廣告傳播視角下傳統媒體與新媒體競合關系分析

文/滿思雯

一、廣告傳播與傳統媒體

新媒體的蓬勃發展讓傳統媒體倍感壓力，傳統媒體在新媒體的競爭，甚至是沖擊環境之下，在不斷地嘗試著去改變自己，以此來順應時代的發展。所以，傳統媒體也漸漸推出了自己的網站和移動客戶端應用。新媒體的盈利能力是免費的，通過廣告業務利潤的方式；另一種是網上訂閱的形式，直接向用戶收費。就我們國家現階段的情況來看，因為消費者還沒有形成付費閱讀的習慣，所以收益暫時也非常不明顯。

電視媒體這一方面就當前階段來看，已經漸漸和新媒體進行合作了。湖南衛視將湖南電視臺的金鷹節，在晚間廣播過程中的“現場掃碼”應用，達到了2000多萬人參加了盛會，在行業內掀起一股熱議。電視和手機在一起，用戶通過大屏幕訪問信息，還可以在小屏幕中參與互動，真正做多屏實時交互，將用戶直接參與到活動中。湖南衛視在新媒體快速發展的大環境里做出來了如此有活力的節目，是因為將電視媒體與新媒體進行了融合。

二、廣告傳播與新媒體

新媒體在一定程度上拓寬了人們的生活空間，不僅在時間和空間上有所延續，最重要的是創造了一個毫無違和感的現實世界。社會的生活空間在這種轉變下，已經不再是一個單一的傳統社會生活，現在已經成為了一個虛擬而又與現實交織在一起的新的世界。

建構公共領域，推進了社會民主。人們不再依賴別人，因為新媒體的出現，不但消除禁錮使人民變得自由，而且有途徑關注公共事務，對國家或公眾的大小問題也可以有自己獨到的見解和想法。因為拓寬了的信息渠道，受眾可以在很短的時間內接受信息，促進了公平，建立這樣的信息制度也讓社會公平受到政府各級部門的重視。從而新媒體就可以在最短的時間內聯系并接觸到政府信息，這使政府的透明化建設成為可能辦到的事情。

展現真實虛擬的文化。傳統媒體市場的標準下，許多產品沒有辦法進入某些特殊的傳播渠道。這個問題需要新媒體來克服，同時，新媒體為普通百姓提升自我，實現自我提供很大的可能性。 受眾與傳播者之間的交流機會有明顯增加，借此機會，人們可以輕松的去了解新媒體的內容。還有新媒體在這方面的多媒體、數字、寬帶和聽眾接受信息的變化以及互動，都非常大的促進了網絡游戲的出現和發展。

三、傳統媒體與新媒體的競合關系

(一)傳統媒體與新媒體的競爭

新媒體再創造一個神話，短信投票選“超級女孩”，網絡視頻炒“饅頭”，博客，播客，到未知的初級“網絡”，成為信息傳播渠道的主流，逐漸影響傳統媒體。在傳統媒體和新媒體的不斷摩擦與碰撞中，因為競爭非常激烈，時間又長，本來占據絕大部分市場份額的傳統媒體，在不斷地向其他媒體，主要是新媒體分流，而且越來越多。

傳統媒體和新媒體的手中觀念話差異是導致廣告分流的最主要原因，報紙的影響力下降，同時廣告收入和廣告業務也必然下滑。紙媒的讀者人數也同樣在持續下滑，紙張都變得銷售困難。不僅紙媒面臨巨大的競爭壓力，廣播電視也面臨數字化轉型的挑戰。 但是與去年同期相比，經濟發達地區的廣播廣告增長速度則相對較大，廣播廣告的增幅在下降。 電視媒體在“大視頻時代”也感受到壓力。

(二)傳統媒體與新媒體的融合

傳統媒體不會消亡，它會和新媒體互相融合，兩者都會得得到越來越好的發展。廣告業一直受到很大影響，但幸運的是媒體人都在努力工作，讓傳統媒體和新媒體融合，共同發展。所有的傳統媒體都有他自己的特色，像電視的出現不會讓電臺消亡一樣，如今調頻電臺還是越來越多的，廣播還是許多人必不可少，比如旅行的途中，上下班的路上，還有很多沒接觸新媒體的人們。電視報紙是一樣的，將繼續幫助我們的生活，傳統媒體本身所缺乏的將會在新媒體方面得到彌補，兩者相輔相成。

新時代，多媒體和全媒體是不可避免的，網絡媒體的發展取決于傳統媒體的進一步傳播，而傳統媒體也抓住了大量新媒體資源。對于百姓是很好的，在亂哄哄混亂世界里傳統媒體人幫我們甄別有效可靠的信息。傳統媒體也在網絡媒體的指導下，提高自身，不斷改善。有專業人才被提供的媒體才會生存下來，傳統媒體是這樣，新媒體也是這樣的，其次，用戶和讀者也決定了媒體的發展。新媒體通過信息的擴散，質量混亂的時期，相信之后的發展會更加完美。沒有誰會消亡，只要你是優秀的，不管新媒體或傳統媒體會都只會越來越好。

在新的媒體發展時期下，傳統媒體和新媒體合作的粒子有很多，虎南廣播電視就是一個很好的例子。湖南廣播電視實力雄厚，卻陷入傳統媒體體系和思想觀念等方面的困境。雖然在財務資源方面，能源方面能力有限，但資本運作成熟的獨立市場需要大網絡合作，這有利于推動文化傳媒的改革和發展，雙方在內容和渠道的整合可以說是強大的組合，也可以在資本融合中實現，有利于整個行業的推動越來越大。傳統媒體和新媒體不會不相容，也不會你爭我斗，新媒體有自己的優勢，傳統媒體也不是一無是處。我們可以讓傳統媒體報道經驗和專業能力品牌等，然后選擇一個絕佳的方式利用新媒體來做廣告宣傳。媒體的未來將能夠利用數字內容的核心競爭力來創建多渠道的內容平臺服務。

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