新媒體背景下電視媒體的創新發展探索

潘文忠

摘 要 近年來，信息技術的迅猛發展催生了新媒體，賦予了新媒體全新的網絡化、智能化、互動性等多元特征，在本質上沖擊了傳統電視媒體。應對新媒體沖擊，立足于復雜多變的媒介生態環境，電視媒體的發展既是機遇也是挑戰。筆者結合對新媒體的認識，立足于我國信息媒體發展環境的現狀，剖析電視媒體在新媒體沖擊下的發展道路。此外，筆者就電視媒體在新媒體環境中如何可持續發展，提出了幾點可行性建議。

關鍵詞 新媒體；電視媒體；發展；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0082-02

長期以來，電視媒體都是居于首要位置的傳統主流媒體，對社會信息媒體的整體發展起著重要的作用。而近年來，隨著數字技術的不斷更新，基于互聯網的智能化技術面向所有人，通過智能終端設備進行娛樂文體信息傳播的新媒體進入大眾視界，短期內已經成為娛樂文體信息獲取的主要手段，甚至是唯一渠道。

這種現象的出現，離不開新媒體的沖擊。新媒體的出現，極大地滿足了娛樂信息的實時傳播，不受空間限制；信息的雙向交流，豐富了大眾媒體信息的娛樂性和新鮮感；海量數據的傳播和交流，定格了媒體信息的時空狀態，也記錄了生活的點滴。總而言之，新媒體是一個互動交流，傳播形態多元化的數字化傳播環境，互動交流是一個標志性特征。新媒體的接受和發布信息者具有雙向互動性，二者界線逐步模糊化，也在一定程度上全球化了新媒體環境。由此可見，新媒體環境已經極大地取代了傳統媒體傳播信息功能，尤其是電視媒體。電視媒體的單向信息傳遞，不可互動的傳播方式將被新時代所拋棄。

然而，新媒體環境的出現，也是電視媒體發展的一個重要契機。借助新媒體技術的互動性、實時性和多元運營模式等，電視媒體已經在積極適應這種全新的媒介生態環境，未來還將突破自我，尋求新的商業點，在數字技術的支持下走出創新道

路[1-3]。本文旨在通過分析新媒體發展下，了解新的媒介生態系統，進而對電視媒體的發展道路進行詳細分析，最后就電視媒體未來發展策略提出了幾點可行性建議。

1 受新媒體發展影響的媒體環境特點

新媒體的出現，傳統媒體環境受到了巨大的沖擊，出現了全新的受眾特征和傳媒格局，新的媒介環境已經發生了本質上的變化。

首先，新媒體內容上由分散走向聚合產生聯動。當前，自媒體的形式正在不斷地得到豐富和實踐，各網絡社交平臺逐漸形成了自身的社交媒體內容，還有眾多網站也正在逐漸成為具有特定文化標簽的新媒體。新的媒體內容已經形成一定的文化格局，在互聯網平臺中成為信息交流和商業活動的重要渠道或組成部分。其次，新媒體同傳統媒體在結構上產生了有機融合。新媒體的內容形式被電視媒體節目吸納，也包括電視媒體接受了更多新媒體的資源投入。特別是一些產生于新媒體的信息內容正在不斷滲透到電視節目中來，借助新媒體平臺來進行電視節目的宣傳和播放，在一定程度上，電視媒體和新媒體的結合將是二者互惠共利的重要基礎。最后，新媒體的媒體影響力正在不斷擴大發展，體現為新媒體的影響力正伴隨著不斷聚集的受眾人群而逐漸聚集和發展，潛移默化地影響了社會和經濟的發展。此外，新媒體企業的崛起也發揮了更大的影響力。

種種現象都表明，新的媒介環境逐步在和社會環境融合。最為明顯的是，新媒體的某些特征正在被傳統媒體所接納，新媒體的內容也對全信息媒體產生了大范圍的影響。這就決定了電視媒體和新媒體的有機結合將是未來電視媒體的發展創新方向，也必然帶動以電視媒體為代表的傳統媒體進行全面的改革創新。

