SMG互聯網節目中心：開啟互聯網內容整合運營新時代

企業的任何探索與創新，都需要在前行中不斷付出學費與代價，尤其是涉及廣電企業在新媒體包圍下如何實現“突圍”這一巨大難題時，更是如此。不過，一旦找到正確方向，曾經的經驗與教訓，就會轉化成企業擁有的巨大“財富”。

SMG（上海文廣集團）旗下的互聯網節目中心，成立于2015年6月。在“互聯網+”的一路探索中，經歷了摸索，也取得了成功。當站在2017年起點上時，它終于清晰地找準了定位與方向。做為廣電媒體中第一個、也是目前唯一一個以互聯網內容為主打產品的機構，SMG互聯網節目中心的探索方向，具有行業標桿意義。上海廣播電視臺臺長、SMG總裁王建軍表示，互聯網節目中心是SMG互聯網領域的一支特種兵，經過2016年的成功嘗試，說明主流媒體在互聯網內容領域可以有更加積極的作為。

新媒體未來趨勢：內容即平臺

廣電企業轉型面臨的最大困境在哪里？結癥或許在于，新型渠道的匱乏。

傳統媒體時代，電視之所以強勢，是因為它在觸達用戶過程中，掌握了渠道的最大話語權，因此它生產的內容可以影響億萬用戶。進入新媒體時代，當PC、手機等終端成為面對用戶的重要“窗口”時，電視媒體的影響力開始減弱。

廣電企業轉型，如果今天再打渠道“爭奪戰”已經不現實，因為競爭“窗口期”已過；如果僅從內容端發力，又不能發揮原有的優勢資源，或許這就是它面臨的一個兩難選擇。而SMG互聯網節目中心的成功經驗，或許帶給行業一個新的啟示，廣電企業轉型還有另外一種發展思路：以內容IP為發端，整合渠道、制作、廣告、資金等力量，做項目的“組盤者”。

SMG互聯網節目中心常務副主任藺志強分析稱，2016年是互聯網內容（包括劇集、綜藝）市場井噴的一年，僅視頻網站自制綜藝就達一百多檔，類型也更加豐富。2017年，市場競爭還將更為激烈，尤其是在對廣告、內容和資源的競爭上。行業未來趨勢是，優質內容因為是稀缺資源，所以會演變成“內容即平臺”。“未來，內容和平臺會進入一個雙向選擇階段。平臺會選擇適合自己氣質的播出內容，內容也會尋找適合傳播特性的平臺。”藺志強表示，這并不是渠道誰優誰劣的問題，而是一盤菜就適合在哪里吃的問題。“在內容、平臺進入自由選擇的時代后，內容的價值會越來越大，優質內容的價值，甚至可能影響平臺端的成敗。”

藺志強判斷，這種變化正在快速發生。“在物質豐富的初期，人們喜歡吃大魚大肉；但這一階段很快將過去，馬上會進入健康生活階段。文化娛樂消費同樣如此，全民娛樂的頭部內容未來仍會有很大市場，然后就是主打精準用戶群體的小而美垂直領域。中庸之道，中等投資、中等影響、中等收益產品，是沒有未來的。我相信兩三年內就會迎來這一天，我們要盡快做好準備。”

基于對未來形勢的這種預判，SMG互聯網節目中心2017年開局即重新進行了方向調整。在定位上，從“互聯網內容制作公司”，調整為“以內容為特色的運營公司”；在產品線上，緊盯“全民娛樂”和“垂直領域”兩類。

“我們希望以內容為主打產品切入，整合資源，提升運營能力，成為以運營見長、內容為基礎的運營公司。內容主打方向就是全民娛樂的頭部內容，和小而美的垂直領域。”藺志強告訴記者。

佐證藺志強觀點的一個最典型案例，就是去年年底SMG互聯網節目中心與騰訊視頻合作的《WOW新家》。這是一檔沒有明星、沒有搞笑、沒有綜藝套路的垂直類網綜，發源于東方衛視的品牌節目《夢想改造家》。通過整合各方資源，最終以網絡綜藝、電視綜藝、網絡PGC、網絡直播四種產品形態呈現，將這一IP價值最大化，并且在互聯網領域成功打造出了一個全新品牌。

