出版產業鏈延伸 “一站式服務”是趨勢

李智慧

出版產業鏈延伸 “一站式服務”是趨勢

李智慧

隨著時代的發展，傳統出版產業鏈延伸已是必然趨勢，如今初見成效，種種實例證明，其趨勢之一是“一站式服務”。從探索出版產業鏈延伸實例入手，對解析何為出版“一站式服務”，并在此基礎上對如何提供出版“一站式服務”提出有針對性的建議。

出版產業鏈；實例；一站式服務；趨勢

[作 者]李智慧，江西高校出版社多媒體出版中心主任助理。

一、引言

產業鏈建設也叫產業鏈構建，大體包括接通產業鏈和延伸產業鏈兩個方面的內容。所謂延伸產業鏈，是指“將一條已經存在的產業鏈盡可能地向上游延伸或向下游拓展”。產業鏈的相關研究表明，從結構上看，產業鏈除了一般的線性結構外，還存在網狀結構。產業鏈延伸是將一條既已存在的產業鏈沿著這些網狀結構盡可能地拓展延伸。

二、出版產業鏈延伸探索實例

近十年來，隨著出版市場需求的日益多樣化和出版技術升級的提速，出版產業鏈延伸成為促進出版產業發展的重要戰略選擇，我國的一些較大型出版企業在延伸出版產業鏈方面做了積極的、有益的探索，大大提升了出版產業的價值創造能力，拓展了出版企業的價值增值空間。

（一）以現有產業為基礎，延伸產業鏈，實現產業集聚

出版作為整個傳媒產業鏈條中的一個環節，除了開發好產品外，還可以充分利用出版資源進行產業延伸。如以圖書內容為核心，通過平媒、網媒等形式充分開發利用內容資源；將造紙、印刷、發行等出版上下游打通的產業資源整合等。

中文天地出版傳媒股份有限公司便是通過資源疊加和價值重構積極開拓新項目，布局基于全省校園的新華壹品校園超市，基于中型城市的小型自助式高清數字院線，基于全省的幼兒連鎖教育機構，基于全省新華書店的O2O數字體驗平臺，基于江西、輻射中部的現代出版物流港等項目的建設，在推動發行、物流等傳統產業的轉型升級中發揮了極大的作用。

（二）以投資非出版大項目為支撐，延伸產業鏈，實現產業集聚

除了以不同的媒體形式來充分利用內容資源，進而形成相得益彰的文化產品格局，或是對出版上下游相關行業的產業鏈進行構造外，以出版主業積累的資本進入投資回報率高的非出版相關行業也是延伸產業鏈的法寶之一。

如江西高校出版社有限責任公司，以“挖掘地方特色資源，弘揚千年陶瓷文化”為理念，在景德鎮成立了景德鎮陶瓷分社。分社立足景德鎮陶瓷文化，在“特”“新”“深”上做文章，以專業化與高質量的陶瓷專業出版和文化產業項目運作，開拓地方特色資源市場，迎接“十三五”的新機遇、新挑戰。這也標志著江西高校出版社在推進“三步走”發展戰略、實行多元化經營方面又向前邁進了一步。目前，分社除了抓住陶瓷特色，著眼新領域、新視角、新成果，深入研究和開發陶瓷特色出版外，還根據景德鎮的地域文化特色和眾多作者的陶藝家身份，收藏到一定數量的高品位陶瓷藝術品，辦起了陶瓷藝術品展廳。同時，分社還組建了創意工作室，嘗試利用景德鎮的特色文化資源和陶瓷藝術家資源，尋求探索新的市場，開發一系列有創意、有內涵、有文化的陶瓷項目，打造新的經濟增長點，力爭“雙效”“雙贏”。

產業延伸到影視業，也是投資非出版行業的一大表現，如進行影視版權的運營，把文學作品的影視改編權，出售給相關影視公司，從源頭上和影視公司建立起緊密的戰略聯系。目前，我國眾多文藝出版社紛紛成立影視部門，將產業鏈延伸到影視產業，取得了較好的成績。

（三）實施并購重組，延伸產業鏈，實現產業集聚

《深化新聞出版體制改革實施方案》指出，推動出版企業兼并重組。鼓勵和支持國有骨干出版企業以資本為紐帶，打破區域限制和行業壁壘，實施跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組。不少出版企業紛紛響應這一號召，以實施并購重組的方式來延伸出版產業鏈。

2013年，中文傳媒旗下藍海國投公司并購的藝融民生、新華印刷集團并購的立華（昆山）彩印項目已產生了較好的經濟效益；北京百分在線等公司正在移動互聯網領域謀劃轉型，努力做好市場布局。2015年1月，公司完成對北京智明星通科技有限公司的并購重組，有效注入互聯網基因，邁入互聯網國際化平臺領域。其自主研發的《Clash of Kings》的手游成為美國Google Play暢銷排行榜第7名，并且進入了56國Google Play收入榜Top10。

三、出版產業鏈延伸趨勢

圖書出版就是出版產業鏈條中的一個環節。孤立地看，它只是一個點，放眼望去，與其他的無數個點相互關聯、互動、整合，形成完整的產業鏈條，而每一次向外的延伸都意味著市場機會。那么，如何從產業鏈網狀結構的思路出發，利用出版社的自身優勢和內容資源優勢，借助新技術、新載體，延伸和拓展產業鏈，形成出版新業態，使出版業在產業變革中處于有利地位？通過上面的幾個實例分析，筆者認為，出版“一站式服務”是趨勢。

