公共關(guān)系視閾下的學(xué)校與社區(qū)互動(dòng)模式

文/姜蕭萌

一、學(xué)校的公共關(guān)系管理概述

學(xué)校公共關(guān)系管理通常是指統(tǒng)籌管理學(xué)校內(nèi)部公眾關(guān)系、外部公眾關(guān)系及其相關(guān)傳播溝通事務(wù)，主要關(guān)乎公共關(guān)系主體、客體、媒介和良好的公眾關(guān)系目的等四個(gè)管理要素。要深刻理解這一概念，首先需要執(zhí)行如下操作。

(一)將對(duì)象分層次歸類(lèi)

公共關(guān)系管理是一種有組織、有計(jì)劃的管理活動(dòng)，正常包括日常事務(wù)工作和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)的接待管理，針對(duì)不同的對(duì)象層次，公共關(guān)系管理發(fā)揮的作用也不盡相同。學(xué)校日常的業(yè)務(wù)接待與學(xué)校待人接物的禮儀相關(guān)，而專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)常常體現(xiàn)學(xué)校的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局與目標(biāo)，戰(zhàn)略公共關(guān)系管理與學(xué)校校園文化的營(yíng)造相關(guān)。

(二)組織主體分層次歸類(lèi)

學(xué)校是公共關(guān)系管理的組織主體，校園的諸多成員是執(zhí)行主體，不同主體發(fā)揮的作用是不同的。在這里可以進(jìn)行三個(gè)維度的劃分，校長(zhǎng)作為公共關(guān)系管理的總領(lǐng)導(dǎo)者，更多的要求是對(duì)學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，推進(jìn)形成獨(dú)特的校園競(jìng)爭(zhēng)格局。學(xué)校的中層管理者主要負(fù)責(zé)執(zhí)行公共管理和事務(wù)管理工作。最后全校的其它教職員工和學(xué)生應(yīng)從自身積極參與的角度進(jìn)行公共關(guān)系管理與經(jīng)營(yíng)。

(三)將內(nèi)容分層次歸類(lèi)

校園公共關(guān)系管理的主旨是依托多信息傳播渠道與其他主體之間形成雙向溝通，進(jìn)而提升彼此的理解與合作。

(四)確定調(diào)查研究核心方法

在公共管理實(shí)踐的過(guò)程中，需要不斷對(duì)管理目標(biāo)和管理主體等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，運(yùn)用科學(xué)可行的研究方法，派駐綜合素質(zhì)較高的研究人員，保障研究的全面性和真實(shí)性。

二、學(xué)校與社區(qū)常見(jiàn)的互動(dòng)模式舉例

(一)雙向?qū)ΨQ(chēng)和單向非對(duì)稱(chēng)模式探究

單向非對(duì)稱(chēng)作用主要是指在學(xué)校和社區(qū)的互動(dòng)過(guò)程中，一方起指導(dǎo)性作用，另一方起到協(xié)調(diào)輔助作用，而且雙方的關(guān)系并非一成不變，而是隨著發(fā)展形勢(shì)而不斷調(diào)整轉(zhuǎn)變。因此，單向非對(duì)稱(chēng)模式具體可以分為社區(qū)主導(dǎo)型和學(xué)校主導(dǎo)型兩種類(lèi)型。經(jīng)歷了單向非對(duì)稱(chēng)發(fā)展模式之后，20世紀(jì)90年代初，向?qū)W校與社區(qū)積極互動(dòng)的雙向?qū)ΨQ(chēng)模式發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了學(xué)校與社區(qū)在信息、資源上的互動(dòng)與分享。

(二)常態(tài)下互動(dòng)模式與非常態(tài)危機(jī)公關(guān)模式

學(xué)校和社區(qū)在日常沒(méi)有危機(jī)的情況下呈現(xiàn)穩(wěn)定、和諧的常態(tài)模式，具體可以表現(xiàn)為學(xué)校主導(dǎo)型、社區(qū)主導(dǎo)型和雙向互動(dòng)模式。在危機(jī)情況發(fā)生時(shí)，啟動(dòng)非常態(tài)互動(dòng)模式，也就是危機(jī)公關(guān)模式。

