牌關系等方面，大數據對于品牌傳播都是具有十分顯著的影響的，姚寶權(2014)在研究中發現大數據可以評估原有的品牌產品，同時也可以創造新的品牌，從而最大化的幫助企業塑造品牌。最后在品牌傳播方面，Pradeep Chintagunta(2013)在研究中發現在大數據時代，消費者的購買行為、社交行為等各個方面都會被挖掘，以此針對消費需求的品牌傳播就變得更為有效，倪寧(2014)也認為在大數據時代下，企業的品牌傳播可以實現“以消費者為中心”的精準定位。

在現有的研究和實踐中，大數據對于企業的品牌管理都會起到十分重要的作用，無論是對于企業的品牌受眾分析、定位，還是在現有傳播渠道以及傳播效果分析上都有十分重要的作用，所以在這種情況下，以大數據為基礎的企業品牌傳播也就日益變得重要。

二、大數據對于企業品牌傳播的挑戰

大數據具有眾多的優勢所在，所以在大數據的運用下對于企業的品牌傳播必然具有十分重要的作用，但是由于現有的技術不足以及大數據應用和品牌傳播的結合并不良好等一系列問題的存在，所以大數據對于企業的品牌傳播也存在不同程度的問題。

(一)大數據影響企業品牌傳播分析方法的轉向

在信息技術不斷發展以及智能設備日益普遍的情況下，信息傳播的方式以及渠道在不斷的增加，對于消費者而言，其可以接受的信息傳播方式也在不斷增加，那么面對眾多的信息，首先其選擇存在盲目，其次其接受程度也存在差異，那么在這種情況下想要更多的對消費者進行品牌傳播也還是存在各種問題的。在傳統的品牌傳播方法上，最多的就是采用抽樣調查法，而這種方法往往存在數據范圍小、操作麻煩、數據分析結果不夠準確以及成本高的問題，那么這樣對于企業的品牌傳播也就十分的不利。而在大數據時代，企業的品牌傳播方法完全可以彌補傳統傳播方法的不足，因為大數據所基于的數據是整個數據庫，而并非是抽樣調查的樣本，另外在數據分析上由于利用了更為高新的科學技術，所以無論是數據處理的速度還是效率都會得到極大的提高，那么這樣就可以更好的對相關信息進行分析，尤其是對于消費者的需求、定位等方面的信息進行分析，這樣可以使企業的品牌傳播更為精準。而也正是如此，企業的品牌傳播分析方法在大數據的影響下也就變得日益完善，但是需要注意的是在這一過程中企業是否能夠進行良好的過度，這是值得思考的。

(二)企業數據存儲和處理的能力需要不斷加強

在大數據時代，無論是數據的容量還是數據的類型都發生了巨大的變化，而且由于數據的獲得渠道在不斷的增加，所以對于企業的品牌傳播而言，如何有效的去對這些數據進行精準的分析以及使其價值能夠顯現也就成為了一個重要的問題。在這種情況下，一方面需要企業有足夠的數據存儲空間，另一方面需要企業具備相應的數據分析方法和技術，但是就目前的情況而言，大多數企業所具備的數據存儲以及分析能力還遠遠不能滿足大數據的需求，那么這就要求企業在大數據時代下需要不斷的提高自身的數據存儲和處理能力，只有這樣才能幫助自身品牌傳播的更好進行，而要提高數據存儲以及處理的能力那么就必須要加強相應技術能力的提升以及相應設施的更新，而這是需要投入一定的成本的，所以在大數據時代，大數據的運用一方面使企業更好的進行數據分析和處理以及為自身的品牌傳播起到一定的幫助作用，但是相應的人力、物力成本也在不斷的增加，而這也是需要大多數企業在未來的發展中所考慮的。

