網絡時代“標題黨”新聞現象研究綜述

黃子吟

網絡時代“標題黨”新聞現象研究綜述

黃子吟

瀏覽新聞時，在現代社會被“標題黨”新聞吸引的人大有所在，點擊進去失落感和被欺騙的憤怒感則會貫穿人們獲取信息始終。在新媒體時代，得知新聞的速度加快、獲取信息的渠道拓寬，大量媒體看到其背后隱藏的商業價值，不惜違背新聞原則，在標題上利用讀者好奇心，夸大新聞效果，以此來追逐商業利益。在CNKI獲得討論“標題黨”新聞現象的論文刊物300多篇，閱讀其中40余篇論文，以及在網絡搜索相關文件材料，從出現的起源、學術界對其的定義、產生的社會影響、新聞特點及采取相關措施幾方面來闡述，以文章初步認清“標題黨”新聞在中國的發展，為研究作簡單的回顧性綜述。

“標題黨”新聞；治理方法；社會影響

[作 者]黃子吟，武漢理工大學新聞傳播學碩士研究生。

“標題黨”新聞并非網絡時代產物，卻在網絡時代成為一種標志性的存在。為了加強此問題的長效治理，國家網信辦制定印發了《互聯網新聞信息標題規范管理規定（暫行）》（以下簡稱《規定》）。本文以2006年至至今的相關“標題黨”新聞學術論文為切入點，從三大方面來分析“標題黨”新聞，希望從中得到相應啟示，從而來控制“標題黨”新聞的泛濫。

一、“標題黨”新聞在學術界的關注

考慮到分析資料的權威性、代表性，為了得到展示學術界對于“標題黨”現象全面翔實的數據資料，筆者選取CNKI數據庫為檢索資料的平臺。該數據庫作為囊括期刊論文最豐富的學術性平臺，擁有中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫等，能夠一次檢索涉及主題的學術論文以及相關文獻，也基本客觀地反映我國學術界對于“標題黨”現象的態度。

在CNKI中國知識資源總庫中，為保證搜索相關論文并不是“擦邊球”數據，故采取高級搜索方式，以“標題黨”提名作為關鍵詞檢索項，分別以“標題黨 新媒體”“標題黨 網絡”等范疇，并且選擇主題途徑為“模糊搜索”，時間不限定，對我國報紙、期刊和年鑒上所發表的與之相關學術論文進行檢索。通過CNKI中國知識資源總庫平臺的檢索，除開不相關的論文，筆者共搜索得出相關論文376篇。

值得注意的是，2006年雖然搜索得出一篇論文，但并非是真正研究“標題黨”新聞現象，2008年才真正開始探討“標題黨”新聞現象。且2016年在近十年論文研究達到一個小頂峰，這也與國家陸續出臺相關警告的時間線有關聯。

二、“標題黨”新聞定義及導致的社會影響

（一）“標題黨”新聞的定義

“標題黨”新聞一詞的定義在學術界沒有太大的爭議，就字面意義而言，“黨”在新華詞典解釋為意見相合的人或由私人利害關系結成的團體，“標題黨”就是在標題上大做文章，與新聞內容本身形成巨大反差的新聞消息，本意就是在大新聞時代為了吸引快速瀏覽信息的大眾而采取的寫作手段。王辰瑤、金亮認為“標題黨”即是標題誤導大眾的新聞，在表現內容上與標題無關或聯系不大①“標題黨” 之 “黨” 最初是對一群制作和傳播聳人聽聞之網枯標題的網友的稱呼，但更廣泛的理解是對具有 “標題黨 ” 之表現形式的標題的統稱，文章取后一種意義。。王志超、翁楠、王宇在論文中提出可以通過網頁構成的特點，根據句子相似程度的計算結構來進行判斷是否符合，以此用作定量分析“標題黨”新聞的方法之一[1]。

（二）“標題黨”新聞的產生

“標題黨”新聞的起源在學術界則是各持己見的態度。鐘靖、雷啟立在論文中從廣告起源的角度提到“標題黨”的出現應最早出現在廣告業：廣告需要標題來展現產品特性，需要在第一時間得到大眾閱讀興趣，廣告從業者“在廣告博弈場內吹打彈唱，使出渾身解數，點球，擦邊球，上三路，下三路，招招使盡，只要搶眼得分”[2]，“標題黨”現象在業界默許態度下愈演愈烈。

百年之前的《新聞報》和《世界報》之爭時就出現“標題黨”新聞的前身，彼時為爭奪市場和新聞人才，普利策和赫斯特作為美國報業巨頭紛紛推出頭版如“殺死小貝西的神秘兇手！”“年輕姑娘為何自殺？”等標題醒目、圖片刺激的新聞報道，這遠比認為“標題黨”來源于網絡時期的要遠早。

標題黨并非是隨著網絡而出現的產物，在紙媒時代，雜志為刺激銷量捏造事實，造成過不少惡劣影響。網絡一度很流行的“知音體”標題，如惡搞格林童話，將《白雪公主》改成《苦命的妹子啊，七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》，極盡惡搞其能。在現實中，某男明星曾因《知音》雜志刊登不實報道對他的聲譽和名譽造成了不良的影響，向法院以侵犯名譽權提起上訴控告知音，最后以《知音》雜志發表致歉聲明來結束事件。但由于未處于新媒體時代，信息傳播速度不快，標題黨新聞未像現在一般令人民怨沸騰。

