方便面的危與機

佚名

方便面市場多年下行，“市場一哥”康師傅的方便面業務已從當年的“現金牛”變成“瘦狗”。

“是不是再也吃不到記憶里的紅燒牛肉面了？”承載著許多人記憶的康師傅紅燒牛肉面，最近因臺灣康師傅解散的消息再度回到人們視野，不少網友對此連連哀嘆。根據臺灣康師傅方面發布的清算說明，頂新集團旗下“臺灣康師傅”公司確于2017年1月1日正式清算解散。

不過，此康師傅非彼康師傅。

臺灣康師傅是我們熟悉的康師傅控股公司（以下簡稱康師傅）的附屬公司。在各大社交圈都炸開鍋之時，康師傅立刻發布公告聲明，不會對公司在大陸的業務有影響。

盡管有些烏龍，但不爭的事實是方便面市場多年下行，“市場一哥”康師傅的方便面業務已從當年的“現金牛”變成“瘦狗”。

從受歡迎到沒人理

這不是康師傅第一次受到牽連。

2014年，臺灣康師傅曝出“黑心油”事件，遭到臺灣人的強烈抵制，一名臺灣導游呼吁全車大陸游客抵制康師傅的視頻曾引發國內消費者的熱議和恐慌。不少網友表示，再也不想吃康師傅了。根據康師傅控股的公告，臺灣康師傅2015年已經不再生產方便面，現在決議解散，只是依法進行清算。

挺過“黑心油”事件后，2015年康師傅又經歷了方便面最難賣年。

貝恩公司與凱度消費者指數發布的2016年《中國購物者報告》顯示，2015年，我國快速消費品市場的銷售額同比增長3.5%，為近5年來最低，其中方便面銷量大幅下降12.5%。“以前方便面的銷售單元以箱為主，后來是一連包，現在只買一桶。”北京一家超市的工作人員這樣形容方便面當下的銷售狀況。

2016年，方便面行情依舊，22家方便面企業有9家出現銷售下跌，多個品牌已開始調整經營方向。

曾以非油炸出名、創造年銷售額20億左右的五谷道場連年虧損，近日淪落到被母公司中糧集團掛牌出售的命運。公司100%股權及債權的掛牌價格僅為1.25億元。這個曾以“非油炸”紅極一時的方便面品牌已步入“退市”的危險境地。

康師傅的勁敵——統一，2016年第三季度虧損1900萬元，盈利同比下降18%。曾經扮演著“春運神器”、“加班拍檔”、“創業伴侶”等一系列角色的方便面，風光不再。

農民工增速決定方便面命運？

方便面的衰落，既有康師傅們自身的局限性，也有外敵的大舉進攻。當康師傅和統一在泡面、飲料上爭得你死我活時，跨界入侵早已悄然打響。

2015年，我國餐飲外賣市場規模已超過2300億，占整體餐飲消費比例的7.4%。再加上便利店快餐以及各種速食粥、米飯，以濕面為主體的烏冬面、拉面等種類也開始豐富，即食訴求的市場開始被瓜分。“市民囤方便面的習慣正逐漸改變。”一位單身白領說，“方便面沒營養，也不便宜，外賣APP下單立等可取，能吃上各式各樣、新鮮美味的佳肴，還有滿減活動，誰還吃方便面呢？”

除了跨界“打劫”，方便面正在失去它的老搭檔——火車。如今，國人出行的方式發生了很大變化，選擇飛機、自駕的人越來越多，尤其我國鐵路運輸已進入高鐵時代，乘車時間大大縮短，加上高鐵不僅不賣方便面，還推出低至15元以下的快餐，包括包子、餃子、面條及多種富有地域特色的餐食，口感差和營養低的方便面哪里是競爭對手？正所謂“成也鐵路，敗也鐵路”。

更重要的是，中國正面臨著消費升級和產業轉型。

吳曉波曾寫過一篇《方便面經濟學》，稱公共健康意識的增強和“農民工紅利”的消失是方便面銷量下滑的兩個主因。

中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關注添加劑、轉基因、純天然等概念，相對應地，以方便面為代表的強加工型、含有大量添加物或油炸類食品，被一概視為“垃圾食品”。

此外，據國家統計局發布的2015年農民工監測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2012年以來農民工增速連續第四年回落。

