教材出版社向互聯網教育轉型的優劣勢及關鍵

權 鋒

教材出版社向互聯網教育轉型的優劣勢及關鍵

權 鋒

“互聯網+”的時代背景下，互聯網教育行業呈現蓬勃發展的態勢。作為出版業重要的組成部分，教材出版與互聯網教育具有千絲萬縷的聯系，而后者也為前者的轉型升級提供了一片藍海。

教材出版社；轉型；互聯網教育

“互聯網＋”的時代背景下，互聯網教育行業呈現蓬勃發展的態勢，吸引了政府以及教育、互聯網、金融等行業的關注。易觀國際發布的《中國互聯網教育市場趨勢預測2017—2019》顯示，2016年中國互聯網教育市場規模達到1601億元人民幣，同比增長43.3%。相比線下整體教育行業而言，中國互聯網教育市場交易規模占比仍然較低。隨著教育在線上線下進一步融合深化發展，互聯網教育各類場景化應用的完善與教育資源渠道的打通，教學資源與用戶需求的相互貫通，中國互聯網教育市場在未來幾年內仍將維持增長的態勢，預計2019年中國互聯網教育市場交易規模將達到3718億元人民幣[1]。2017年中國互聯網教育用戶預計將達到1.2億人，用戶規模在未來幾年中將保持15%以上的增長速度。[2]根據百度教育發布的《中國互聯網教育行業趨勢報告》，2017年中國互聯網教育市場規模將突破2800億元人民幣，在互聯網教育市場細分領域，高等教育占比36.6%，職業教育占比35.7%，語言培訓占比21%。[3]

出版行業競爭日益激烈，發展空間漸趨狹小，包括教材社在內的傳統出版社轉型升級的緊迫性日益上升。環顧國內外出版社，向互聯網教育領域轉型的早已不乏先例。可以說，近幾年國內出版社開展互聯網教育業務，已從理論探索階段發展到理論探索與實踐并進的階段。作為出版業重要的組成部分，教材出版與互聯網教育具有千絲萬縷的聯系，而后者也為前者的轉型升級提供了一片藍海。

一、教材出版社向互聯網教育轉型的劣勢

（一）互聯網思維

什么是互聯網教育領域的互聯網思維？目前還沒有權威的定義，但是可以大致描述如下：企業文化方面，鼓勵創新，勇于開拓，允許試錯；經營理念方面，一開始不以賺錢為目的，而是以良好的用戶體驗來大量吸引用戶；盈利模式方面，“羊毛”可以出在“羊身上”，也可以出在“豬身上”。顯而易見，出版社傳統的經營思路和理念，無法完全照搬到互聯網教育領域。

（二）產品

教材社現有的面向互聯網用戶的產品，無法充分有效地滿足用戶的需求。一是產品對互聯網教育市場的學前教育、K12、高等教育、職業培訓這4個主要板塊覆蓋不足。二是產品類型主要局限在與教材配套的題庫、電子課件、數字資源平臺、手機APP等，而直播／錄播類、互動學習社區、在線答疑、智能化學習診斷系統等產品較少，具有一定知名度和市場占有率的則更少。

（三）線上渠道

對于出版社而言，沒有線上渠道，內容再好也是死的。但線上渠道的搭建需要大量的資金和人力投入，許多出版社承受不起，只能借助于互聯網公司的渠道。具體來說，教材社雖然擁有龐大的學生用戶，但大多沒有建設專門的讀者數據庫。出版社的產品看似是賣給了學生和教師，實質上是賣給了學校這樣的一個個機構用戶。在互聯網教育行業里，任何一個用戶從注冊開始，其行為軌跡都需要被記錄和分析。只有在這個基礎上，出版社才能掌握用戶的行為邏輯和需求，從而向用戶精準推薦產品。而用戶管理和數據分析恰恰是出版社不太擅長的。如何將已有的看似龐大的用戶群有效導引到自己的互聯網教育業務，將是出版社面臨的一個巨大挑戰。

（四）組織架構

為了開拓互聯網教育新業務，教材社可以在內部設立新部門，也可以獨資或合資成立新公司。開展新業務所需的選題、內容、作者等資源分散在出版社內編輯、出版、發行等多個部門，而這些部門又往往是獨立運作、單獨考核的。因此，新部門或新公司的職能如何界定，工作流程如何理順，和出版社現有部門的關系如何協調，分散的資源如何進行有效整合，需要出版社探索出行之有效的運作機制。

二、教材出版社向互聯網教育轉型的優勢

第一，教材社在內容方面具有獨占性優勢。經過多年的積累，出版社擁有海量、高端的內容資源。反觀許多互聯網公司，由于缺乏內容資源，又無法從出版社得到內容授權，導致其大量產品的內容質量差、權威性不足。內容是教育產品的核心要素，而教育產品不同于一般的產品，政府、學校、家長非常關注。出版社在高端內容資源方面具有壟斷性優勢，這是出版社的核心競爭力。可以說，除了教育界之外，出版界是最懂教育的，能夠生產和提供最適合教育的內容。