（三）“標題黨”新聞盛行的原因

毋庸置疑的是，網絡時代加劇了“標題黨”新聞的出現。原因在于我國《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第七條規定明文規定，非新聞單位依法建立的綜合性互聯網站（以下簡稱綜合性非新聞單位網站）可以轉載新聞，而不能自行撰寫新聞①轉引自國務院新聞辦公室《信息產業部發布互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，中國政府網，http：//www.gov.cn，2000年11月6日。。新聞網站如新浪、騰訊、網易等門戶在經濟利益的驅動下，認為最直接的方式便是在標題上“做手腳”。喻國明教授領導的研究團隊曾經使用眼動儀得到一項新聞標題與閱讀習慣的關系：“與人們關于圖片吸引度高于文字的慣常認識不同，實驗顯示，人們對大標題文字的關注率高于大圖片?！盵3]

這也與我國正處于經濟轉型的關鍵時期有密切關聯。文化碰撞的時代，對于西方新聞發展的精華與糟粕是一并吸收的狀態，“黃色新聞”時期遺留的不當競爭也毫無保留地“繼承”。2013年9月出臺的規定，關于在網絡中誹謗他人者“同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數達到5000次以上，或者被轉發次數達到500次以上的”“應當認定為刑法第二百四十六條第一款規定的‘捏造事實誹謗他人’”[4]，但這只涉及誹謗他人，而“標題黨”新聞的管轄在法律范圍仍處于灰色管轄地帶。

（四）“標題黨”新聞的影響

“標題黨”新聞的大幅度出現首先使新聞讀者對新聞事件的真實性產生懷疑，真實性受到挑戰后會降低對社會的信任，導致隱性社會不和諧穩定因素增加。王琬認為，在新媒體時代背景下，新聞的休閑化、娛樂化特點更加突出，網絡傳播環境也會為之受到污染。[5]政府需要用更強大的執政力度來維持社會公信力，在人力物力資源上的投資也會有更大的比例。

標題的不嚴謹直接受到傷害的便是當事人。網易財經曾發布自行采編報道《上海冠生園董事長被猴子弄死》，這本是一件嚴肅的事件，卻用戲謔的口吻發布出來，實屬違反了《網易新聞標題制作規范》中相關條款，也是對逝者的不敬。

三、“標題黨”新聞特點

2016年12月5日，北京市網信辦指導首都互聯網協會新聞評議專業委員會針對網上“標題黨”形象開展行業評議，并向新浪、搜狐、網易、鳳凰等網站下達行政執法檢查通知書。“標題黨”違反《互聯網新聞信息服務管理規定》及相關法律法規的“九不準”行為，故意夸大事實，運用色情、媚俗的詞語等，網信辦將“標題黨”新聞行為分為“斷章取義”“低俗庸俗”“導向偏差”“信息待核實”四種方式。

學術界歸納總結的“標題黨”新聞特點也不外乎這四點，清博大數據平臺曾與《新聞與寫作》合作，針對188種在微信屢見不鮮的“標題黨”的套路進行分析，得出“標題黨”常見用詞特點：在名詞方面，多數使用中國、世界，有地域歸屬感；動詞則利用讀者的好奇心心理，用疑似詢問的口吻“知道、想到、曝光”吸引眼球；“罕見、可怕、最新、受不了、危險、漂亮”則是最為常見的形容詞元素[6]。

四、“標題黨”新聞治理措施

新聞工作者職業素質有待加強，這是學者們共同認識到的嚴峻問題，記者編輯要有明白有所寫而有所不寫的道德底線。宋丹丹認為，我國當務之急便是建立現代企業管理制度，調動新聞人員積極性和主動性，同時要建立健全激勵和約束機制[7]。

學術界從傳播者的角度來遏制“標題黨”新聞現象居多。彭耕耘另辟蹊徑，從調動受眾感觀體驗來遠離“標題黨”新聞，認真了解讀者在大數據時代需要的信息，學會細致入微地觀察，尋找讀者真正“痛點”。約束新聞工作者行為是學者們一致的呼吁，但馬燕在論文中也提到采用“正向激勵”，且與用戶的互動結合起來，既作為衡量編輯業務能力的手段，同時也可以調動和吸引受眾參與新聞內容的生產和策劃，從起源之初便被嚴格監督，提升新興媒體的核心競爭力。[8]

從2016年12月開始，國家發布相關規定打擊“標題黨”新聞現象，2017年6月1日將實施新的《互聯網新聞信息服務管理規定》將各類新媒體納入管理范疇，轉載的新聞也應當取得互聯網新聞信息服務許可[9]。中國互聯網違法和不良信息舉報中心也開設“商業網站‘標題黨’”舉報入口，以此來更強勁地制約“標題黨”新聞現象的大范圍產生。

[1]王志超，翁楠，王宇.基于主題句相似度的標題黨新聞鑒別技術研究[J].現代圖書情報技術，2011（11）：48-53.

[2]雷啟立.我們在廣告時代的生活[M]//雷啟立.傳媒的幻象：當代生活與媒體文化分析.上海：上海書店出版社，2008：143-144.

[3]何萍，呂藝.網絡“標題黨”帶來的啟示[J].新聞戰線，2013（2）：94.

[4]陳力丹，李林燕.“標題黨”用歪了新聞價值理念[J].傳媒，2014（19）：8-10.

[5]王琬.淺議新媒體時代新聞“標題黨”現象——以微信公眾號為例[J].新聞研究導刊，2016（19）：327.

[6]大數據告訴你“標題黨”有哪些套路[J].新聞與寫作，2016（6）：112.

[7]宋丹丹.媒介融合情境下傳統媒體的轉型和升級——以《新聞晚報》休刊和《東方早報》新媒體項目招聘為例[J].新聞愛好者，2014（9）：54-57.

[8]馬燕.新媒體“標題黨”的抗爭意識誘導辨析[J].青年記者，2017（2）：19-20.

[9]《互聯網新聞信息服務管理規定》六變化不得不看[EB/OL].http：//henan.china.com.cn/life/2017/0503/4691839.shtml.