新媒體傳播對農業技術推廣的作用及策略

文/江永強

一、新媒體傳播的概述

一般認為，新媒體傳播應屬數字化媒體，因為它是在數字技術的基礎上發展起來的。當前業界對新媒體傳播的具體含義和表述還在動態討論中，但是總體認為新媒體傳播是一個利用數字、網絡技術和PC、移動端來向用戶提供一些較為個性化的內容，同時可以實現便捷互動的新興傳播手段。

二、新媒體傳播對農業技生產技術推廣的作用

(一)提高農業受眾獲取和發布信息的能力

農業生產活動多在偏遠農村，由農民完成，因自身的文化素質和經濟條件以及傳統媒介單向傳播的特點，會使農民在傳統媒介中處在一個比較被動的地位當中。而以無線通信和智能手機作為代表的新媒體傳播硬件普及后，這個情況正在大力改善。農民在信息的獲取和發布能力欲望上有了比較大的提高。新出現的網絡傳播平臺如個人社交軟件如微信、微博以及今日頭條等操作比較簡單。農村受眾也正利用這些新媒體來對農業技術的信息進行獲取和發布，并且在這個過程中不斷地嘗試提高自己對于信息的獲取和發布能力。近年來，基于微信群講課、大型農牧技術論壇直播等技術，南方農村報旗下的新牧大講堂等欄目都收到了良好的效果，同時在線1萬人觀看，分布在全國20個省。

(二)拓寬涉農群體接受和發布信息的能力

開放的互聯網對信息的整合能力巨大，經過技術創新和時間積累，互聯網使得農業信息資源傳播有著非常廣闊的前景。在對農的傳播上，新媒體技術的出現使得整體的傳播向著更高的層次進行發展，在細分領域有更大的契機和空間。

涉農群體是農業信息的主要參與者，提高群體能力是使得農業信息意識得到增強并且提升信息利用能力的一個關鍵點。新媒體在技術創新驅使下使得信息的成本得到有效的降低，最直觀的表現是對文本閱讀的降低，變得不再需要紙質載體。但是與信息成本降低伴隨的是信息質量保障極度缺乏。農民更需要有效的新信息篩選，他們可以通過對新信息的對比利用改變傳統的生產方式，同時也對生活、交往以及思維方式進行改變[1]。

而傳統媒體具有與生俱來的權威性，由傳統媒體衍生出來的新媒體產品在農民種容易首先得到擁護和喜愛，如由傳統媒體南方農村報等傳統媒體衍生的新牧網豬價查詢功能，因堅持嚴格和真實，在紛雜的報價環境中，備受肯定，日均查詢量達到1.2萬。

(三)為知識農業發展奠定基石

知識農業是知識經濟一個重要的組成部分，主要以知識資源的占有量及相應的配置作為主導的因素，使得知識呈現出高度密集的特征，并且在多個學科互相滲透的背景下，獲得可持續發展的前景。就農牧行業而言，科技知識、疫病防控信息獲取是關鍵的要素和根本動力。

傳統農業技術推廣需要在約定時間召集種養農戶到規定地點上課培訓，衍生了很多以酒店為關鍵點的“農民會”。在新媒體傳播環境下，農業科技信息的流通過程中，無線網絡成為信息來源的重要關鍵點。通過新媒體手段傳播，企業宣傳產品不再有空間的限制，在對農傳播過程中使得一些應用的知識能夠得到快速流通，特別村村通寬帶工程將為農業的發展提供更加客觀方面的條件，處在深山老林里農業組織也能即時開出發票、接受訂單，收看科技講座，讓農業更快融入到知識經濟中。

在這樣的背景下，專業細分的傳媒機構利用新媒體多元化的傳播手段可有效對農民的知識領域進行拓寬，從而促進知識農業的發展。在知識農業時代，無線數字傳播技術它本身就是一個基礎性的措施，在農產品的生產、流動和消費等各個環節當中都有著極其廣泛的應用，可以在農業科技信息的引進和分配方面發揮著極大的效率，使得應對農業生產、銷售農產品的市場得到拓寬。

