當前專業寫字樓營銷策略構建的路徑思考

湖南日報新聞培訓中心 蘇葵

當前專業寫字樓營銷策略構建的路徑思考

湖南日報新聞培訓中心 蘇葵

通過主題討論，當前寫字樓的營銷策略可從：優化目標客戶的需求結構、完善營銷信息發布的內容、構建客戶面談的應對策略、理性解釋項目的功能價值、挖掘創業群體的租賃需求等五個方面來構建。

專業寫字樓 營銷策略 對策 租賃

隨著我國房地產開發項目的多元化，專業寫字樓（下文簡稱：寫字樓）產品成為了市場需求主體熱衷的房產項目。但從實證調研中卻發現，以突出商用為導向的營銷策略，似乎并未與市場需求主體的需求偏好相契合，畢竟與商住房相比，寫字樓項目更具有投資價值。而且，由于我國實體經濟面發展仍面臨較大的壓力，在各廠商壓縮非主營業務支出的情形下，寫字樓租賃市場也面臨著諸多挑戰。因此，轉換寫字樓營銷策略勢在必行。寫字樓作為房產中的一種項目，仍然具有需求彈性大的經濟特征。因此，營銷策略在優化和創新中，無法繞開該項目的售價。再者，置業人群面對寫字樓項目，往往以投資的心態來對待，所以賦予寫字樓價值增值的想象空間，似乎也不能或缺。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、當前專業寫字樓需求狀況分析

從筆者的調研中，可以得出以下四個方面的需求狀況信息：

(一)市場需求主體逐步從門面房投資轉向寫字樓領域

由于受到電商經濟的沖擊，傳統線下零售業普遍呈現出蕭條的境況。從而，這就導致門面房的投資價值日益衰落。在資本的逐利性推動下，市場需求主體逐步將投資目光轉向了寫字樓領域，從而這就支撐起了近年來寫字樓產品熱銷的局面。特別在諸多寫字樓項目與大型商場相融合（如萬達廣場），進而就增強了需求主體對寫字樓價值增值的預期。

(二)區域房產政策顯著影響市場需求主體的購買偏好

與商品房所呈現出的剛需或改善型需求不同，寫字樓產品對于市場需求主體的生活而言，并為形成強相關關系。因此，寫字樓產品的價格需求彈性大于商品房產品的價格需求彈性。從這一經濟因素出發，區域房產政策便會顯著影響市場需求主體的購買偏好，當然也包括商業銀行的放貸政策。

(三)商品房限購擠壓下市場需求主體轉向寫字樓項目

在一線城市中也出現了這樣的情況，市場剛需主體因受限于自身購買商品房的資格，而被迫轉向寫字樓項目。關于這一點，在北京、廣州等一線城市已經出現。而且，隨著成都這類新一線城市限購政策的出臺，外地來蓉工作的剛需主體，也存在著將置業目光轉向寫字樓產品的趨勢。

(四)寫字樓的空置率較高導致租賃市場競爭壓力較大

從筆者的工作實際出發可知，受到城市規模擴張的影響，許多位于城市高新區域的寫字樓存在著大面積的空置。就其原因主要為，寫字樓建設規模與經濟組織入駐速度不相匹配，進而在一定時間段內形成了較大的競爭壓力。

二、專業寫字樓營銷策略實施的著力點

通過對寫字樓需求狀況的分析，這里從以下四個方面來提出營銷策略的著力點：

(一)突出寫字樓項目與新零售業態相融合的概念

上文已經指出，門面房之所以受到冷落歸因于實體零售業的衰落，但這并不構成寫字樓項目的替代原因。隨著我國電商經濟的高速發展，目前電商行業已經趨于飽和，所以以支撐電商經濟為題材的營銷策略，也無法支撐寫字樓項目的營銷策略。為此，突出寫字樓與新零售業態之間的關系，并使二者在營銷策略上形成關聯，這便能契合當前市場中的熱點。