藺志強認為，目前所謂的“臺網聯動”是一個偽命題。網絡觀看，是任意時段、任意載體、任意地點的行為；電視恰恰相反，是規定時間、規定地點、規定載體的觀看，這兩種形式直接決定了它們的傳播規律不同，對內容要求不同，小到舞美燈光設置，大到節目形態，都不一樣。“臺、網聯動任重道遠，現在還停留在淺層次的聯播階段。所以，我們生產內容的方向，最重要的是創造價值，而非向某一種固有播出形態靠攏。我們要更加注重原創節目的創新，特別要克服格調低下、過度娛樂化的傾向，打造具有持續IP培育與開發價值的內容產品。”

好有文化，完全“市場化”

此次藺志強在接受記者采訪前，一上午都在與SMG旗下基金的風險投資人一起路演項目。“我們已經完全跟市場化接軌，投入生產的項目資金，都需要自己尋找。SMG的投資基金，對我們的評估審核，與所有面向市場的項目和公司要求一樣，非常嚴格。”

目前，SMG互聯網節目中心已經采用全市場化的運作方式，主體依托于好有文化傳媒有限公司，算是一套人馬，兩塊牌子。王建軍表示，SMG互聯網節目中心的主要工作有兩個方面：一是深度挖掘傳統媒體的內容資源，將SMG大量傳統IP網絡化，通過整合和連接為SMG在跨屏融合、用戶開發方面創造新價值；另一方面，陸續打造一批適應互聯網傳播規律的自制泛娛樂內容產品。“如何通過內容驅動、技術驅動、資本驅動和資源驅動進行IP的整合和開發，打造爆款的頭部內容，將是我們2017年的重要目標。”

SMG藝術總監陳雨人表示，SMG希望讓互聯網節目中心變成池中的一條“鯰魚”，激發SMG體制內的活力，其最大職能就是把集團內割裂的內容制作串聯起來，成為內容的整合者、原有IP的深度開發者。

做為具體實施者，藺志強目前最大的焦慮來自于人才隊伍的不均衡。“作為體制內公司，我們的團隊天然會以內容生產為核心構成。但我們意識到，互聯網節目中心的定位轉型，需要更多新技術人才、營銷人才、投資人才，以往這在電視臺中是完全不需要的。”

SMG互聯網節目中心需要直面市場最激烈競爭，打法、做法都要跟市場接軌。現在它實施的每個項目，除了要考慮內容亮點外，還要考慮財務預算、成本控制、收入來源、收入規模、利潤分享方式等。

藺志強總結說，經過這一年半的摸索，他最大的收獲在于心態。“我們既不能對電視媒體妄自菲薄，也不能對新媒體盲目崇拜。關鍵在于保持定力，嚴格遵循市場規律辦事，才能堅定地朝目標邁進。”

2017年，SMG互聯網節目中心的目標是，短期內成為一個有獨特競爭力的內容運營公司，長期目標是能夠與資本實現對接，核心團隊可以參與企業收益分享，同時共擔風險。

以上目標的實現，主要落點在三方面：做廣告驅動的內容整合；做互動技術驅動的內容整合；發揮SMG資源整合連接器作用，成為SMG向“互聯網+”轉型中的重要抓手。

藺志強解釋說，以廣告為驅動的內容整合典型案例，就是垂直領域的家裝市場，我們會以廣告入手整合各種產品形態。以互動技術驅動的內容整合，經典案例在于全民娛樂的頭部內容，比如今年推出的《國民美少女》第二季、《卡拉偶客》等。《國民美少女》在第一季取得巨大成功后，第二季節目模式將全面提升，營收方式也將從原有的2B廣告模式，變為2B+2C模式，采用廣告營收和粉絲經濟兩條腿走路。另一檔新節目《卡拉偶客》，為實現節目創意單獨開發了一套車載多媒體直播系統，可以同時支撐多輛汽車的多媒體直播。目前，SMG互聯網節目中心已經展開了與美國、以色列、國內頂級技術公司的合作，共同研發互聯網綜藝的各種新玩法。

