當代網絡新聞對受眾的“培養”效果
——以新浪新聞官方微博為例

文/劉雨媞

一、“培養”理論中受眾的位置

將“培養”理論與“使用與滿足”理論相比較，前者認為在傳播過程中媒體能夠直接影響受眾并改變受眾的觀念或行為，認為受眾是被動的信息接受者。“使用與滿足”中受眾則是以一種能動的方式與傳播內容產生互動。可見，在對于受眾的定位上“培養”理論存在著一些局限性；但是，“培養”理論所強調的那種潛移默化的效果對于具有主動選擇權的受眾仍是存在的，甚至可能會在一定程度上放大“培養”效果。譬如人們可以通過綜藝節目獲得“擬態”人際關系并運用到實際中；受眾還會潛意識的吸收主觀認為正確的信息，出現一定的傾向性行為。

二、“培養”理論下受眾的投入性

格伯納的“培養”理論研究是基于對電視節目的分析開展的，由于電視節目具有虛構性，受眾在面對虛構的情節時往往會投入到其獨特的真實感中去，這個時候，“象征性現實”就會對受眾的“主觀現實”產生作用。如長期對靈異事件的關注就會潛意識出現對鬼神的畏懼。同樣，由于新媒體的信息更加繁雜且難以辨別真假，所以很容易影響到受眾對“客觀現實”的判斷。在觀看節目時，劇情的逼真性或者與受眾經歷的相似性會充分調動受眾的認知，讓受眾投入進去。同理，當公眾認為他們所接觸的信息在現實中有發生的可能性，并且符合他們的社會經驗時，他們對信息的投入會更多。

三、新浪新聞的推送現象

自2009年中國最大門戶網站新浪推出“新浪微博”至今，一直占據著舉足輕重的位置。其誕生不僅給公眾提供了發聲地，還為新聞的推廣提供了平臺；僅新浪的官方微博就有新浪新聞、頭條新聞、新浪新聞客戶端、新浪娛樂、新浪財經、新浪體育、新浪汽車等數個。其中，作為微博新用戶被推薦關注的新浪新聞，粉絲1041萬；新浪新聞客戶端，粉絲1089萬；頭條新聞，粉絲5146萬；其他官方微博粉絲也普遍在百萬以上。可見，新浪新聞具有培養受眾“共識”的責任。

2016年12月20日至2017年2月17日新浪新聞每日推送2-4條新聞，推送時間分別為 9：30、12：00、17：00、21：00；共1112條新聞，其中248條頭條新聞中133條每日頭條的圖片經過處理有“密”“STOP”“好污”馬賽克等遮擋，利用引發色情聯想的方式吸引觀眾；每日推送的新聞90%以非道德內容存在，涉及“強奸”、“出軌”、“小三”、“搶劫”、“隱私”等字眼，廣泛傳播淫穢色情、兇殺暴力和一些低級趣味的信息。新聞標題利用“女大學生”、“女主播”、“女團”、“少婦”配上一些著裝暴露的圖片迎合大眾刺激受眾點擊量。

四、新浪新聞推送的“培養”效果

拉扎斯菲爾德和默頓認為大眾傳播具有一種讓人們長期沉浸于媒介提供的表面信息和通俗娛樂之中的“精神麻醉”作用，在滿足于被動的知識累積這一過程中，就會形成對信息的認同，無意識中失去社會行動能力和辨別力。

對于新浪新聞推送的信息而言，它們所“培養”的對象有兩類：主動關注的受眾和被動關注的受眾。對于第一類受眾而言每日推送的新聞滿足了他們對暴力、娛樂、低級趣味、“獵奇”心理的心理需求，所以這類受眾的投入程度較高。“主流說”認為，不同背景、不同社會群體長時間看電視的人，其對社會現實的看法都傾向于媒體提供的“象征性現實”，所以對另一類受眾而言，雖然新聞的信息并不能滿足他們對于信息的需要，但是他們在被動接受的情況下，會不知不覺中受到垃圾新聞的殘害，很有可能會出現價值觀隨之扭曲成為第一類受眾的情況。

“培養”理論強調，傳播媒介的傾向性會在潛移默化中影響人們的現實觀和社會觀。而新浪新聞的每日推送所營造的是一個充滿暴力、威脅、兇殺、色情的灰色世界。可見，長期接觸推送的負能量導向新聞會增加對客觀現實的危機感。以女性受眾為例，推送中大量關于女性的暴力、兇殺、強奸、隱私泄露的新聞會讓女性受眾喪失安全感，形成女性更容易受到暴力傷害的意識。

另外，盡管受眾能夠能動的選擇是否關注官方微博，但是對于1041萬粉絲而言，影響是不可避免的，只能依靠取消關注減少消極信息的影響程度。這也說明了即使“培養”理論具有局限性，但其效果對于一部分人是有效的；投入程度低的受眾可能只是“主觀現實”受到影響；投入程度高的受眾甚至會混淆“主觀現實”和“客觀現實”。所以，加強媒介素養的全民教育迫在眉睫。新聞人堅守職業道德；受眾提高自身判斷能力，這不僅是對個體人格德性的要求，更重要的是它關系到社會次序的規范與否。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2013.

[2]麥奎.大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2006.

[3]劉暉.略論培養分析的矛盾性與理論修正[J].當代傳播，2011(03).

[4]田中陽.大眾傳播學理論[M].湖南：岳麓書社，2002.