(三)企業品牌傳播人員的知識結構有待提高

上文中提到大數據在品牌傳播的過程中需要企業傳播方法的不斷優化，同時也需要相應的技術來作為支撐，其實歸根到底這些都是和企業的品牌傳播人員有很大的關系的，如果一個企業的品牌傳播人員自身的知識結構以及相應的能力不足，那么在數據處理以及數據分析上就會存在不足，那么對于如何使數據的處理和分析能夠體現其應有的價值，這在很大程度上還是由企業的品牌傳播人員所決定的。就目前的情況來說，很多企業的品牌傳播人員在其自身的知識結構上更多的還是停留在傳統的數據分析上，對于大數據的認知和運用還是存在很大的不足，那么這樣就會在很大程度上影響企業的品牌傳播策略的制定，進而使大數據的價值得不到應有的體現，而這樣最終也影響了大數據為企業品牌傳播的服務效用。

三、大數據對企業品牌傳播的價值

上文提到在大數據時代，企業的品牌傳播還是存在一定的挑戰的，但是歸根到底時代的變更對于企業的影響是具有兩面性的，所以在企業品牌傳播上，既有挑戰同時也有價值，而這主要體現在以下幾個方面。

(一)大數據幫助企業形成更加科學的品牌傳播流程

品牌的構建在于產品，而品牌的傳播也離不開一個良好的產品，只有產品具有良好的效用，那么品牌傳播的進行才有實際意義，所以在企業的品牌傳播上最為基本的就是保證產品的質量，然后才是在此基礎上采取相應的方式來進行品牌傳播，而如何使企業的品牌能夠被更多的消費者所接受，這就需要企業要在產品生產上要滿足消費者的需求，而通過大數據技術就能在很大的程度上對于消費者的各種需求進行科學合理的分析，然后在進行折中，最后將消費者的需求最大化的體現在產品上，那么這樣的產品也就更加符合消費者需求，進而在品牌傳播上也就更加的科學有效，從而也就能夠使企業的品牌傳播流程更加科學合理。

(二)大數據能夠使企業達成更加精準高效的品牌傳播

在現代企業營銷和品牌推廣上，只有更加的精準的品牌推廣和市場定位才能使自身的營銷取得一個良好的效果，但是傳統的品牌傳播在目標市場定位上往往有很多的局限，而這并不能滿足時代發展的需求，所以要想更好的進行品牌傳播那么就必須采取相應的措施，而在大數據時代，通過大數據相關的技術可以很好的實現企業品牌傳播的精準、高效的定位，因為通過大數據相關的技術可以對消費需求相關的信息進行全面的收集和整理，同時也可以對這些數據進行良好的分析，進而制定出最符合消費者需求以及企業自身發展的營銷對策，而這樣不僅能夠為消費者提供滿意的產品，同時也能使企業的品牌形象得到良好的傳播。另外，在大數據技術的運用下，在品牌定位上已經不再是傳統的基于產品來進行的，而是基于消費者來進行的，所以這樣就更能反應消費者需求，從而在品牌營銷的過程中就能更好針對消費需求來對消費市場進行精準的定位，進而也就可以在品牌傳播上變得更加的有效和精準。

四、大數據時代下企業品牌傳播體系構建對策

上文中對于大數據時代下企業品牌傳播的機遇和價值進行了分析，那么如何有效的利用大數據技術來為企業品牌的傳播起到積極的作用，這需要從各個方面來進行研究，下文中將從思維、管理以及人員等方面來進行闡述。

(一)轉變思維，構建大數據時代的品牌傳播理念和行為

要想更好的在大數據時代進行品牌傳播，那么首先要做的就是轉變思維，只有在思想觀點上適應了大數據時代的要求，那么才能選擇相應的辦法來利用大數據進行品牌傳播，而要做到轉變思維需要做到以下三點：一是企業的品牌傳播要從以產品為中心轉變為以消費者為中心，因為就目前的情況來看，企業品牌形象的建立在很大程度上取決于消費者的認識，所以只有滿足了消費者的需求，那么企業的品牌形象才能得以很好的建立；二是企業的品牌傳播要從經驗決策轉變到數據分析為基礎的決策，在以往的品牌傳播中更多的是以企業管理者的經驗來進行判斷的，那么這樣是不可能滿足實際的需求的，但是在運用大數據技術的情況下，相關的決策都可以依靠具體的數據分析來作為依據；三是企業的品牌傳播管理要從部門管理轉變為全局管理，對于大數據時代下的品牌傳播需要線上線下的結合，所以這就需要企業在進行品牌管理時要擺脫以往的單一的管理模式，進而向全局管理的模式發展。