(三)直接和間接互動(dòng)模式

所謂間接互動(dòng)模式，主要指學(xué)校和社區(qū)以媒體渠道作為中介的溝通，而直接互動(dòng)模式則指的是學(xué)校和社區(qū)的相關(guān)成員在時(shí)點(diǎn)和時(shí)間上進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，兩種互動(dòng)模式相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在實(shí)際應(yīng)用中，通常會(huì)考慮不同的場(chǎng)景而選擇兩者其一。

在間接互動(dòng)模式中，學(xué)校和社區(qū)一般選擇兩種媒介，傳統(tǒng)印刷媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，學(xué)校和社區(qū)的交互也逐漸轉(zhuǎn)向電子化，學(xué)校和社區(qū)已經(jīng)著手建立自身的信息交互平臺(tái)，達(dá)到降本增效的目的。區(qū)別于間接互動(dòng)模式，直接模式更集中表現(xiàn)于學(xué)校和社區(qū)之間的面對(duì)面溝通。

(四)專(zhuān)題互動(dòng)及隨機(jī)互動(dòng)模式

專(zhuān)題互動(dòng)模式是指某一個(gè)社會(huì)主體為了吸引大眾的關(guān)注，針對(duì)某些受眾、圍繞一定主題開(kāi)展的特定公關(guān)活動(dòng)。這種活動(dòng)具有明確的目的性，而且有目標(biāo)受眾群體，是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的計(jì)劃的創(chuàng)意性活動(dòng)。而隨機(jī)互動(dòng)模式則是指學(xué)校和社區(qū)非功利性制的日常交流與溝通。

三、初探學(xué)校公共關(guān)系管理策略

(一)做好管理內(nèi)容的層次劃分

在公共關(guān)系管理的過(guò)程中，學(xué)校應(yīng)該針對(duì)不同的管理內(nèi)容進(jìn)行層次劃分，將事務(wù)型管理、形象管理和公共關(guān)系管理劃分開(kāi)來(lái)。事務(wù)型管理的目標(biāo)是提高學(xué)校的辦公效率，為學(xué)校的建設(shè)服務(wù)。形象管理則是為了提升學(xué)校的影響力和知名度，增強(qiáng)公眾對(duì)學(xué)校的了解和認(rèn)知，在形象管理實(shí)踐中，要突出學(xué)校的校園文化建設(shè)和教學(xué)質(zhì)量。而與前兩者不同的是，公共關(guān)系管理是依托感情管理的方式，提升公眾對(duì)校領(lǐng)導(dǎo)做出決策的理解和支持，提升信任，最終達(dá)到情感依賴(lài)的目的。

(二)循序漸進(jìn)展開(kāi)管理工作

在實(shí)際執(zhí)行中，一定要循序漸進(jìn)的展開(kāi)學(xué)校公共關(guān)系管理工作，切不可急于求成，隔斷管理工作的系統(tǒng)化聯(lián)系。具體來(lái)講，學(xué)校需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查考證，組織專(zhuān)人制定方案計(jì)劃，選擇合適的信息媒介，確定了公關(guān)方案后積極進(jìn)行多方溝通，最后在公關(guān)實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)不足，通過(guò)反復(fù)效果評(píng)估修正方案。

(三)公共關(guān)系管理要遵循一定原則

在公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)中，需要遵循一定的原則，例如在管理中注重核心內(nèi)容，在活動(dòng)開(kāi)展中，考慮多方利益，整合各方資源，在活動(dòng)策劃中加入多樣性和創(chuàng)造性?xún)?nèi)容。

四、結(jié)束語(yǔ)

如上文所述，學(xué)校和社區(qū)的互動(dòng)模式已經(jīng)從單一化向復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變也對(duì)學(xué)校、社區(qū)等組織及工作人員提出了更高的要求。因此，在校園和社區(qū)開(kāi)展公關(guān)實(shí)踐的過(guò)程中，要不斷創(chuàng)新模式方法，與時(shí)俱進(jìn)，最終達(dá)到公關(guān)目的，營(yíng)造校園和社區(qū)的形象，提升知名度。

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