第二，教材社擁有學校、書店等線下渠道。教材社作為教育領域的主要內容提供者，與學校的關系緊密，擁有廣泛的作者資源，積蓄了大量的學生用戶，相比純粹的互聯網企業，出版社更具備將互聯網教育領域渠道、內容和技術整合起來的先天優勢。

第三，教材社通過多年的經營積累了一定的資本。互聯網教育領域融資、并購比較活躍，市場主體通過產業并購、合作等方式可以實現跨越式發展。自身積累的資本不僅可以讓教材社解決發展速度的問題，更能讓教材社改進自身經營機制成為可能。

第四，教材社已具備相當的技術實力。互聯網教育領域制勝的關鍵除了內容，還有技術。經過多年數字出版的實踐，教材社通過建立自己的技術隊伍、加強與技術公司的合作、直接并購技術公司等途徑，多措并舉提高了自身的技術實力。

三、教材出版社向互聯網教育轉型的關鍵

（一）更新內容生產模式

內容始終是出版社的核心競爭力，也是相對于其他類型的互聯網教育市場主體的顯著特征和優勢所在。內容生產是出版社的首要任務，與此同時，出版社需要更新內容生產模式。出版社應重視協同編輯系統的研發。協同編輯系統通過對內容資源的整理加工，可以做到全媒體產品同步推出、多介質出版，從而實現一次制作，多次使用，多媒介發布，并能實現資源采集、編輯加工、產品制作與發布、信息存儲等全過程。

（二）進行跨行業合作

互聯網教育是一個集技術、教育、出版等元素于一身的新型復合性產業。互聯網企業的優勢是掌握技術和互聯網發展的規律，出版社的優勢是擁有海量、高端的內容資源和線下渠道。兩者各有優勢，合作的空間非常廣闊。對于出版社而言，與互聯網企業合作的路徑主要有兩種，一是成立合資公司，二是公司并購。對于中小型出版社來說，直接并購一家有一定技術實力的小型互聯網企業或許是更為理想的模式。在互聯網教育相關技術領域如大數據、人工智能、語音識別等有所建樹的小規模的互聯網技術公司是較為理想的并購對象。而對于大型出版社或出版集團而言，由于自身實力比較強，能夠掌握話語權，除了公司并購，還可以考慮和互聯網企業“聯姻”，通過成立合資公司的方式開展合作。

（三）慎重選擇業務發展方向

教材社應根據自身優勢，謹慎選擇業務發展方向。相對于“大而全”，“專而精”更加適合教材社的角色定位。比如，高等學歷教育方面，雖然“利用互聯網實施遠程高等學歷教育的教育網校”的行政審批已被取消，原來的68所大學網絡學院在師資力量、課程開發、技術服務方面已積累了雄厚的實力，教材社不宜涉足這個細分市場。又比如，通過互聯網教育交易平臺，機構或個人內容提供者與學習者進行交易，平臺的搭建者可以收取傭金。這個細分市場如果要做到盈利，用戶必須是海量的，對平臺搭建者的資金和技術實力要求也非常高，大部分教材社都不具備這樣的實力。比較而言，互聯網考試培訓應是教材社重點開拓的發展方向。

（四）創新人才培養模式

出版社應提供適合互聯網教育人才成長的企業環境。在互聯網教育領域，教材社最缺乏的不是技術人員，而是既懂技術又懂教學的復合型人才。出版社需要創新人才培養模式，把“請進來”與內部挖掘相結合。尤其要注重內部挖掘。出版社需要設計合理有效的制度，對員工的行為進行引導、約束和激勵，從而促使教材編輯主動學習計算機技術，技術人員踴躍學習教學理論與教學管理。

四、結語

教材在內的教育圖書是出版產業的基礎，尤其是教材出版社，很大一部分收入都來自于教材出版。在大眾數字化閱讀基本被運營商和亞馬遜等平臺壟斷、專業數據庫服務也很難做成的情況下，教材出版社都寄希望于自身最具優勢的教育出版領域，把互聯網教育作為產業轉型的最后機遇。[4]互聯網教育行業屬于資金、技術密集型行業，教材社無法與百度、騰訊、淘寶等互聯網大鱷正面競爭。教材社應立足自身，謹慎選擇發展方向，把有限的資金和技術力量投入到自己最具優勢的領域，不盲目求大，一心一意做強，就一定可以在蓬勃發展的互聯網教育行業占有一席之地。

[1]易觀.中國互聯網教育市場交易規模趨勢預測2017—2019[EB/OL].https：//www.analysys.cn/analysis/22/detail/1000570/.

[2]2016年中國網絡教育行業市場現狀及發展前景預測[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201609/452711.html.

[3]百度.2016年中國互聯網教育行業趨勢報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/454284.html.

[4]出版社與互聯網公司的在線教育之爭[EB/OL].http：//www.sinobook.com.cn/press/newsdetail.cfm？iCntno=19016.

[作 者]權鋒，上海外語教育出版社有限公司基礎教育事業部編輯。