(二)制定大數據發展戰略，科學管理企業品牌傳播

要想使企業的品牌傳播能夠進行的更加良好，那么在大數據時代背景下還需要企業制定相應的大數據發展戰略，在大數據發展戰略的指導下，那么企業在品牌傳播的數據收集、分析以及決策方面才能進行的更加科學合理，而要使大數據發展戰略能夠良好的運行，這需要做到以下三點：首先由于大數據是對于海量數據的處理，所以企業在數據存儲方面需要進行相應的投入，以此來滿足數據存儲的需求；其次就是要對數據獲取的渠道進行不斷的優化，只有有效的、高質量的數據對于企業的品牌傳播才是最為有效的，所以企業就需要對自身的信息渠道進行優化，以此來提高數據收集的效率以及數據本身的質量；最后就是要對數據分析的結果進行科學合理的運用，無論是數據的收集還是收集的分析，其最終的目的都是為了能夠使數據發揮其應有的價值，那么這就要求在運用上要結合企業品牌傳播的實際需求來進行，而不能盲目的去進行相應的決策。

(三)創新企業品牌傳播管理機制，奠定堅實的組織支撐

在大數據時代下企業要更好的進行品牌傳播，除了需要相應的技術支撐之外，還需要相應的品牌管理機制來作為組織支撐，只有這樣才能使所獲取的相關數據的價值能夠得到相應的發揮，而要做到這一點就需要企業改變傳統的品牌傳播管理機制，進而創新新型的品牌傳播管理機制，使企業的管理組織能夠滿足大數據運用的要求，而這就需要做到以下兩點：首先企業可以設立一個獨立的數據處理部門，由專門的管理者負責，同時該管理者還需要在此部門組織整個部門的良好運行，使部門能夠及時有效的對相關的數據進行處理和分析，進而能夠為領導者決策提供相應的依據。另外，在大數據時代，還應該將大數據管理以及運用作為企業管理文化中的一部分，這樣就能使企業的每一個員工意識到大數據的重要性，進而在相應的工作上也會對此付出努力。

(四)創建良好的學習氛圍，提高相關人員的工作能力

除了上述幾點之外，在大數據時代企業要想更好的進行品牌傳播，還需要做的就是在企業營造一個良好的學習氛圍，以此來提高相關工作人員的工作能力，因為無論是數據的收集、整理還是后期數據的分析，都是需要相關的工作人員來進行完成的，所以要想使數據信息能夠最好的發揮其價值，那么就需要相關的工作人員具備相應的工作能力，從而才能提高數據信息對于企業品牌傳播的效用。而要提高相關工作人員的工作能力，那么就需要企業進行相應的知識培訓，定期給相關的工作人員進行大數據相關知識的教學和指導，另外還需要引進相應的專業人員，以此來帶動企業工作人員的整體能力。大數據為企業品牌傳播的調整和創新提供了技術基礎。大數據雖然給企業品牌傳播帶來了巨大的價值，但卻存在數據虛假、數據管理安全問題、技術不成熟等諸多問題，這些問題無法準確地解決消費者的攻擊問題所導致的消費者數據交易行為問題。但缺陷并不模糊，在如今這個時代，企業只有大力推進大數據的策略，消費者為中心建立一個企業品牌通信系統符合時代的需求，可以大規模數據資源為企業品牌價值，為了在市場上競爭，獲得新的增長空間。

[1]趙子嘉.大數據時代的品牌傳播之道[J].新聞研究導刊，2016(8)：314-314.

[2]劉曉英，黃露.大數據時代下的企業品牌傳播策略研究[J].華南理工大學學報(社會科學版 )，2016，18(1)：106-110.