中小企業管理質量指南之三服務質量管理
——你知道服務過程中的“滿意鏡”現象嗎

上海市質量協會 上海質量教育培訓中心

中小企業管理質量指南之三服務質量管理
——你知道服務過程中的“滿意鏡”現象嗎

上海市質量協會 上海質量教育培訓中心

所謂服務質量管理是指通過各種措施對企業服務行為進行策劃、實施、控制以提高企業的服務質量、增加企業效益的過程，鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產與消費的不可分離性，服務質量是發生在服務、生產和交易過程中的真實瞬間實現的，因此服務質量也就是顧客感知的質量。

對服務企業，在面對面服務過程中，顧客不僅會關心他們所得到的服務，而且還關心他們是怎樣獲得的這些服務，因此在服務過程中每一項與顧客接觸時，都將體現出服務人員、服務過程、服務設施等服務水平的高低，而其中服務人員的因素對于服務質量的提高至關重要。

根據研究，在面對面服務過程中，顧客一旦對服務的某一方面不滿，可能會導致他們對整個企業的全盤否定，這就是服務企業經營管理中著名的100-1=0效應。

1 什么是“滿意鏡”

“滿意鏡”是美國管理學家本杰明·施賴德和戴維·鮑恩在1985年提出來的。他們認為，員工對工作的滿意程度和顧客滿意程度緊密相關，兩者相互影響的結果如同照鏡子：員工滿意，工作熱情高，為顧客提供優質服務，顧客的滿意度和忠誠度提高，帶來持續經營、低成本、高利潤，公司發展員工獲益，工作熱情進一步提高，從而提供更優質的服務，形成良性循環。反之，則形成惡性循環。也就是說，鏡子這邊是什么樣的，鏡子那邊也就是什么樣的。滿意鏡如圖1所示。

圖1 滿意鏡

2 “滿意鏡”效應在服務企業中的意義

服務企業提供的服務“產品”與制造企業提供的實體產品有著顯著的不同。服務的典型特征是它的無形性、服務提供和消費的同時發生性、異質性和不可貯存性。也就是說，服務無法提前檢驗其質量、無法在消費之前進行提供與存儲，它只存在于提供時的那一刻，這意味著服務的提供過程和消費過程是同時進行的；服務活動的發生，在很大程度上依賴于顧客與服務提供者之間的交互作用；服務還具有很大的異質性（可變性），因為服務取決于由誰來提供以及在何時何地提供，接受服務的顧客對服務的結果也會產生影響。服務的上述特征決定了大多數服務從本質上講是一種經歷，是一個過程，是一次體驗。在服務提供的過程中，人的因素至關重要，一方面，服務離不開服務提供者，與顧客發生接觸的員工，是顧客所購買的整體服務中不可分割的一部分，其態度、舉止、形象、技能會極大地影響顧客對服務的評價。另一方面，接受服務的顧客，往往處在服務的提供現場，他們不僅是服務的消費者，而且是服務提供的重要協作者，因此，在許多服務行業中，顧客也成為服務提供的一個組成部分。這一客觀事實表明了服務營銷的特殊性，使得提供服務的員工與顧客之間的互動成為服務營銷的一大特征。在有形產品制造企業中，組織與顧客相聯系的紐帶是產品，員工與顧客之間的聯系程度很小，而在服務企業中，組織與顧客相聯系的紐帶是員工，員工與顧客的高質量接觸和互動是服務企業利潤的源泉，這就是為什么“滿意鏡”效應在服務企業中具有重要意義的原因。

【知識庫】建立顧客—員工滿意鏡的相關知識

服務企業的營銷和管理有著與制造業不同的特征，服務企業要提高服務質量和顧客滿意度、忠誠度的關鍵在于管理好員工和顧客之間的互動，為顧客創造愉悅的服務經歷。員工與顧客之間的良性互動不僅依賴于員工，也依賴于顧客，因此在服務企業中要抓住“鏡子”的兩端——員工和顧客，建立顧客—員工滿意鏡。

1.有了員工滿意才有顧客滿意

不少企業習慣于把顧客滿意度掛在嘴邊，并為此絞盡腦汁翻新著服務的花樣，但他們往往會發現這樣的新花樣到后來起到的效果并非總是那么顯著，原因何在？因為很多企業忽視或者沒有足夠重視要把員工當顧客，讓自己的員工滿意。

在一條完整的服務價值鏈上，服務產生的價值是通過人，也就是企業的員工在提供服務的過程中才體現出來的，員工的態度、言行也融入到了每項服務中，對顧客的滿意度產生重要的影響，而員工是否能用誠懇的態度、禮貌的言行對待顧客，則與他們對企業提供給自己的各個方面的軟硬條件的滿意程度息息相關，因此加大對服務價值鏈前端——員工滿意度與忠誠度的關注是提升企業服務水平的有效措施，為此企業需做到以下幾點。

1）為員工鼓勁。通過廣泛宣傳，讓一線員工知道，不只是顧客很重要，他們也很重要，沒有他們的積極幫助和參與，企業就無法生存。以此改變員工的態度和感知，樹立他們的自尊心和自信心。另外，還要幫助他們樹立職業自豪感。在傳統觀念中，某些服務崗位被人輕視，地位不高，而企業要讓一線員工為他們的工作感到驕傲。

