試論上海城市品牌與形象塑造

文/肖霞

上海是一座擁有較長的品牌歷史發展的城市。在20世紀30年代，上海就有“東方巴黎”的美稱，如今又以“東方明珠”享譽世界。改革開放以來，以上海為中心形成了舉世矚目的“長三角城市群”，不斷帶動相關的產業的發展與進步。現如今，上海是我國最大的商業、金融中心，更是國際化大都市的代表城市。上海一直以國際化大都市的形象展現在人們眼前，它的城市發展是非常迅速的，但同時也存在一些不足。

一、上海市城市品牌形象傳播仍然存在一些問題

首先，品牌形象定位缺乏差異和個性。品牌個性(又名品牌人格)，又體現了品牌所特有的人格特征(Milas&Mlacic，2007)。杰克·特勞特認為：“在殘酷的競爭環境之中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產權一樣，令企業無立足之地?！倍虾５恼麄€城市形象在傳播過程中就存在個性與特色不鮮明的問題。城市在形象傳播過程中，也必須對自身的品牌形象有一個清晰的獨一無二的定位。然而，上海在形象傳播的過程中，在一定程度上表現出了傳播內涵的缺失，城市形象毫無個性化差異，體現不出城市獨一無二的個性。這也體現在許多其他的中國城市之中，還有許多有城市不對自身優勢進行充分的挖掘，城市之間互相盲目抄襲，惡性競爭，因而出現大量“旅游城市”、“金融中心”、“東方xx之都”等等形象。

其次，城市形象傳播缺乏足夠創新與想象力。第一，宣傳方式上人情味不足。雖然對一座城市的介紹需要用客觀的視角，但和受眾進行適當的互動，一定程度上是能夠更加加強與他們的情感共鳴。由張藝謀執導的形象宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》，生動而且形象的展現了成都的城市形象，取得了很好的傳播效果。第二，同質化嚴重的城市形象傳播表現符號?；仡櫸覈鱾€城市的形象宣傳片，幾乎都會出現建筑、飲食、歷史等元素。然而，這些元素之間的符號展現順序也是混亂的，條理不清晰。第三，城市品牌傳播中的媒體資源相對分散，缺乏整合效應。尤其隨著網絡技術的快速發展，深刻的改變了人們的交往方式和生活方式，城市不可避免的也要充分發展和利用網絡渠道進行城市形象的塑造。

另外，政府對城市品牌傳播的關注度高，但市民的參與度低。近年來，上海市政府對城市形象的建設關注度和投入越來越大。比如，大型體育來推動城市品牌傳播。也正是這些賽事的舉辦，政府也在極力改善上海城市的軟件硬件設施。投入大量的人力物力財力，但是沒有從根本上動員市民真正的參與到城市形象建設這個事情中來。

二、上海城市品牌形象發展與傳播對策建議

第一，媒體搭臺，品牌唱戲。上海市政府可以通過媒體來建設上海品牌。尤其，在網絡新媒體、廣播、電視、廣告等方面。關于形象代言人，體育明星和娛樂明星等非常適合代表上海的城市形象?？梢跃o跟潮流的趨勢，不不斷更新城市的品牌形象廣告，例如姚明和胡歌等明星。另一方面，人們對上海的印象停留在“現代”、“科技”、“創新”等詞語上，這一定程度上說明，上海市政府可以在宣傳中，更多的精準定位到現代科技這一主題上來，強化人們對上海的這一印象，使其特點更加突出。所以通過媒體宣傳上海品牌，是品牌建設的有效手段。

第二，挖掘自身特色，塑造個性獨特的城市形象。上海具有得天獨厚的地理優勢，更有利于塑造具有方向性、針對性的城市品牌形象。優越的長三角地理位置與完善的城市建設、交通系統、公共配套設施等，通過介紹上海整體城市面貌，結合展現城市最具有特色的建筑景觀、旅游景點、歷史文脈、娛樂消費等。打造國際化旅游城市新形象，吸引更多國內外游客參觀，展現上海城市居民新時代的生活狀態。有利于充分挖掘自身歷史文化特色，塑造完整而獨特的城市形象。

第三，政府市民企業聯手打造城市品牌形象。作為領頭羊的市政府應該起到主導的作用，其作用直接影響到城市品牌的建設成效。但僅僅靠政府來建設品牌形象是不夠的。良好的政府形象是政府推行政策并產生效果的關鍵因素，而塑造形象，其中最有效最直接的方法就是處理好政府和媒體的關系。作為市民，應該積極響應政府的宣傳號召，增強自主創新意識，從細節做起，從我做起。另外，同時發揮企業的作用，這樣一合作將會事半功倍，傳播效果更好。新媒體的崛起，微博問政模式的大熱，使得地方政府越來越重視與網民的互動，積極采納網民意見，搭建交流平臺，促進政府工作透明化。企業在加強人才建設方面，可發揮性較大。提升人才吸引人才是城市發展的根本。

三、結論與展望

總體來說，上海的城市品牌形象建設，這是一項社會化的系統工程。不僅僅是要有自己的一套名稱，標志象征和口號，需要把城市的地理位置、名稱、特色等內容有機地結合在一起，更重要的是從全社會的發展角度找到字城市的核心價值和品牌定位。上海城市品牌的形象定位與傳播對上海未來發展具有決定性的作用和意義，現今的全球經濟對上海這座百年城市來說，既是壓力和挑戰，也是優勢和機遇。

[1]托夫勒.第三次浪潮「M].北京：中信出版社，2008，11-22.

[2]沃爾特·李普曼.公眾輿論「M].上海：上海人民出版社，2006：50-55.

[3]吳榕.影像文本中的成都城市形象的建構與傳播策略研究[D].電子科技大學，2011：50-55.