網絡輿情場域傳播階段議程設置與引導

張 萌 李亞宏

網絡輿情場域傳播階段議程設置與引導

張 萌 李亞宏

網絡傳播改變了傳統場域傳播的方式和議程設置功能，任何網民都可以成為新聞信息的生產者和傳播者，構建了網民議程設置。根據場域傳播六個階段輿情特點，議程設置主體也有所差異。媒介議程與網民議程的有機互動構成社會議程的主要議題，官方通過打造“數字公地”、提高屬性議程設置相關性、打消公眾個體“不確定性”、抵消“先天鋪墊”，主動構建形象框架等措施來設置網絡公共事件議程，引起社會公眾的情感共鳴。

網絡輿情；網民議程；媒介議程

[作 者]張 萌，河北經貿大學人文學院碩士研究生；

李亞宏，河北經貿大學人文學院講師。

一、格拉德威爾引爆流行三法則

雷洋案短時間迅速發展為網絡輿情可以根據格拉德威爾引爆流行三法則重構分析，案件當事人雷洋身份地位的特殊性、傳統媒體與新媒體的輿論合力，再加上沖突不斷的社會環境，共同營造了一種官方與民眾長期對立的虛擬現實。任何網絡公共事件的爆發都會引起民眾激憤與抗議，網民議程地位的不斷上升并在一定程度上決定著媒介議程與政策議程的設置與規范。網絡輿情發生的主體與客體與傳統媒體環境有著較大差異，網絡媒體使用的普及為網民關注社會議題提供了一個多元平臺，提升自身對虛擬環境與現實環境一致性的認知水平，加大議題探討的相關性。

（一）個別人物法則

案件當事人雷洋具有雙重社會身份：一是普通父親，二是人大碩士，該案源于網絡上一篇題為《剛為人父的人大碩士，為何一小時內離奇死亡？》的帖子，正是因為其社會身份地位的特殊，一夜之間該條信息刷爆全國朋友圈和微博等各大社區網絡。自5月8日被網爆后，短短幾天內以《新京報》為主的傳統媒體和澎湃、新華網、財新網、騰訊網、鳳凰網等新媒體競相報道，迅速引發了此案件的高潮，輿情蓄勢待發。

（二）附著力因素法則

要想把雷洋案大范圍公開傳播、引起社會轟動，必須對該客觀事實進行一系列足以引發社會公眾質疑的簡單包裝工作，新聞媒介自然很樂意擔當這個角色。“標題黨”現象頻出，帶有“人父”“人大碩士”“離奇死亡”類似字樣的網絡標簽紛紛亮相于各大網站頭條。如5月10日新京報公號“剝洋蔥people”發表的《“涉嫖者”雷洋的非正常死亡》一文，含沙射影，欲暗示讀者此案背后主人公死亡的“非正常”；18點27分又發表《目擊者稱雷洋被便衣追趕并有打斗 公安稱今明兩天尸檢》一文，“打斗”一詞的使用更是為此案添加了一些嘲諷戲謔的情感元素。

（三）環境威力法則

雷洋案短時間內發展為涉警輿情與媒體議程設置和政策議程設置大有關系。4至5月短短兩個月內我國網絡公共事件輪番上演：廣東醫生陳仲偉被殺身亡、魏則西死前被百度商業廣告所騙、雷洋死因不明。三起事件的接連發生細微暗示了社會公眾對類似醫院和公安機關這些政府單位“與民為敵、謀財害命”的錯覺，三個涉事主體的死亡足以引發公眾對社會公權力的質疑和對官方微博的反向解讀，全社會營造著一種極度恐慌不安的心理環境。再加上涉事昌平警方“越位發言”“隱瞞線索”遭到了全國網民的心理抵觸，致使事發多天后輿情仍然保持高位運行。

