在線評價信息對服務型團購企業營銷競爭力影響

周颯　劉勇軍　張洋

摘 要：針對服務型團購企業如何利用在線口碑來進行營銷的問題，以第三方平臺上的在線評價信息為研究基礎，并結合團購企業消費者購買決策理論以及市場營銷競爭力理論，提出了在線評價信息對服務型團購企業市場營銷競爭力的影響因素指標體系，并對服務型團購企業的市場營銷力的提升給出了相關的對策與建議。

關鍵詞：服務型團購企業；在線評價；營銷競爭力

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.026

1 引言

網絡團購是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務模式，國際通稱B2T（Business To Team）。對消費者來說，團購這種模式提升了消費者購買的主動性和議價能力，降低了其交易成本和風險，對團購企業來說，它給企業帶來了人氣和知名度，擴大了市場占有率。伴隨著行業間競爭的激烈化，團購企業越來越期望通過在線評價相關信息來進行在線口碑營銷。在2011年的一項全球調查中就顯示90%的消費者習慣在購買前瀏覽評價信息，其中高達83%的消費者表明購買前閱讀的評價信息會影響購買意愿。

近年來我國的網絡團購市場發展迅猛，且團購消費群體呈現年輕化的趨勢，這類人群對網絡的依賴性更強，因此網絡團購的在線評價信息就顯得尤為重要，團購企業也開始意識到這些信息的價值，期望依靠用戶的網絡口碑推薦來提升自身的營銷競爭力，吸引更多的新顧客到訪。本研究以服務型團購企業為研究對象，建立了在線評價信息對服務型團購企業營銷競爭力的影響指標體系，為服務型團購企業基于在線評價信息來制定營銷策略提供了一定的指導。

2 服務型團購企業營銷競爭力分析

2.1 服務型團購企業的特點

服務型網絡團購指的是出于相同購買意愿的消費者組成一個團體與商家進行議價談判，以求獲得最低的購買價格。這樣不僅提高了消費者的議價能力也增加了企業的商品銷量，由此這種新型的電子商務模式得到了業內的廣泛關注。服務型團購主要特點如下。

（1）服務型團購產品成本彈性大、對物流依賴程度低。對比B2B，B2C提供的實體商品而言，服務型團購企業提供的商品是服務類虛擬產品，對物流的依賴程度較低。

（2）服務型團購在很大程度上解決了信息不對稱的情況。服務型團購以網站為依托，利用互聯網在網站上發布各種團購信息，以期解決由于商家信息和消費者信息不對稱引發的種種問題。

（3）消費者從眾心理。通過設定團購人數、時間限制，使得消費者產生從眾心理。

（4）支付款項的方式不同。對比B2B，B2C模式，團購企業需要消費者在購買之初就支付款項，而非傳統的在第三方平臺上如支付寶進行確認支付，而這就導致團購網購投訴率高的問題。

2.2 團購消費者購買決策過程

團購消費者的決策購買過程可以分為表1所示的四個步驟。

可以看出消費者的購買活動貫穿于整個購買行動。對于團購企業而言，要想更好地開展營銷工作，需注重整個購買決策過程。

2.3 團購企業的在線評價信息

團購企業的在線評價信息一般來說發表在兩種類型的平臺上，一種是團購企業的自身網站平臺，如美團網、糯米網上的評價信息，另一種是發表在第三方網站上的評價信息，如百度口碑網等在線口碑信息聚合網站。它包括兩種類型，一種是文本評論，另一種是數字評分。第三方平臺上的內容全面，包含對各類團購企業的各個方面的數字評分和評論信息，本研究中的在線評價信息指的是從這種第三方平臺上獲取到的信息，更加客觀可信。

2.4 服務型團購企業的市場營銷競爭力構成

市場營銷競爭力是企業從外部環境和自身條件出發，通過制定營銷策略和營銷努力在市場的競爭中獲得優勢，創造顧客價值，實現企業及其他相關利益方的能力。這種能力包含五個方面：產品創新與開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、服務與客戶關系管理能力、供應鏈與銷售管理能力。對于服務型團購企業來說，由于不涉及物流，因此本研究結合在線評價信息從產品創新與開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、服務與客戶關系管理能力四個方面來構建服務型團購企業的市場營銷競爭力影響指標體系。

