全媒體融合時代下的App平臺傳播學研究

孫雨++戴鴻

摘 要 以數字化、網絡化為代表的新媒體技術引導了一場關于媒介生態環境的改革，三網融合、媒介融合已成為媒介發展的趨勢。作為應運而生的一種新的媒介，手機客戶端（App）在借助4G移動數據環境被用戶和開發者所追捧。手機App改變了人們的信息接受方式，深化加速了媒體環境的變革。文章以都市快報App為例，通過大眾傳播學的5個基本內容去研究概括手機App的傳播應用模式和運營發展策略。

關鍵詞 全媒體；App；資源整；傳播學；線上線下

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0017-02

隨著互聯網的發展，第三代移動通信技術的普及，智能手機的使用愈加頻繁。在新媒體沖擊下，傳統媒體也開始轉型進軍新媒體市場，信息技術推動著傳統媒體和新媒體融合發展，這既是技術問題，又是戰略任務。手機App作為涵蓋新聞、生活、娛樂資訊等方面的軟件，為用戶提供著實時、持續、全方位的資訊。

都市快報手機App是《都市快報》這一陜西名牌電視欄目的新媒體延伸，是陜西廣播電視臺二套重點打造的手機移動平臺。都市快報在頻道組織機構內首次成立了新媒體部門，這是傳統媒體在新媒體環境下的一次融合跨界，從組織機構到媒體本質都發生了深刻的變革，呈現出全媒體融合的態勢。本文試結合傳播學研究5個基本內容，即控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究去分析手機App的傳播應用模式。

1 控制研究

在傳播過程中，傳播主體是信息的主要發布者，是加工和傳播活動的制約的中心。在陜西二套都市快報App的傳播活動中媒體和受眾身兼傳播者和受傳者的雙重角色。打破傳統新聞傳播過程，UGC（用戶創造內容）將個人用戶納入傳播者的范疇，媒體變成受傳者，在接受個人的信息后再加強信息的整合力度，進行二次傳播。

都市快報手機App的新聞來源大部分是由網友通過客戶端提供，在海量的線索中，后臺編輯篩選出有新聞價值的提供給記者，記者再根據線索去了解情況進行事實報道。雖然人人都可以成為信息源，但是，媒體作為傳播主體地位的弱化和受眾傳播地位的提升并不說明兩者之間在信息源上的完全對等。媒體依然是信息的把關人，借助新媒體將最重要的新聞推送給大眾，權威媒體代表權威發布，更具公信力。

2 內容分析

在大眾傳播學中，內容分析是指傳播內容能夠表達某種完整意義的信息，是傳受雙方間互動反饋的有機載體。傳統媒體下的內容分析只是信息內容和表現形態，而手機App則更多地表現在差異性的設計和功能方面。

2.1 板塊構成

都市快報手機App專門設有本地、最熱、萌寶、追趕超越、微孝行動、微影、快收看、都2家、原創、尋找、咖、獎、競、戀、咥、影、行、聘等18個板塊。本地是為了凸顯新聞的接近性，是陜西本地的新聞；最熱是為了凸顯新聞的顯著性和時效性，是各種熱門時事新聞、娛樂新聞等；萌寶是陜西二套的親子板塊。追趕超越是時事政策或黨政建設的實質性發展；微孝行動是陜西二套的孝行板塊；微影是微影聯盟，微電影形式；快收看是和線上《都市快報》同步的新聞資訊；都2家是陜西二套建立的電商會員平臺，是其從官方媒體走向商業市場的實驗雛形；原創是關于網上熱門段子的集錦吐槽；尋找是失物招領和尋人；咖是展示都市青春主播風采的板塊；獎是獎品福利區；競是準備建立的手游平臺；戀是戀愛板塊，各種求偶的資料介紹；咥是美食板塊，打造西安美食服務；影是西安各大電影院的場次時間整合；行是旅行板塊，聘是應聘和招聘，主要針對企業和應聘者。