二、場域傳播階段議程形成分析

雷洋案場域傳播階段的潛伏期和爆發期，網民議程設置占據輿論主導地位，蔓延期和反復期媒介議程與網民議程互動并在某些程度上網民議程決定著媒介議程，傳統媒體與新媒體的輿論合力再加上無數網民的信息轉載、評論、留言和爆料致使新的社會議題不斷被提上媒介日程。最后兩個時期緩解期和長尾期主要以政策議程設置為主，雷洋案經過長時間的輿論爭議網民情緒有所冷卻，又有新的網絡公共事件浮出水面，因此官方必須要把握好這個良機果斷調查事件爭議的源頭，通過傳統媒體發聲彰顯新聞信息的權威性和科學性，消除遺留在公眾心中的種種顧慮和疑慮，緩解官與民緊張對立的關系。

（一）潛伏期和爆發期：網民議程設置為主

“雷洋案”與“陳仲偉案”“魏則西案”等類似，實屬個案，但均匯合了集“醫患沖突”“警民沖突”“官民沖突”等當下比較敏感的詞匯，引起了網民的情感共振。“雷洋案”涉事雙方一為普通市民，一為人民警察，社會公眾之所以在微信朋友圈、微博、博客等社區廣發言論緣于每個發言人都隸屬于市民群體，個體日后也可能會遭遇類似境遇，也有可能會與辦案警方發生肢體沖突。輿情發生背后隱藏著受眾對此類事件積壓已久的情緒化的激烈反應，網絡輿情是公眾情緒的載體，在充滿社會不公情緒的對抗性公共空間范圍內，活動個體包括普通網民、意見領袖當然也包括社會知識精英，他們通過微博、貼吧、微信或者網站留言、轉載、評論、積極主動參與網民議題構建，充當“社會意見的控制者”。

（二）蔓延期和反復期：媒介議程與網民議程互動

微信閉環交流為網絡輿情發酵提供棲息地。移動互聯網時代微信屬于一種人際傳播社交工具，基于熟人關系形成的朋友圈正在把微信中的現實用戶關系接入互聯網營銷鏈條中去，“雷洋案”之所以短時間內迅速發展為網絡輿情與其親朋好友等熟人相互轉發和評論緊密相關。微信以點對點人際傳播為主，形成了一個以個人微信賬號為中心、親戚朋友和朋友圈為主要傳播范圍的閉環交流方式，而那些沒有加好友或者陌生人根本看不到自己所發布的朋友圈內容，信息私密性極高。“私密社交工具掌控著一些人的命運，人們不得不按照他們的意圖去思想、去議論。這就是媒介支配人們怎么想、怎么說的權力和后果。”[1]

（三）緩解期和長尾期：政策議程設置為主

政策議程指“將政策問題納入政治或政策機構進行的行動計劃的過程，它提供了一條政策問題進入政策過程的渠道和一些需要給予考慮的事項”。[2]場域傳播階段的最后兩個時期，網絡輿情發酵速度相比前期明顯放緩，網民對此事件所持有的各種情緒也有所冷卻和淡忘，主流傳統媒體引導了社會議題的設置，掌控了社會局面，再加上又有新媒介事件提上工作日程，涉事主體只有在長尾期順利解決此類網絡輿情方為上策。因此，公安機關或者政府部門必須注意區分在輿情發展不同階段采取不同引導措施，設置政策議程的主要議題，“政策議程創建是連接問題建構與決策的關鍵環節，它在政策過程中發揮著過濾和引導的功能”[3]。

三、網絡輿情場域傳播階段議程設置的引導策略

網絡議程設置主體呈現出多元化、草根化的特點，社會公眾與媒體共同設置社會議題，互聯網社交工具能夠及時報道并迅速跟蹤相關公共事件，省略了傳統媒體固定采編流程，極大增強了為社會公眾設置社會議題的時效性。網絡輿情場域的六個階段發展特點各異，議程設置與引導的策略也要區分開來，提高媒介議題設置與社會公眾個體的相關性，改變公眾環境認知。