如果我們把方便面產量增速曲線與農民工增速的回落曲線做一個對照，就可以看到一個驚人的事實：它們幾乎都是在2012年后，呈現同步下滑的一致性態勢。

稱霸美國監獄

那么，方便面就無藥可救了嗎？也不盡然。和國內市場銷量下滑形成鮮明對比的是，全球方便面行業還處在上升期。

2015年日本和韓國方便面市場增幅在2%左右。在日本，方便面不僅深受消費者喜愛，更成為日本文化的一部分，禮品裝方便面甚至被消費者作為小禮物互相贈送。

2016年上半年，韓國方便面出口量增長29.5%，中國大陸正是其最大的出口目的地。因其外觀新奇、口味多樣，韓國某些方便面品牌，正受到國內一線城市消費者的青睞。反觀國內的方便面包裝和口味，多年來沒有明顯的變化和創新，很難滿足年輕一代消費者的味蕾。要讓方便面從“將就”食品變為“講究”食品，除了要滿足吃得飽這一基本需求，更應附加營養、品牌和文化等元素。

在歐美市場，方便面的受歡迎程度也出乎意料。英國市場調查機構的調查顯示，近年來，包括方便面、碗面、速熱面在內的英國速食面市場，每年增長幅度在10.7%左右。俄羅斯方便面市場的增速更是超過27%。

西班牙民眾也對方便面敞開胸懷，尤其是年輕人。西班牙媒體戲言：“方便面在中國衰落的同時，卻喚醒歐洲消費者的味覺。”專家表示，在西班牙，中國方便面與韓國方便面口味多樣，同時又是“亞洲元素”的象征，許多有好奇心理的年輕人都樂于嘗試。而且，與中國相比，西班牙的外賣市場實在遜色很多，因此方便面已經是夜宵的最佳選擇。

令人哭笑不得的是，在美國監獄，方便面被稱為“油炸黃金”，有了方便面，就能一統“江湖”，稱霸美國監獄。

亞利桑那大學社會學學院的米歇爾·吉布森博士最近在《衛報》發表了一份最新研究報告，表示“方便面正在變得越來越有價值。它已經不僅僅是食物這么簡單。它是一種硬通貨，一種貨幣。你可以用方便面購買任何非法的產品和服務——可卡因、性以及殺手”。

據悉，這種地下貨幣的流通最開始是因為美國監獄縮減了囚犯們的伙食開支，食物變成稀缺資源。后來囚犯們發現方便面更具備一般等價物的特征：能長期儲存，可以滿足需要，并且絕對保值。

這不僅讓人想到方便面的發明人吳百福，就是因為他曾經坐過牢，在牢里想有沒有一種食品可以保存很久，于是1958年方便面問世。

新搭檔

稱霸美國監獄只是極端個例，無法解救整個方便面行業。面對方便面的整體下滑之態，康師傅、統一等紛紛應戰，轉戰高端市場。2014年下半年，康師傅力推其高端產品“愛鮮大餐”，售價6.5-7元/盒。統一也推出定價7.5元一碗的“湯達人”。進入2015年，康師傅推出多款價位在五六元的產品。除了面向高端人群推出高價方便面，康師傅還試圖打破方便面和健康之間的屏障。

今年1月2日開賽的廈門國際馬拉松，終點附近就有康師傅方便面和“廈馬”合作建立的賽后熱湯面服務區，為完賽選手提供熱騰騰的方便面以恢復體力。此外，康師傅還組織名為“noodles runner”的跑團，在“廈馬”的賽道內外進行馬拉松和運動營養膳食知識的宣傳。

從2016年10月底，康師傅方便面陸續和長沙、杭州、廣州和廈門的馬拉松賽事達成了合作。康師傅方便面事業體育營銷負責人鄧勇表示，跑步會是今后康師傅體育營銷的側重點，2017年會有不少新的城市加入。

找到馬拉松這個新搭檔前，2016年里約奧運會期間，康師傅還花了近千萬元在中國媒體駐地和奧運中心區之間，開了一家面積300平米、可同時容納60人就餐的面館，每天為中國代表團成員、媒體、志愿者、奧運相關人士以及當地華人，提供16種餐品。

在未來的平昌冬奧會和東京奧運會，康師傅也想通過類似行動來支持中國體育。

（趙明薦自參考網）