地方政府的政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)瓶頸與突圍路徑探析
——以中山市政務(wù)微信公眾號(hào)為例

文/黃煜升

當(dāng)前，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最常用的即時(shí)通訊交流軟件，政務(wù)微信也為“群眾路線”的實(shí)踐開(kāi)啟了全新的形式，使得政民的“指尖對(duì)話”有了更加便捷的渠道。在中山，政務(wù)微信的普及程度處于廣東前列。截至2017年7月，中山市直部門(mén)、鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)開(kāi)通的政務(wù)微信公眾號(hào)已經(jīng)達(dá)到91個(gè)，中山市委宣傳部主管的微信公眾號(hào)“中山發(fā)布”綜合排名更是常年位居全國(guó)第二。本文通過(guò)分析中山91個(gè)政務(wù)微信賬號(hào)及其近期推送的消息，探尋地方政府的政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)瓶頸與突圍路徑。

一、中山政務(wù)微信總體概況

(一)上線情況

2013年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》。在此之后，伴隨著微信的日益普及，中山政務(wù)微信開(kāi)始涌現(xiàn)，并在2014年進(jìn)入井噴期。

中山市委宣傳部主管的“中山發(fā)布”是該市較早上線的政務(wù)微信，2014年至今粉絲已超80萬(wàn)，影響力穩(wěn)居全國(guó)政務(wù)微信前列。今年6月，伴隨著“中山統(tǒng)戰(zhàn)”、“中山民政”、“中山扶貧”等微信公眾號(hào)的上線，中山政務(wù)微信基本覆蓋了各市直部門(mén)、各鎮(zhèn)區(qū)，總數(shù)達(dá)到91個(gè)，形成了以“中山發(fā)布”為龍頭的中山政務(wù)新媒體矩陣。

(二)運(yùn)營(yíng)情況

筆者通過(guò)對(duì)91個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)近半年的跟蹤，以及對(duì)千余條推送消息的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行總結(jié)，得出如下運(yùn)營(yíng)情況：

第一，雖然中山許多政務(wù)微信公眾號(hào)開(kāi)通較早，但活躍度參差不齊。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，公安、旅游、人社等部門(mén)的微信活躍度較高，司法、民政等部門(mén)活躍度較低，有些部門(mén)甚至一周更新一次。出現(xiàn)這種情況，一方面與運(yùn)營(yíng)部門(mén)的工作重點(diǎn)有一定關(guān)系，但更為重要的，還是與這些部門(mén)是否具有利用新媒體開(kāi)展創(chuàng)新政務(wù)的意識(shí)相關(guān)。比如教育、民政等聚焦了較多民生熱點(diǎn)的部門(mén)，在廣州、佛山等許多城市相關(guān)公眾號(hào)都較為活躍，但在中山卻表現(xiàn)得較為低沉。甚至于，中山市民政局的微信公眾號(hào)直至今年6月才開(kāi)通，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它部門(mén)。

第二，雖然多數(shù)政務(wù)微信公眾號(hào)都保持了日常更新，但閱讀量相差較大。這在25個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的排名中尤其突出。以6月26日至7月2日這一周的數(shù)據(jù)為例，總閱讀量超過(guò)3萬(wàn)的鎮(zhèn)區(qū)僅有3個(gè)，閱讀量在2萬(wàn)至3萬(wàn)之間的鎮(zhèn)區(qū)僅有5個(gè)，閱讀量在1萬(wàn)至2萬(wàn)的鎮(zhèn)區(qū)有11個(gè)，總閱讀量1萬(wàn)以下的鎮(zhèn)區(qū)還有6個(gè)。這當(dāng)中，小欖發(fā)布7天發(fā)稿31篇，總閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，單條微信平均閱讀量超過(guò)3400。而最不活躍的翠亨新區(qū)這一周只更新一次，總閱讀量?jī)H506。

第三，在推送時(shí)間上，許多政務(wù)微信沒(méi)有固定。微信公眾號(hào)的閱讀量高低，與推送時(shí)間密切相關(guān)。固定時(shí)間推送，最大的好處在于，能在一定程度上培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。但從筆者統(tǒng)計(jì)來(lái)看，中山80%的政務(wù)公眾號(hào)在信息推送時(shí)間上較為隨意，有不少公眾號(hào)并沒(méi)有保持每周三四次的更新頻率，甚至出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間休眠。