2 新媒體語境下電視媒體的發展道路

2.1 運營平臺的聯動

多維媒體平臺的聯動，即意味著未來的電視媒體并不獨占信息媒體資源，而是鏈接了報紙、雜志等具有優勢的傳統媒介和具有傳播渠道優勢的新媒體，成為多平臺聯動的樞紐，在提供推廣鏈接新媒體資源的同時，也從新媒體的推廣中吸收和轉化受眾，擴大影響力[4]。中央電視臺發展CNTV的網絡資源已有十余年，當前央視的所有新聞資源將同步在央視新聞手機客戶端、移動終端、網絡電視媒體端和網頁上，產生多平臺聯動，進一步擴大受眾面和影響力。這種聯動模式使電視媒體聚集了大量的網絡客戶，在互聯網平臺中獲取更大的商業利益。

2.2 信息內容的分享

2.2.1 電視媒體通過信息輸出補足受眾的選擇

面向多元結構和需求個性化的受眾人群，電視媒體將積極地創作豐富多樣的媒體信息節目，儲備多層次的內容，進而補足受眾的信息選擇需要。這也是近年來電視媒體的節目類型產生爆發式發展的重要原因，以分散且多樣的內容供受眾選擇，其實是在電視媒體現有體量上的網格化經營[5]。例如，微信公眾號、微博號，以及Bilibili網站這樣的具有特定二次元標簽的新媒體都形成了電視媒體的信息輸出和共享，構成了對受眾選擇的有效補充。此外，在逐漸豐富的各類媒體和終端上，新媒體的內容和形式也逐漸產生融合和趨同的現象。例如，網絡直播的節目內容形式，在手機端和電腦端及社交媒體端都產生了類似的內容形式，表明了多媒體平臺在內容上具有輸送電視媒體內容的潛力。當前，多數媒體內容制造商選擇多平臺來鋪設和營銷自己的媒體內容，實現多平臺共享，利用眾多平臺的推廣度優勢，最大限度地進行傳播。例如，網絡紅人papi醬的脫口秀節目就授權各種新媒體平臺轉播，更加擴大了其傳播覆蓋面，也體現出多媒體平臺的內容趨于多平臺的共享。可見，電視媒體和眾多新媒體平臺的資源共享，已經成為不可替代的一個重要模式。

2.2.2 電視媒體將在新媒體環境繼續擴大影響

電視媒體創作資源具有獨特的優勢，與長期發展積累下的媒體運作經驗分不開。此外，電視媒體內容生產商呈不斷擴展模式，產品多元化發展已經得到了市場的檢驗，其生產能力足以滿足當前受眾的信息需求。但是不可避免的一個問題是，傳統電視媒體內容傳播具有滯后性，影響力也受到時空限制。對此，新媒體創造性地開發出了新的媒體需求，那么電視媒體應當借助優勢內容資源進行滲入，鋪展到新媒體中繼續擴大內容的影響。例如，中央電視臺制作的紀錄片節目《我在故宮修文物》為推進我國青少年的愛國主義、民族精神的教育學習，優先授權了Bilibili網絡媒體的獨家線上內容分享，引起了網絡端青少年的喜愛和關注。

2.2.3 電視媒體和新媒體產生信息的融合發展

電視媒體仍舊是當前最具權威的媒體形式，眾多新媒體的節目資源都是來自于電視媒體，一些電視劇和娛樂節目更是與電視臺同期播出。產生于電視媒體節目本身，例如，《奔跑吧兄弟》這一娛樂節目就連帶著在網絡媒體上播出，并且設置了網絡節目《跑男來了》，這說明電視媒體的內容信息將繼續融合到新媒體中，形成融合發展的趨勢，這種模式也將是電視媒體未來發展方針的重要內容。

2.3 復合技術的發展

電視媒體的發展就如同網絡電視的出現一樣，在內容上融合了新媒體的技術和電視媒體的編排，產生新的內容組織方式；在技術上，突破電視機的技術局限，引入網絡新聞媒體，產生拓展性的技術應用，使得內容更加靈活自由，形式更加貼近受眾的信息選擇，也可以實時互動和交流。例如，樂視TV將在近年考慮組織新型電視媒體形式來構建自身的媒體內容建設模式。東方衛視和鳳凰網的時事新聞欄目近期正在引入即時信息墻的內容形式，這是電視媒體節目引入即時信息媒體和網絡媒體的彈幕形式所產生的革新內容。這也暗示了，在今后的電視媒體發展道路中，數字技術的引入，電視媒體智能化需要更多的關注。

