實體超市聯姻電商度蜜月

王漪

在電商沖擊下，實體零售商近幾年的生意并不好做，就連很多大型超市都需要借助外部力量，來穩固自己原有的優勢地位，而它們尋找的合作伙伴正是之前搶奪自己客源的電商企業，無論是股權合作，還是渠道合作，雙方都期待打通線上線下，借助自身優勢，在“新零售”時代實現雙贏，目前二者正處于緊密合作的“蜜月期”。

大超市增長放緩被冷落

“結賬時，看看排隊的人就會發現，現在來大超市的大多是中老年人，年輕人早都習慣網購了。”28歲的肖益陽說，自己現在購買日常用品和食品都在網上，有急需的就到街邊的便利店買，但他的父母還是喜歡逛超市，有時也會陪他們一起去，結賬慢是他最常吐槽的。

根據尼爾森日前發布的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》研究顯示，2016年年底便利店和網購的滲透率分別從2015年的32%和19%上升至38%和35%，大超市的市場份額持續被搶占。而這一趨勢在兩年前便已顯現，有數據統計，2014年超市業態關店約為146家，2015年僅上半年，聯商網統計超市業態關店的就達95家，當年國內超市零售額達3.4萬億元，同比增長5.6%，增速依舊處于持續下滑的態勢。因此該份《報告》預測，國內超市行業未來幾年增速將進一步放緩，預計2016-2018年收入增速在2%-3%左右。這與肖益陽這類年輕消費群體對大超市的態度有很大關系。

“總體來看，線下市場的購物金額表現為持續降低，原因在于消費者購物目的的變化。以往人們會出于‘大量囤貨目的在超市里購物，但數據顯示這一比例正在減少。很多消費者尤其是年輕人，更偏好在便利店和網購渠道采購所需商品。同時，線上購物者更加注重愉快的購物體驗以及促銷。”尼爾森中國區副總裁丁霞分析認為，相較于實體店，網購渠道相對低廉的價格，便捷的比價方式加上可以提供送貨上門的服務，是驅使消費者選擇網上購物的主要原因。

來自電商的沖擊、日益高昂的租金和人力等成本，以及越來越大的競爭和同質化壓力正使超市行業日逐漸失去往日的熱鬧。對于企業來說，想要扭轉局面就要做出改變，而給自己找回存在感的手段便是持續深入地與電商合作。

在京東日前遞交的SEC文件中顯示，美國零售巨頭沃爾瑪在2016年末再度增持京東股權，并一躍成為僅次于騰訊、劉強東之后公司的第三大股東。數據顯示，截至2016年12月31日，沃爾瑪共持有京東23.85億股A類普通股，占京東A類普通股的12.1%。而這是繼2016年6月雙方正式達成合作以來，沃爾瑪獲得京東約5%股權、10月增持至10.8%左右后，半年內第三次增持京東。業內人士分析，對于沃爾瑪來說，具有強大資源優勢的京東無疑是不可多得的借力對象。沃爾瑪不斷增持，顯示出兩大零售巨頭強烈的合作意愿。

目前雙方的合作包括沃爾瑪旗下的山姆會員店獨家入駐京東，沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購。此外，京東旗下本地O2O平臺新達達還獲得沃爾瑪5000萬美元的戰略投資。

而另一零售巨頭家樂福的轉型也勢在必行，與沃爾瑪不同，家樂福推出了自己的網上商城平臺，啟動O2O業務，目前在北京、上海、成都、昆明等城市提供網購送貨業務。

“拎不動電商送”并非萬能

盡管將線下超市搬到上網，消費者選購、超市或合作方人員揀貨、送貨上門這一流程從技術上來看并不復雜，但對于實體超市的傳統受眾來說，諸如“拎不動、電商送”并非吸引他們轉向網購的萬能口號。產品種類、價格是否與店內一致、售后服務處理速度以及能否實現超市原有的會員服務，都是他們對超市網購還存在的顧慮。

此外要想從已擁有大量客戶基礎的天貓超市、京東、1號店等電商平臺中分得一杯羹，對于實體超市的網店來說，難度著實不小，必須提供比巨頭旗下的電商平臺更具競爭力的服務。在這一點上，2015年4月成立的多點，為實體超市線上線下的高度融合提供了全新的零售模式。

作為一家線上線下一體化全渠道的零售平臺，多點的品類覆蓋食品、生鮮、日用百貨等消費品。而許多消費者了解這一平臺，都是在物美超市中。初期多點通過優惠活動推出超低價商品、同時在超市內大力宣傳，獲取大量的超市傳統客源。作為戰略合作伙伴，多點與物美在采購、商品管理、物流、倉儲等環節合力進行調整與重塑，形成了目前依托物美超市在北京的影響力，為用戶提供高品質、低價格、2小時便可送達的采購送貨服務。據企業公布的數據顯示，去年“雙12”期間，多點揀貨及時率達99.42%、妥投率達99.38%，鞏固了客戶基礎。目前，多點與物美的會員體系也已正式打通，物美會員的積分、余額、優惠券等相關信息，可直接在多點APP中查看和使用。使用多點APP綁定物美美通卡后，500元以下可以實現免密支付、搖一搖掃碼結賬、積分付款等，目前注冊用戶已超過1300萬。

“對于全渠道融合的社區零售而言，多點+物美在線上線下結合，形成了O2O閉環，有效提升了商品采購、配送以及支付等環節的效率。”零售業內人士曲松表示，這一模式在超市與社區零售整合的浪潮中顯得很突出，但隨著用戶和送貨量的不斷增長，缺貨、漏送、錯送、延遲等問題也時有出現，能否保持增長態勢，成為新型零售業的代表，還需要在人員培訓、流程管控、售后服務等多方面加強提升。

而無論是推出自己的電商平臺，還是與成熟電商平臺合作，對于沒有電商基因的線下超市，要想實現從無到有的飛躍，需要跨越很多難關。曲松談到，實體超市的運營人員對線下業務非常熟悉，但對于線上的打法并非短時間內就能了解，并且一般企業的零售和電商部門往往相對獨立，缺乏相互融合。因此，線下零售要進入電商領域首先要了解客戶群體的需求，對市場形勢有清晰的判斷，否則就算APP網購頁面做的再精美，沒有客流，無法形成一定的銷售量，就會像在空房間里的鮮花一樣孤芳自賞，最終徹底消失。