(二)跟蹤房產政策演變趨勢緩解市場的焦慮情緒

隨著我國“中產階層”的逐步形成，家庭資產投資多元化目標驅動了寫字樓銷售。但在房地產經濟整體趨熱的狀況下，諸多市場主體仍無法對寫字樓項目投資形成穩定的預期。這里的預期主要包括：是否會因限購而導致資產價值縮水；是否會因開征房產稅，而降低自身的投資回報率，如此等等。不難理解，寫字樓項目營銷重在近期的銷售業績，所以需要跟蹤區域房產政策演變趨勢，環節市場主體的焦慮情緒。

(三)提煉寫字樓產品比較優勢來針對商品房劣勢

毫無疑問，由一線城市開始并蔓延到二線城市的限購是一種必然趨勢，這不僅根源于中央的戰略考量，也歸因于社會民眾的呼聲。為此，以寫字樓產品替代商品房，可能會在一定時間內成為剛需客的權宜之計。為此，提煉寫字樓的比較優勢，相對應于商品房的劣勢則成為了營銷策略需要重視的環節。

(四)細分寫字樓租賃市場目標客戶展開深度合作

上文已經提到，在城市新擴建地區或高新地區往往存在著寫字樓租賃難的問題。從營銷策略的一般原理出發，需要通過細分目標客戶群體來提升營銷的深度與精準度。筆者這里指出，需要在雙贏的基礎上來實施租賃營銷，而改變傳統與客戶之間的租賃關系。

三、營銷策略構建

根據以上所述，營銷策略可從以下五個方面來構建：

(一)優化目標客戶的需求結構

從傳統營銷策略中可以感知到，許多從事寫字樓銷售的開放商或外包營銷機構，都以突出寫字樓的價格優勢與升值空間為主線來進行營銷信息發布。然而，這種缺乏差異化的營銷策略并無法充分吸引市場需求主體的眼球。當前，需要根據上述著力點，優化目標客戶的需求結構，并將其作為營銷信息發布、客戶面談的基礎性工作來抓。

(二)完善營銷信息發布的內容

針對三個方面的營銷著力點：在與新零售業態相融合方面，可以強調寫字樓作為電商辦公場所，以及作為物流管理場地的優勢。因此，根據馬云的解釋，新零售便是“O2O+物流”。（在緩解市場焦慮情緒方面，則可以橫向比較各區域的限購政策，明確指出都無關寫字樓銷售；在針對商品房劣勢時，則可以突出寫字樓作為剛需替代產品的功能。

(三)構建客戶面談的應對策略

在寫字樓營銷過程中，需要與客戶之間形成深度交流，而不能只是以廣泛的介紹為主線。同時，客戶群體的需求結構呈現出多元化的特點，所以還需要根據不同客戶的關切構建出應對策略。筆者建議，在梳理歷史數據的同時，還需要將客戶需求導向轉變為開放商的供給推動，即需要拓展客戶對寫字樓功能和經濟價值的理解，來激發他們購買寫字樓的欲望。

(四)理性解釋項目的功能價值

這里需要強調的是，購買寫字樓的目標客戶往往非剛需人群，所以他們在選擇寫字樓產品更趨理性和務實。這就要求，在實施營銷活動時也應通過理性解釋，來適應客戶群體的心理偏好。那些所謂的激情營銷、狼性營銷、饑餓營銷已被實踐證明，極易遭到理性客戶的反感。

四、結束語

本文認為，當前在構建營銷策略時，應以：突出寫字樓項目與新零售業態相融合的概念、跟蹤房產政策演變趨勢緩解市場的焦慮情緒、提煉寫字樓產品比較優勢來針對商品房劣勢為著力點。在此基礎上的對策包括：優化目標客戶的需求結構、完善營銷信息發布的內容、構建客戶面談的應對策略、理性解釋項目的功能價值、挖掘創業群體的租賃需求等五個方面。

[1]王京園.唐山新華貿寫字樓營銷策略研究[D].中國人民大學,2011

[2]熊為人.西安財富中心寫字樓項目營銷策略研究[D].西安理工大學,2004

[3]丁珺穎.虹源大廈寫字樓市場營銷策略研究[D].大連理工大學,2004