公共關系視閾下的學校與社區互動模式

文/姜蕭萌

一、學校的公共關系管理概述

學校公共關系管理通常是指統籌管理學校內部公眾關系、外部公眾關系及其相關傳播溝通事務，主要關乎公共關系主體、客體、媒介和良好的公眾關系目的等四個管理要素。要深刻理解這一概念，首先需要執行如下操作。

(一)將對象分層次歸類

公共關系管理是一種有組織、有計劃的管理活動，正常包括日常事務工作和專項活動的接待管理，針對不同的對象層次，公共關系管理發揮的作用也不盡相同。學校日常的業務接待與學校待人接物的禮儀相關，而專項活動常常體現學校的長期戰略布局與目標，戰略公共關系管理與學校校園文化的營造相關。

(二)組織主體分層次歸類

學校是公共關系管理的組織主體，校園的諸多成員是執行主體，不同主體發揮的作用是不同的。在這里可以進行三個維度的劃分，校長作為公共關系管理的總領導者，更多的要求是對學校發展戰略進行規劃，推進形成獨特的校園競爭格局。學校的中層管理者主要負責執行公共管理和事務管理工作。最后全校的其它教職員工和學生應從自身積極參與的角度進行公共關系管理與經營。

(三)將內容分層次歸類

校園公共關系管理的主旨是依托多信息傳播渠道與其他主體之間形成雙向溝通，進而提升彼此的理解與合作。

(四)確定調查研究核心方法

在公共管理實踐的過程中，需要不斷對管理目標和管理主體等相關問題進行調查研究，運用科學可行的研究方法，派駐綜合素質較高的研究人員，保障研究的全面性和真實性。

二、學校與社區常見的互動模式舉例

(一)雙向對稱和單向非對稱模式探究

單向非對稱作用主要是指在學校和社區的互動過程中，一方起指導性作用，另一方起到協調輔助作用，而且雙方的關系并非一成不變，而是隨著發展形勢而不斷調整轉變。因此，單向非對稱模式具體可以分為社區主導型和學校主導型兩種類型。經歷了單向非對稱發展模式之后，20世紀90年代初，向學校與社區積極互動的雙向對稱模式發展，進一步實現了學校與社區在信息、資源上的互動與分享。

(二)常態下互動模式與非常態危機公關模式

學校和社區在日常沒有危機的情況下呈現穩定、和諧的常態模式，具體可以表現為學校主導型、社區主導型和雙向互動模式。在危機情況發生時，啟動非常態互動模式，也就是危機公關模式。

(三)直接和間接互動模式

所謂間接互動模式，主要指學校和社區以媒體渠道作為中介的溝通，而直接互動模式則指的是學校和社區的相關成員在時點和時間上進行面對面的互動，兩種互動模式相互補充、協調統一。在實際應用中，通常會考慮不同的場景而選擇兩者其一。

在間接互動模式中，學校和社區一般選擇兩種媒介，傳統印刷媒介和互聯網媒介。隨著“互聯網+”時代的到來，學校和社區的交互也逐漸轉向電子化，學校和社區已經著手建立自身的信息交互平臺，達到降本增效的目的。區別于間接互動模式，直接模式更集中表現于學校和社區之間的面對面溝通。

(四)專題互動及隨機互動模式

專題互動模式是指某一個社會主體為了吸引大眾的關注，針對某些受眾、圍繞一定主題開展的特定公關活動。這種活動具有明確的目的性，而且有目標受眾群體，是經過嚴密的計劃的創意性活動。而隨機互動模式則是指學校和社區非功利性制的日常交流與溝通。

三、初探學校公共關系管理策略

(一)做好管理內容的層次劃分

在公共關系管理的過程中，學校應該針對不同的管理內容進行層次劃分，將事務型管理、形象管理和公共關系管理劃分開來。事務型管理的目標是提高學校的辦公效率，為學校的建設服務。形象管理則是為了提升學校的影響力和知名度，增強公眾對學校的了解和認知，在形象管理實踐中，要突出學校的校園文化建設和教學質量。而與前兩者不同的是，公共關系管理是依托感情管理的方式，提升公眾對校領導做出決策的理解和支持，提升信任，最終達到情感依賴的目的。

(二)循序漸進展開管理工作

在實際執行中，一定要循序漸進的展開學校公共關系管理工作，切不可急于求成，隔斷管理工作的系統化聯系。具體來講，學校需要經過嚴密的調查考證，組織專人制定方案計劃，選擇合適的信息媒介，確定了公關方案后積極進行多方溝通，最后在公關實踐中不斷總結經驗發現不足，通過反復效果評估修正方案。

(三)公共關系管理要遵循一定原則

在公關實踐活動中，需要遵循一定的原則，例如在管理中注重核心內容，在活動開展中，考慮多方利益，整合各方資源，在活動策劃中加入多樣性和創造性內容。

四、結束語

如上文所述，學校和社區的互動模式已經從單一化向復雜化轉變，這一轉變也對學校、社區等組織及工作人員提出了更高的要求。因此，在校園和社區開展公關實踐的過程中，要不斷創新模式方法，與時俱進，最終達到公關目的，營造校園和社區的形象，提升知名度。

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