第四，在內(nèi)容來(lái)源上，中山政務(wù)微信的原創(chuàng)比例較高，絕大多數(shù)是以本部門(mén)工作內(nèi)容為核心進(jìn)行拓展。在消息呈現(xiàn)形式上，超過(guò)9成選擇了圖文消息推送，但幾乎沒(méi)有音視頻消息推送。從筆者掌握情況來(lái)看，當(dāng)前中山政務(wù)微信公眾號(hào)在信息推送的形式上還有很大的創(chuàng)新空間。

二、運(yùn)營(yíng)困境與突圍路徑探析

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與跟進(jìn)研究，筆者對(duì)中山政務(wù)微信當(dāng)前的發(fā)展情況做出如下基本概括：中山政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)在廣東起步較早，但受專業(yè)人手不足、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)等因素影響，當(dāng)前的利用和開(kāi)發(fā)仍在表層。具體體現(xiàn)有以下幾個(gè)方面：

(一)身份的制約

政務(wù)微信，其實(shí)是實(shí)體黨政機(jī)構(gòu)在新媒體領(lǐng)域的發(fā)聲筒。一方面，基于自身立場(chǎng)，它必須與黨政機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)保持一致；但另一方面，基于群眾期待，它又必須跳出官方立場(chǎng)更加接地氣。如何“戴著鐐銬跳舞”，考驗(yàn)著政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)新型政務(wù)意識(shí)，也直接關(guān)系到這些微信的影響力。不少處理不當(dāng)?shù)奈⑿殴娞?hào)，要么是純粹將發(fā)在其他政務(wù)平臺(tái)的稿件搬到微信上，要么是純粹取悅受眾發(fā)些與本部門(mén)工作無(wú)關(guān)的逸聞趣事，這些做法顯然都不符合政務(wù)微信的傳播規(guī)律。

(二)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)

與已經(jīng)日漸式微的政務(wù)微博相比，微信的優(yōu)勢(shì)在于提供更加精準(zhǔn)的政務(wù)服務(wù)，尤其是對(duì)微信平臺(tái)的二次開(kāi)發(fā)與利用。伴隨著微信技術(shù)的成熟，如今利用政務(wù)微信已經(jīng)可以開(kāi)拓非常多的互動(dòng)功能。不過(guò)當(dāng)前在中山91個(gè)政務(wù)微信賬號(hào)中，僅為極個(gè)別微信公眾號(hào)有深層次開(kāi)發(fā)互動(dòng)性的服務(wù)，其余微信公眾號(hào)仍是以推送簡(jiǎn)單信息為主。

(三)能力的提升

在中山，政府機(jī)構(gòu)主要通過(guò)三種途徑運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信：第一，由單位專職人員負(fù)責(zé)；第二，由本單位兼職人員負(fù)責(zé)；第三，購(gòu)買(mǎi)外包服務(wù)。事實(shí)上，本單位人員運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，雖熟悉單位情況便于溝通，但有可能會(huì)因自身媒介素養(yǎng)和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足而導(dǎo)致各種問(wèn)題出現(xiàn)。要保障政務(wù)微信的長(zhǎng)期發(fā)展，各單位各部門(mén)必須成立匯集媒體運(yùn)營(yíng)和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專業(yè)隊(duì)伍，真正做到以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)武裝微信平臺(tái)，這樣才能構(gòu)建出名副其實(shí)的微政務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)。

三、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)微信是對(duì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政形式的一次革命，它帶來(lái)了新的傳播方式和傳播理念，讓政府信息公開(kāi)更加人性化和互動(dòng)性；但也帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，對(duì)政府職能部門(mén)的創(chuàng)新型政務(wù)意識(shí)提出了更高要求。只有深入探索處理好“身份的雙重性、平臺(tái)的深開(kāi)發(fā)、隊(duì)伍的再提升”，才能不斷提升政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)水平，保障政務(wù)微信的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。