從團購企業消費者購買決策過程中可以看出，消費者會受到在線評價信息的影響，進而決定是否訪問團購網站進行購買，而服務型團購企業的市場營銷競爭力可以外在地表現為吸引顧客到訪的能力，對于消費者來說，服務型團購企業的產品創新與開發能力表現為團購企業中的商家數量，質量管理的能力表現為團購企業中商家服務質量，品牌管理與營銷傳播的能力則是通過團購企業的知名度來體現，而服務與客戶關系管理的能力是體現在團購企業的服務質量和對退款問題的處理上。

3 基于在線評價信息的影響因素提出

3.1 在線評論的總體情感傾向

在線評論的總體情感傾向即消費者對商品的總體態度傾向評分，在瀏覽過用戶的這些在線評論之后，許多其他的潛在消費者會對該商品產生相同或者相似的情感態度，影響潛在的消費者決定是否購買該商品。葉等人以酒店預定為研究對象發現預訂數隨著酒店評分的均值增加而提升，隨著評分均值的波動性增大而降低。因此在線評論的總體情感傾向影響消費者的購買決策，進而對服務型團購企業的營銷競爭力產生影響。

3.2 團購網站的商品價格評分

網絡團購以低廉的價格獲得了消費者關注，當消費者處于網絡購物環境中時，消費者的購買行為與網絡購物環境中商品的價格密切相關，當商品的價格越低時，消費者越傾向于作出購買決策。因而消費者對團購企業的價格評分影響團購企業的營銷競爭力。

3.3 網絡團購的售后服務質量評分

在對團購網站投訴的原因進行調查發現，選擇“退款相關”這一原因的用戶比例最高，其中包括退款不及時、退款條件苛刻、退款不能返還卡中等退款相關問題?？梢娡丝钤u分與顧客購后評價密切相關，而顧客的購后評價又會影響到其它消費者的到訪。

3.4 網絡團購的線下服務質量評分

在服務管理領域中，服務質量和顧客滿意是重要的組成部分，理論已證實顧客的滿意程度最直接地受到商家服務質量的影響，并且服務的質量是顧客滿意的前因變量，服務質量對顧客忠誠度有正向相關關系。汪孝純等以星級賓館為研究對象，發現顧客滿意程度更容易受企業無形的服務質量所影響，而顧客滿意度又決定了顧客下次是否選擇到訪，而團購企業大部分提供的都是無形的服務?？偨Y這些研究成果，良好的線下服務總能帶來更高的顧客訪問量。

3.5 團購網站的商家數量

對于團購購物而言，商品的豐富度至關重要。團購企業商家的數量與種類，對顧客訪問量影響非常大；顧客訪問量增加，商品銷售出去的概率也就隨之增加。因此商家的數量也影響到服務型團購企業的營銷競爭力。

4 結論與建議

本研究提出了基于在線評價信息的服務型團購企業營銷競爭力影響因素，在線評價信息可以作為團購企業了解消費者購買意愿、定制營銷策略的一個依據，團購企業可利用網絡信息使營銷更為精準和有效，從而有助于提高銷售業績、增強企業營銷競爭力。

對團購企業來說，可以提升消費者口碑來增強顧客的到訪量，團購企業可以通過與顧客溝通、加強服務等方式增強顧客滿意度，提升顧客對團購企業的總體情感態度。團購企業可以增加合作商家的數量，對線下商家的資質進行嚴格審核，嚴格把控線下商家的質量，確保團購企業線上信息與線下商家的服務一致，確保商家的服務質量，此外，在退款問題上可以放寬退款條件，保障售后服務，進而提升消費者的團購體驗，吸引顧客到訪，進而提升自身的營銷競爭力。

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