卡駱馳公司打造超級爆款的秘密

文/王杉月

卡駱馳(Crocs)是一家年輕的美國休閑鞋業公司，其商標是一只歪著腦袋、一臉壞笑、有點調皮的小鱷魚。卡駱馳的第一款產品是用特殊樹脂Croslite制造、鞋面布滿洞洞的沙灘鞋(昵稱為洞洞鞋)，被《洛杉磯時報》譏諷為“地球上最難看的物件之一”。但就是這款模樣古怪的洞洞鞋，僅用了七年時間，就在全球市場大賣一億雙，創造了世界鞋業歷史上的奇跡，并以此為起點建立起卡駱馳鞋業王國，成為全球最具活力的時尚品牌之一。

那么，卡駱馳是如何化腐朽為神奇，一步一步將這款備受爭議的洞洞鞋打造成火遍全球的超級爆款呢？馬爾科姆?格拉德威爾在其名著《引爆點》一書中提出了制造流行的三法則——即個別人物法則、附著力因素法則和環境力法則，同時指出，要引發流行，就要依據以上法則找準引爆點，將有限的資源集中在關鍵方面。這一理論有助于我們揭開卡駱馳打造超級爆款的秘密。

一、找準并啟動原點人群

個別人物法則認為，時尚潮流是由少數人驅動起來的，這些特殊人物發現了時尚趨勢，之后通過自己的社交天賦和個人魅力將信息傳遞給周邊的人，再由周邊的人帶動更廣泛的群體。這些少數的個別人物又被稱為原點人群，包括行業專家、公眾人物以及意見領袖等。在推動卡駱馳洞洞鞋流行的諸多力量中，有三類原點人群至關重要，他們分別是專業運動員和愛好者、演藝明星和公眾人物、扮酷的年青人。

(一)專業人士的認可與推薦

洞洞鞋原本是為劃艇、帆船等水上項目設計的專業運動鞋：使用Croslite專利樹脂制成，穿起來貼合腳型、柔軟輕便；鞋子圓頭闊身，鞋面布滿洞眼，有利于空氣流通、保持足部干爽；鞋背上增加一條可以隨意轉動的配帶，可以有效防滑。合腳、舒適是其得以成功并區別于競爭對手和仿冒者的關鍵因素。洞洞鞋的初期買主大部分是專業運動員和水上運動愛好者，他們是真正的行家，一級棒的穿著體驗讓他們成為洞洞鞋的忠實擁躉，并樂于向周圍的朋友進行展示和推薦。這些專業運動員的良好口碑和口口相傳，點燃了洞洞鞋最初流行的火種。

(二)公眾人物的示范與引領

因為別具一格的造型和無與倫比的舒適性，洞洞鞋很快突破了專業運動員的小圈子，吸引了更多時尚人士，特別是好萊塢頂級明星們的注意。美國著名鄉村歌手費斯?希爾、大明星馬特?達蒙等都是洞洞鞋的忠實愛好者。他們腳蹬洞洞鞋的照片亮相于各大媒體，對粉絲人群和普通大眾起到了巨大的示范和引領作用。洞洞鞋呆頭呆腦，初看起來確實有點丑，但在明星們的號召之下，反而成為時尚趣味的代名詞，逐漸成為流行人士的追逐對象。

(三)時尚青年的模仿與傳播

年青人具有強烈的自我意識和時尚觀念，對新鮮事物倍感興趣，他們渴望與眾不同，具有強烈的表達欲望。這些年青人經常聚集在城市中心的購物廣場、時尚餐館、各類俱樂部或者酒吧夜場，成為流行時尚的排頭兵。他們從明星偶像那里接受新鮮事物，予以效仿、改進并在族群中傳播，使新生事物更容易被主流社會所接受。卡駱馳每進入一個市場，都特別關注這個群體，努力將卡駱馳打造成年青人“表達自己與眾不同生活方式和價值觀念”的最佳載體。

二、增加信息的附著力

在傳播過度的現代社會，那些無力、平庸的信息很難穿越障礙，進入消費者心智。流行物本身應該具有讓人過目難忘的附著力，只有這樣原點人群的先期示范才會被銘記，才會激發人們采取行動。因此，要推動流行，必須找到一種簡單的包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。

(一)神奇的Croslite

Croslite是一種封閉式細胞樹脂，除了具有防水、防滑、抗菌、除臭這些基本功能之外，其神奇之處還在于兩點：一是能夠隨著體溫軟化，更加貼合腳部輪廓，使人倍感舒適，美國人體工學協會甚至宣稱，穿卡駱馳較赤腳站立，可以節省62.6%的力氣；二是重量超輕，整雙鞋子只有200克，大致相當于一包薯片的重量。卡駱馳通過對產品賣點的深度挖掘，將無趣、難記的化工原料，變身為媒體和受眾樂于議論的熱門話題，從而讓信息具有超強的附著力。

(二)以丑為美的另類宣傳

雖然“洞洞鞋”穿著舒適，但是其笨拙的外形、古怪的鞋洞、艷麗的色彩，一直在挑戰時尚界對美的定義。大概沒有哪一種產品像“洞洞鞋”這樣，支持者是如此熱捧，反對者又是如此深惡痛絕。持不同態度的民眾在網絡上自發組織對立性的聯盟，不管是熱衷還是反對，網民們都成了卡駱馳的義務宣傳員。為了增加信息的附著力，必須讓話題更具話題性。卡駱馳在《滾石》、《名利場》等潮流媒體上大做廣告，宣揚“丑陋也是美麗的”另類審美觀，以語不驚人死不休的姿態挑起了對美和時尚的大討論，在為卡駱馳贏得空前注意力的同時，也提升了品牌的文化含金量。

三、迎合社會環境的變化

環境因素法則認為，流行潮的興起與其發生的時間、地點、條件等環境因素密切相關。進入21世紀，隨著社會的不斷進步，消費者閑暇時間越來越長，休閑成為人們八小時之外的主旋律。越來越多的消費者走出家庭，加入到外出旅游、運動健身、休閑聚會的大軍之中，享受生活樂趣，舒緩工作壓力。即使在八小時之內，各大公司，特別是以微軟、谷歌、騰訊等為代表的高科技企業，對員工的著裝和工作方式普遍持寬松態度，導致商業休閑風進一步盛行。卡駱馳的流行，與社會環境和社會風氣的變化密切相關，以舒適、輕便、活潑見長的卡駱馳恰好滿足了人們當下的需求，成為人們日常生活和休閑活動穿著的首選。洞洞鞋之后，在“舒適、功能、風格”的標準之下，卡駱馳強化了產品設計和研發能力，大力推介創新性鞋類產品，以增強消費者對卡駱馳品牌的持續關注。公司逐漸擺脫了對洞洞鞋單品的依賴程度，成功地將卡駱馳打造成一個特色鮮明、品類齊全的休閑鞋類品牌。