淺談互聯網營銷的底線意識
——以“支付寶圈子”事件為例

文/劉翔

一、互網絡營銷的定義和特點

(一)互聯網營銷的定義

互聯網營銷起源于20世紀90年代的美國，是互聯網高速發展和普及的產物。互聯網營銷(Sales network )也稱為網絡營銷，就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。也就是說，互聯網營銷是以互聯網為載體的，有別于傳統營銷方式的新的營銷手段。

(二)互聯網營銷的特點

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，該內容顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，過半數中國人已經接入互聯網。迅猛發展的互聯網，以其普及性、便利性和快捷性影響著營銷的方式和手段，同時也決定了其內在的特點。

一是精準性。在互聯網時代，大數據無處不在。有互聯網的地方，就有著數據的收集和交換。互聯網營銷方追蹤用戶在網絡上透露的消費傾向和喜好，做到有的放矢，將廣告投放到目標人群，以提升營銷資源的利用率。

二是整合性。相較于傳統營銷，互聯網營銷沒有時空和地域的限制，可將商品生產、消費及售后服務的流程集合于一身。企業和消費者也能夠實現在互聯網平臺上的雙向溝通，避免消息延誤所導致的消極影響。

三是經濟性。通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少傳統營銷領域的物料成本，無需店面即可進行銷售，另一方面可以減少由于多次交換帶來的損耗。

二、“支付寶圈子”事件回顧

2016年11月27日支付寶小范圍的上線社交圈子功能，圈子功能上線不到48個小時，“校園日記”、“白領日記”圈子就顯示分別有超過1000萬人看過。從數據上來看，這是一起極為成功互聯網營銷案例。然而，其成功的背后，卻充斥著低俗和情色。主打“校園日記”和“白領日記”的圈子，成了“財色交易圈”。不少裸露、大尺度照片出現在“圈子”內，只為吸引眼球、博得打賞，甚至是變相“賣淫”。

很多生活圈都只允許女性發帖，男性用戶只能打賞和評論，芝麻信用低于750的用戶不能評論，只能打賞。另外，部分生活圈要被邀約才能評論。例如，“校園日記”只允許女性在校大學生發帖；“生活在海外”只允許部分國家和地區的女性發帖；“白領日記”只允許女性發帖。

三、互聯網營銷需具備底線意識

螞蟻金服乘著互聯網的東風，坐上了中國移動支付領域的頭把交椅。但是在其急劇擴張的過程中，卻顯現出野蠻生長的一面。支付寶并不滿足于提供移動支付服務，社交夢始終縈繞在它的心頭。借助于一次打擦邊球的互聯網營銷，支付寶似乎離自己的社交夢更近了一步。然而，其帶來的多米諾骨牌效應，讓前路又變得撲朔迷離。誠然，互聯網給廣告營銷帶來了翻天覆地的變化，互聯網廣告的收入也節節攀升，但是互聯網并不是法外之地，做營銷也應該有其底線。“支付寶圈子”事件的發生，讓我們對互聯網營銷的底線也應產生思考。

(一)合理利用大數據，切實保護用戶隱私

互聯網的發展過程中，許多新名詞也應運而生，大數據就是其中之一。大數據，指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

合理使用大數據，企業可以利用大數據了解使用模型以及地理趨勢，進而加深大數據對重要用戶的洞察力。但是，企業不能濫用大數據。大數據的本質就是用戶的隱私，它包含了用戶日常生活中的各種行為，比如購買商品種類頻率、購買傾向、身份信息、學歷信息等。

因此，在合理范圍內，企業對用戶的數據加以利用，是能為用戶提供便利，并且提升企業收益。但是，超出了這個范圍，不僅會給用戶帶來經濟損失，還會導致企業自身的信譽降低。

(二)樹立法律意識，合法進行營銷

互聯網不是法外之地，互聯網營銷需遵守法律底線。2016年11月7日，十二屆全國人大常委會第二十四次會議表決通過了《網絡安全法》，自2017年6月1日起正式實施。《網絡安全法》是國家網絡安全工作的首部框架性、綜合性法律，它的出臺也是網絡空間法制建設的里程碑事件，彌補了我國法律對互聯網執法的一些空白區域。

營銷的手段多種多樣，營銷的渠道也豐富多彩，但這并不是說營銷可以為所欲為。互聯網營銷要以法律為準繩，引導良好的社會風氣，最終總能達到良好的宣傳效果。為打敗競爭對手無視法律道德的行為，是不可取的，也是會被追責的。

四、結語

通過對“支付寶圈子”事件的跟蹤和研究，我們可以看到互聯網營銷的優勢，但更值得我們思考的是，它所暴露出來的問題。對一家企業來說，平臺有多大，責任就有多大，社會對它也就有了更大的期待，因此它必須有承擔起應盡社會責任的自覺，有所為，而有所不為。對一個行業而言，行業的發展不僅在于規模上的擴張和產值的增長，還在于其制度的完善和意識的規范。在進行互聯網營銷時，營銷主體要將經濟效益和社會效益相結合，既達成預期目標，又講究底線意識，實現自身利益與公眾利益的雙贏。

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心,2016-1-22.