三、促進新媒體傳播在農業技術推廣活動應用的策略

(一)首先提高規模養殖農戶的媒體化意識

我國是一個農業大國，在規模種植上有著幾千年的歷史，平民規模化養殖歷史不過百年。在我國的農業特色形式當中，因土地相對碎片化，改革開發后農業分類中的養殖業率先實現規模化。在新媒體不斷快速發展的時代當中，需要對農戶利用新媒體的意識進行強化，而首當其沖的是對規模養殖農戶媒體化的意識進行提高，可以對他們傳統的農業經營觀念進行逐漸的改變，從而使得他們真正地對媒體信息有著正確的認識，能夠將其作為一種資源并且使其在財富的制造和產生中發揮作用，達到利用一點影響一片的作用。

提高農戶媒體化意識工作，政府、行業組織以及相關的上游先進企業要切實的從農民的特點出發，能夠結合他們的實際情況，在媒介意識提升上進行針對性的設計和輔助[2]。具體來說，應該在日常的培訓和宣傳中加大對新媒體應用和宣傳的力度，同時引入一些前沿性的產品和成果，讓農民群眾切實感受到新媒體農業生產中發揮的積極作用，從而樂于去使用它。

對農民媒體化意識的提升，除了在成果上進行反向思想引導之外，還需要硬件等物質條件上不斷加強，如智能手機下鄉培訓，強制用戶使用網絡下訂等。通過一些公共性媒介設備的建設，讓農戶有著公共性的資源，提升自己的媒介意識。

(二)做好新媒體視頻等技術，加強農牧經濟活動的宣傳力度

由于歷史和經濟原因，在農村中，報紙和電視依然是一個最主要的傳播媒介，也是農民比較喜歡的信息來源渠道。基于這樣的特點，新媒體微視頻等傳播在宣傳的過程當中應該對電視媒體的優勢進行借鑒，充分考慮它在農村傳播面廣傳播速度快的特點，并具體結合農作物的特點，有針對性地開展一些農業方面精進技術的培訓和傳播工作，呈現出和電視媒體一樣的功能，甚至體現出比其更加優勢的功能。

在新媒體技術提高的背景下，它可以使得農業上下游企業的品牌宣傳更加及時有效，使得農業的相關信息得到流通，從而促進農業生產要素的合理配置。

(三)建立互動性更強的渠道，提升新媒體傳播的針對性

當今的社會是一個新媒體教學和學習的社會，在新媒體的廣泛普及和網絡的發展之后，“處處點擊都是學問”已經成了一個重要的時代特點。在這樣的背景下，習慣了單向傳播傳統媒體，使用新媒體傳播技術進行宣傳進行加強和提高的時候，也要注重建立一個需求的反饋渠道，切實對用戶受眾的需求進行把握，從而更加具有針對性地開展新媒體的傳播宣傳工作，促進新媒體在實際的應用過程中能夠真正地發揮作用[3]。對新媒體來說，它本身就是一個傳播的媒介和工具，它的存在是為了更好的服務于用戶的需求和社會的發展。因此，用戶對它的需求決定了它發展的首要方向。

基于這樣的特點，應該對新媒體的優勢資源進行積極利用，如建立些區域性的手機微信、qq群等多樣的反饋社群，從而更加及時有效地接受到用戶的反饋。同時利用媒體善于整合的優勢讓相關的行家里手能針對性的第一時間回復并送達，事后也能夠對用戶反饋過來的每件建議進行整理，這種在新媒體的使用過程中進行調整，使其能夠針對性地服務于農業技術的推廣。克服了大眾媒介反饋不夠及時的缺點，最終使得專業的農業科技信息得到快速并且高效的傳播。

綜上所述，隨著對農新媒體傳播的日益成熟，要確實在以下兩方面下功夫，1.建立互動性更強的渠道，提升新媒體傳播的針對性。2.做好新媒體視頻等產品，加強農牧經濟活動的宣傳力度，站在用戶需求和發展的角度出發，發揮新媒體的作用，使其在農業技術的推廣中發揮好作用。

[1]張睿.新媒體視域下農業科技推廣研究 [J].科技風，2016(23)：140-141.

[2]胡健梁.新媒體技術在農業科技推廣中的應用[J].農業科技與信息，2016(28)：117.

[3]胡芳華.利用新媒體提高農業科技推廣作用研究[D].湖南農業大學，2016.

[4]胡健梁.新媒體技術在農業科技推廣中的應用[J].農業科技與信息，2016(08).