（一）何謂出版的“一站式服務”？

和傳統的出版不同的一站式出版服務是現代出版的新概念。它不僅提供產品的銷售，還提供相關的技術服務、流通服務、增值服務、衍生產品服務等系列服務，目的是擴大銷售和從服務上增值。可以說，所謂的“一站式服務”，就是只要客戶有需求，所有的需求都可以解決，沒有必要再找第二家。

這種做法對競爭者有很大的殺傷力，因為我們的客戶喜歡這樣的服務，喜歡這種專業的劃分。這是出版行業的一個重要發展趨勢。

（二）如何提供出版“一站式服務”？

出版業的最終消費主要源自讀者的精神需求。一方面，隨著我國經濟的發展，居民收入水平的提高，物質需求逐步得到滿足，消費結構逐漸由單一的物質消費向精神文化類消費與物質消費并重的結構轉變，精神需求日益增加且越來越追求個性化；另一方面，由于消費者購買出版物的原因并非是基于生理或物質上的需求，而是心理上的需求，心理需求具有多變性和不確定性。這就要求出版者有快速反應能力，生產產品時具有針對性和精準性，消費者產品的獲取方式多樣且便捷——也就是說，出版商必須能為客戶提供全方位的“一站式服務”。

如何提供出版“一站式服務”，筆者認為可以從以下幾個方面著手：一是圍繞出版物，提供專業的個人定制閱讀服務；二是以出版物產品為基礎提供增值服務；三是利用出版物產品品牌資源開發相關衍生產品。

1.圍繞出版物，提供專業的個人定制閱讀服務。“未來，出版產業鏈呈現高度細分化，外圍業務完全外包，出版商只需要經營核心創意業務。那時，出版商賣的不是書，而是服務。出版商轉變為閱讀服務提供商，為讀者提供專業的個人定制閱讀服務。”這是出版人楊文軒對未來出版業大趨勢的思考。

定制出版廣義上包括個人或企業建立自有媒體，或由專業服務商根據個人或企業需求制定的整體出版服務，這種服務包括內容編輯與設計、媒介組合策略制訂、產品制作、生成與維護、客戶和數據庫管理、發行渠道管理、版權界定和保護以及多語言版本編譯等等。定制出版實際是一種市場化的出版服務策略，本質在于內容和媒介的“專有化”：專業的定制出版商以滿足較高層次的客戶需求為基礎，集中資源進行內容編輯和媒介形式整合，為客戶提供自有媒體和專屬表達空間，同時追求傳播效果的最大化。定制出版直接接觸出版價值鏈各環節，并且在每個環節都滲入了定制的概念，包括內容、規格、渠道和終端（受眾）的“量體裁衣”。

如為公共管理和社會組織包括政黨機構和一些社會組織提供他們所需的政策和管理等類型的文件的出版；為各類教育量身定做所需出版物；為建筑業和房地產業提供建設過程中需要設計圖紙、招投標文件、竣工資料等出版物，都是定制出版的范疇。以江西高校出版社景德鎮陶瓷分社為例。分社不僅可以自主研發陶瓷文化精品，還可以根據陶藝家、收藏家、陶瓷愛好者等人的需求，為他們量身定制包括圖書、畫冊等在內的各種產品。

2.以出版物產品為基礎提供增值服務。出版業是服務性行業，產品的市場需求決定了其產業的規模和發展速度。以出版物產品為基礎提供增值服務，主要是指通過與關聯企業的合作，向其他市場提供不同于出版業主導產品的其他服務的策略。

諸如大力推動整個出版產業鏈條的縱向和橫向整合，實現資源共享、優勢互補，從而促進整個產業鏈的升級；如結合自身資源條件，積極尋找與數字出版的對接點，積極做大做強原創內容，逐步轉型為內容經營商，打造完整的產業鏈。如此，讀者既可以以傳統方式購買書籍，也可以直接在電商平臺購買所需產品，甚至可以直接購買電子包；如果讀者閱讀完文字仍不過癮，還可以享受觀看在線視頻、網絡教學等服務。仍以江西高校出版社景德鎮陶瓷分社為例。分社除了提供圖書產品外，還可以圍繞出版物，開發線上交易平臺，全方位展示、銷售我國優秀的陶瓷文化、陶瓷產品以及與之相關的產品、信息等，為客戶提供“一站式服務”。

3.利用出版物產品品牌資源開發相關衍生產品。利用出版物產品品牌資源開發相關衍生產品同樣也是出版產業鏈延伸的重要策略。這里所謂的衍生產品是指利用出版物產品中的特定形象而設計開發出來的玩具、服飾、食品等各種關聯產品。

圖書向相關產品衍生不是新鮮的概念，通過衍生產品的開發向下延伸出版產業鏈對于追加出版業的產業價值具有突出重要的意義。出版業發達國家的相關經驗表明，某些類別的出版物產品，尤其是少兒讀物、卡通讀物等，具有極大的衍生品深度開發價值。時下，一些書中主角常常成為流行元素，如SNOOPY、流氓兔、蠟筆小新，都開發出了形象產品，成為時尚青年的隨身寵物，顯示了廣闊的市場機會。江西高校出版社景德鎮陶瓷分社的創意工作室也在進行這方面的探索，嘗試開發新的陶瓷項目及創意作品，目前已經取得了初步成效。

四、結語

在各媒體集團群雄并起、并將靠實力存在與發展的現在，圖書出版業閑置的產業鏈環節的空白必將吸引眾多業外產業的觸角，出版產業鏈將向四面八方無限延伸，而出版“一站式服務”，或許將成為一個趨勢，一種潮流。

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