未來競爭，一定不是企業某項能力單打獨斗的競爭，而是全項技能的比拼。尤其是整合與執行能力，將成為檢驗生產團隊是否優秀的試金石。“其實體制內沒有傳說中那么差，市場也沒有想象中那么好。很多優秀團隊離開平臺創業，沒有獲得想象中的巨大成功，就是因為很多資源是平臺帶來的，其整合能力、執行能力，是加分還是減分，才是關鍵因素。像我們這樣做資源的整合者，市場上也是稀缺團隊。我們可以看做是SMG內部的創業型公司，我們經歷的痛苦和快樂，對行業探索具有標桿意義。”藺志強說。

全民娛樂與垂直領域是內容“靶心”

企業發展的思路和方向確定后，接下來就是具體實施，需要確保每個項目都緊密圍繞既定路線推進。

SMG互聯網節目中心今年的主要產品線，只圍繞“全民娛樂”“垂直領域”展開。在全民娛樂方面，主要有《國民美少女》第二季、《小哥喂喂喂》第二季、《大大的足球夢》等綜藝節目，還將與優酷合作超級網劇《長安暗盒》。

在垂直領域，SMG互聯網節目中心將切入少兒、汽車、家裝、紀實、體育、音樂等市場。少兒領域有根據東方衛視品牌節目《潮童天下》孵化出的網綜節目《當幸福來敲門》；汽車領域有藝人在汽車內與乘客聊天、吐槽、八卦、唱歌的新型節目《卡拉偶客》；家裝市場有根據《夢想改造家》推出的網綜《WOW新家》《我家你造嗎》等。此外，還有針對婚戀領域的交友綜藝《李雷和韓梅梅》等。

藺志強透露，2016年互聯網節目中心年收入逾7億元；2017年，互聯網節目中心還將在經營方面優化收入結構，做大公司盈利，力爭實現多維變現。“2017年SMG互聯網節目中心將收縮戰線，做精內容，堅持研發并制作現象級網絡產品；推進跨屏融合，開發用戶。SMG互聯網節目中心今年即將推出一批互聯網特色鮮明的產品，從節目模式、用戶互動，以及新技術、新玩法方面都有所創新，令人期待。我們希望SMG互聯網節目中心不僅是第一個專門聚焦互聯網內容的國有廣電媒體機構，未來還要成為互聯網內容運營領域的第一品牌。”

媒體融合這個話題，被反復提及后人們往往忘記了它的本質。“我認為真正的媒體融合，不是虛假繁榮，而是要做到一個用戶一個用戶地去積累，增強用戶對你內容的粘性。所以跨屏融合，出發動機要純，不能為了融合而融合，只是為了做官方微博、APP而做，這不叫媒體融合。”

藺志強表示：“我們已經想清了一件事情，希望2017年能夠利用大屏（電視）資源，實現大小屏融合，真正做用戶積累和用戶開發。電視臺擁有大量觀眾，但不知道他們是誰，也沒辦法進行清晰的用戶畫像，這是電視臺先天條件所局限的。大小屏融合，如果是為了融合而融合，為了一些表面的虛假繁榮做互動，那是沒有價值的，最終還是要落實到一個關鍵點——用戶上。”

對于SMG互聯網節目中心投資與篩選項目的標準，藺志強認為，好內容要符合三個條件“有趣、有用、有話題”，而所謂的點擊率、話題榜排名、微博互動量等，其實都是“浮云”。“這三點是我們對所有項目的實用層面的考評標準，三點不能滿足，也要滿足兩點。我認為檢驗一個內容產品的好壞，就是客戶和用戶是否喜歡，具體體現就是在2B和2C這兩方面是否有人愿意買單上 。”

藺志強表示，2016年，SMG互聯網節目中心是拓荒的一年，2017年是檢驗團隊戰斗力的一年，也是生死存亡的一年。“我們團隊要么迎來光榮，要么就是成為過去式，沒有中間路線可走。

王建軍對SMG互聯網節目中心的規劃是，“我們對互聯網節目中心第一位的要求是抓住轉型機會，打通大小屏資源，重視電視用戶和互聯網用戶的開發和互動，打造有影響力的產品，以此為基礎建立商業模式，實現價值。”

（唐瀟霖）