2）全面培訓員工。由于同顧客高度接觸的員工所從事的工作較為復雜，因此，對他們采用雙管齊下的培訓方式十分必要，即既要培訓他們掌握專業技術，又要培訓他們懂得搞好人際關系的技巧。培訓將增強員工服務顧客所需的知識和能力，使他們在工作時能夠得心應手，從而提高他們對工作的滿意度。許多成功的服務企業都將培訓作為自己的“秘密武器”，以此招攬和培養優秀員工。

3）給員工以工作所需的自由和權限。從某種意義上講，一線服務人員是企業中最接近和了解顧客的人，他們懂得怎樣做才能更好地為顧客服務。但管理層制定的規章、程序和政策往往束縛了一線員工的手腳，使他們不能對顧客的需求和期望作出快速反應，這不僅會導致顧客的埋怨和不滿，也令一線員工在工作中有一種挫折感。所以，要提高員工的工作滿意度，還應該授予他們完成工作所需的充分自由和權限。

4）對員工的優良表現予以賞識和獎勵。授權一定要與獎勵恰當結合在一起，使他們真正以“主人翁”精神對待顧客、對待經營。獎勵包括高額工資、獎金、利潤分享計劃、認股權及精神激勵等。

5）開展員工滿意度調查，及時解決員工的不滿。把員工視同顧客，意味著要像調查顧客滿意度那樣經常調查員工的滿意度，并把員工滿意度作為考核管理人員工作業績的一個重要指標。

2.學會管理顧客

由于顧客也是服務接觸與互動控制中的一個重要方面，其言行舉止不僅會影響到自己所接受服務的效果，而且會對其他顧客的服務體驗及員工的滿意度造成影響，所以，服務企業要想取得理想的“滿意鏡”效應，還必須學會管理好自己的顧客。這主要包括以下幾方面的工作。

1）選準目標顧客

服務企業與有形產品制造企業的產出不同，它無法在同一時間提供超過一種形式或水準的服務，而且沒有一種服務是適合于所有人的。因此，服務企業必須仔細選擇或細分出自己的目標顧客群，掌握他們的特殊需要，然后給予特定的服務。

2）管理好顧客之間的互動

顧客的服務體驗不僅受自身與員工間互動關系的影響，也會受到在場的其他顧客的影響。這種影響既可能是積極的，也可能是消極的。譬如，友好且樂于助人的顧客，會使其他顧客的服務體驗變成一種愉悅的經歷。此時，服務組織應對顧客所表現出的隨機友善之舉予以及時肯定、鼓勵，甚至是書面表揚，以激發類似行為不斷出現。但在那些同時為大量顧客提供服務或需要許多顧客共享服務設施和環境的企業組織中，極易發生顧客間的相互妨礙甚至沖突，使顧客感受到的服務質量大打折扣。服務組織如果能對顧客間的互動善加管理，則不僅會提升顧客感知的服務價值，增加顧客的滿意度，而且會樹立起良好的企業形象。為達成此目標，服務企業可運用以下手段：

①顧客教育。顧客在接受服務之前，企業應向其清楚地說明在整個服務提供過程中他們可能從事的一系列活動及其順序，以及其他必備知識。只有顧客熟悉了相關服務流程，他們在享受服務時才不至于手忙腳亂或出現混亂局面。服務企業還應向顧客宣傳光顧本企業所應遵守的行為規范，如不準吸煙、插隊、大聲喧嘩，衣著要整齊，要尊重在場的其他顧客的正當權利等。

②兼容性控制。兼容性控制是指將顧客按照其相似之處恰當組合在一起，目的是鼓勵顧客間建立滿意的相互關系。比如，為帶小孩的顧客設置分立的區域，努力將同質的顧客的座位安排在一起，都是一些可取的問題解決方法。

③使等待過程趣味化。假如服務企業無法免除顧客的等待，那么它的首要任務是對整個等待過程進行組織和管理，使等待過程變為一種有趣的經歷。例如，在顧客等待時播放錄像、相聲，提供背景輕音樂和趣味讀物，或將等待場所布置得舒適宜人等，都可以轉移顧客的注意力，減輕等待的焦慮。

上述建立顧客—員工滿意鏡的過程如圖2所示。

圖2 顧客—員工滿意鏡

3 服務接觸過程中對服務人員的管理

在一條完整的服務價值鏈上，服務產生的價值是通過人，也就是企業的員工在提供服務的過程中才體現出來的，所以在服務接觸過程中必須加強對服務人員的管理，且要達到以下基本要求：

（1）服務現場中各工作崗位的要求清晰、明確，服務人員的技能和崗位要求相匹配，并根據服務企業的特點，建立對服務人員管理的制度；

（2）現場員工上崗前需經過系統的培訓、實踐、考核三個階段，合格后方可上崗；

（3）通過輪崗、培訓等方式，增加員工對于現場服務流程和服務產品的了解，優化現場多技能員工的比例，不斷增加現場服務的靈活性，滿足提升服務效率、效能的需要；

（4）員工能掌握基本的現場管理改進方法，包括但不限于質量管理新老七種工具、5S、目視化等質量工具方法；

（5）建立完善的服務現場團隊機制，提升團隊的執行能力和改善能力，根據現場員工的特點，采用適當的方式，如現場員工心情看板等方式，及時了解員工的情緒和狀態，主動進行調節，營造和諧的氛圍。

從而確保服務企業、服務接觸過程中的服務人員愿意并且具有能力實施優質服務。