（一）打造“數字公地”，加快健康信息聚合與知識生產

Web2.0時代信息實現了高速共享，在輿情潛伏期要快速判斷事件性質指標，判斷議題重要性，“社會問題本身的強度和廣度會直接影響社會問題能否進入政策議程”。[4]網絡話語的平權擴大了網民議程設置的權限，新聞話語的平等滿足了公眾作為社會主體的個人對社會公共事件的知情權，網絡話語平權的實現有利于緩解社會關系對立緊張的程度，最大限度利用“安全閥”的功能設置和作用。建立共享互助的互聯網信息平臺，有機聯合分散在網絡各個角落的社會信息，這些網民文化雖不是主流社會議題但可以對媒介議程設置提供一些可供參考的數據文本。同時還要控制議題進入議程的屬性區域與范圍，引導輿論健康發展。

（二）注重公眾個體“導向需求”，提高屬性議程設置相關性

類似“雷洋案”的網絡公共事件官方必須在第一時間抓住輿論主動權，利用權威媒體和主流媒體做出符合公眾個體的導向需求，提高媒介議題與公眾的相關性，符合受眾該時期社會價值的相關判斷標準。社會公眾群體存在著相當大的個體差異，公眾通過互聯網搜索某一議題的頻數意味著個體對該信息屬性和接觸感的提升，而最為普遍的一種現象就是不同個體對相同社會話題的共鳴也不同，因此官方機構必須關注個體的信息導向需求，提高媒介議題設置與公眾的相關性，同時提高公眾高度的適應需求可以極大改變個體自身的不確定性，更傾向于接觸傳統媒體和網絡媒體，議程設置效果影響也就更大。

（三）抵消“先天鋪墊”，主動構建形象框架

社會公眾之所以對官方產生刻板偏見，很大一部分源于“先天鋪墊”效果的設置與影響。“經過某項鋪墊刺激后，個人在后續所呈現的相關事件中，傾向于采用與先前刺激相關的屬性進行評估，鋪墊信息所具有的這種在信息加工過程中被使用、已儲存在記憶中的觀念的就緒狀態（readiness）被心理學家們稱為‘易得性’。”[5]如2016年6月，一名民警盤查兩名女子身份證件時被懷疑存在不專業行為，掀起一輪網絡風暴，所有批評向整支公安隊伍砸來；8月，山東大學生徐玉玉萬元學費被不法分子騙走，不幸去世，社會公眾懷疑是當地派出所警察不作為所致；10月，江西永修一警察被人連砍數刀身亡，輿論場域曾經一度支持系兇手報仇而致。官方與民眾之間的關系長期被媒介議程所操控，形成了對抗性的公共空間。因此，警方要勇于突破傳統固有思維宣傳意識，借用廣告或營銷策劃創意來為警方良好形象作“鋪墊”，主動建構形象框架、顛覆公眾慣有思維意識。

四、結語

蔓延期和反復期，傳統媒體與新媒體聯合報道共同設置政策議題，網民議程設置也引起了權威部門領導人員的重視，要求徹查雷洋案以還事件真相。新聞采用何種方式的文本構建都會對媒介議程設置提供一個可供參考的價值標準，網絡公共事件議題設置要把對公民和社會影響因素都考慮在內，媒介議程和網民議程是密不可分的兩個有機體，兩者相互影響相互制約，共同作用于整個新聞傳播大環境。

[1]劉建明，紀忠慧，王莉麗.輿論學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2]張金馬.政策科學導論[M].北京：中國人民大學出版社，1992.

[3]劉偉.政策議程創建的基本類型：內涵、過程與效度的一般分析[J].理論與現代化，2011（1）：43-51.

[4]徐增輝，劉志光.政策議程設置的途徑分析[J].學術研究，2009（8）：62-67.

[5]林功成，李瑩.鋪墊效果研究：發展與問題[J].國際新聞界，2013（7）：62-69.