3 今后電視媒體的主要發展策略

3.1 向新媒體輸送優質的電視媒體節目資源

新媒體和電視媒體的合作發展將是二者未來共同前進的重要途徑。利用新媒體平臺進行電視媒體信息的實時傳播和分享，擴大電視媒體的影響力。同時，電視媒體將持續深入利用自身的資源優勢，作為信息媒體內容的生產者，為新媒體輸送多樣化的電視媒體節目資源，這也是保證電視媒體作為信息橋頭堡在新媒體時代得以持續發展的重要策略。

3.2 利用新媒體來進行電視媒體節目的前瞻

互利共贏的模式還需要新媒體平臺的宣傳和推廣，甚至需要新媒體平臺的大數據集成與評估，以此拓寬電視媒體的業務，推動電視媒體的影響力。新媒體能夠幫助電視媒體第一時間了解潛在媒體信息需求，了解受眾的信息偏好，掌握信息內容的市場情況。例如，央視紀錄片《客從何處來》正是汲取了新媒體網絡資源上的內容創意和群眾話題，結合新媒體上的創作討論和群眾話題的研究，從而促成了節目創作靈感，產生了這一內容新穎、立意親民的優秀電視節目[6]。如風靡全國的《PPAP》神曲，就作為新聞材料進入到了各大衛視，并且引入到了非常多的娛樂節目中來。

3.3 將新媒體內容資源整合到電視媒體中

應當正確意識到新媒體作為媒體發展重要一環所具有的信息生產能力不容忽視，新媒體資源更是具有獨特性。從當前的發展看來，新媒體產生的內容資源也可以被電視媒體引用，并繼續推廣發

展[7]。例如，產生于新媒體網絡環境下的紀錄片內容資源《世界上的另一個我》，產生了較好的傳播效果，具有不錯的反響，央視購買并播出了這一部紀錄片，受到了更廣泛的歡迎，這正是整合新媒體內容資源的一個鮮活實例。再如被廣泛關注的“帝吧出征”事件，以及“臺海表情包斗圖”事件，都是在新媒體平臺發布后，產生了波及到全媒體范圍的內容大爆炸，這些內容都有可能被重新整合到電視媒體中來。整合受大眾歡迎的新媒體資源，形成電視媒體自有的內容形式，可以在更大范圍內擴大電視媒體的影響力，也是電視媒體能夠保持活力的重要手段之一。

3.4 強化電視媒體的權威形象

新媒體平臺是互聯網旗下的重要資源，由于實時互動和多元化的傳播模式，新媒體的管理處于無序狀態，其內容信息缺乏有效的監督，還存在內容的謬誤和謠言信息的影響[8]。電視媒體具有權威性的形象優勢，必須把好信息檢查和驗證這一關，保證電視媒體信息的準確性、權威性，樹立良好的媒體形象，獲取受眾的廣泛信賴，這也是保證電視媒體繼續長期發展的一項重要措施。

4 結束語

綜上所述，在全媒體范圍內，新媒體發展帶來了媒體形式和內容上的全新發展模式，不斷影響和沖擊著傳統電視媒體的運營和發展，使得電視媒體面臨著新興信息應用技術資源發展的機遇。電視媒體和新媒體的融合發展，互利共惠的模式將是電視媒體發展的重要戰略方針，信息技術的引入也是電視媒體發展的重要技術保障，并且通過融合發展，產生了新的創新增長點，還可以借助新媒體繼續拓展電視媒體的內容信息影響范圍。總而言之，電視媒體在發展中必須保持內容的開放性、運營模式的靈活多樣、內容信息的長期輸送，尋求更大的發展空間。此外，將內容資源投入到新媒體或者從新媒體挖掘內容資源的方式，在保證主流媒體權威性形象的基礎上，使其能夠長期健康穩定地發展下去。

參考文獻

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