2.2 產品功能

增強App的核心競爭力，需對產品功能的開發力度進行加大。根據目標受眾進行精準化功能對位，從而優化用戶的體驗度，加大App用戶的黏連度。

都市快報手機App在產品功能上體現在以下方面。1）多媒體信息體驗，信息聚合與UGC內容整合，精確對位，已成為集視、聽、觸覺于一體的綜合性移動信息服務體。App提供給受眾不只是一個讀圖時代，更是一個多媒體形式時代。2）受眾窄播，細分人群，根據用戶的自主定制，提供個性化的推薦，投其所好的信息推送極大地滿足了用戶的信息需求。3）LBS功能，雖然都市快報App在這個方面體現不是很明顯，但是在跟帖處就可以看到定位服務，利用新聞資訊的接近性提升用戶的興趣。

2.3 界面設計

界面設計的視覺展示對于受眾的第一印象尤為重要，稍有不慎，便會形成受眾使用的刻板印象。這就要求開發者在進行軟件開發的時候采用交互設計。

都市快報App的界面色彩較傳統保守，在用戶操作中存在系統選擇障礙，所以注重用戶的使用體驗，是手機客戶端能夠大受追捧的執行準入。手機客戶端成為媒體及時獲知受眾反饋并進一步作出回應的渠道，增強傳受雙方的反饋互動，延伸信息的有效到達，提高和深化媒體傳播力和影響力。

3 媒介研究

手機App是移動傳播時代的補償媒體，借助先進的技術和優勢資源進行傳播活動。打開移動終端的軟件市場，應用商店成為App服務產業鏈中最關鍵的分銷渠道。作為一種全新的信息儲存、傳遞和識別技術，二維碼的出現，更便于媒體的傳播。它是連接各類訊息線上線下的通道，轉換時的記憶功能為用戶提供了便利。App推廣似乎成了微博微信下的衍生，通過微博、微信的導流對粉絲細分。

都市快報App推廣主要分為3個階段：1）應用商店的軟件投放，打開安卓和蘋果手機用戶市場；2）二維碼的線上線下推廣；3）通過各種微博微信進行粉絲導流。

3.1 受眾研究

根據手機App的受眾定位，確定受眾群體類型和受眾偏好習慣，以精準化的定制服務擴大受眾群體。

都市快報App的定位是陜西第一移動門戶。對于目標受眾，鎖定三大人群：1）年輕受眾：電視受眾雖然面臨老齡化趨勢，但是都市青春頻道通過電視導流App的受眾還是有一大部分年輕受眾。2）高端群體：截至2015年3月，陜西智能手機用戶近800萬人，并且以年均44%的速度繼續增長。超過半數的智能手機用戶均有較強消費能力，對新事物新訊息接受度更高。3）都市碎片時間：主導陜西、覆蓋全國，品牌內容線上線下的有機關聯實現了從電視到手機的多屏無縫鏈接，強勢搶占、聚集都市人的碎片時間。

3.2 效果研究

效果研究在大眾傳播學中是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化，二指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，更注重的是受眾反饋。

通過都市快報手機客戶端在媒介融合中的創意活動去分析其產生的傳播效果。1）線上線下聯動：利用自有平臺進行聯動，在線上進行宣傳片、新聞等報道。線下通過4G直播導流到新媒體的方式，以4G手機為獎品，一條跟帖數量達到7萬，每日約有4000人下載，實現了線上線下同步推廣。2）親子產業：借由親子浪潮，都市快報運作了親子微信賬號，增加了用戶間的黏連度。晚會聯系了50多所幼兒園，成功舉辦了萌寶春晚，影響全省萌寶家庭。3）陜西媽媽大數據發布：一年半的時間，新媒體進入大數據模式，近萬人參與問卷調查，實現了樣本多樣化。4）電商活動：新媒體受眾人數增多到一定基礎，致力于對受眾人群細分，打造會員建造體系，進行大數據整合，為以后的收視以及節目運作提供便捷的嫁接平臺。

4 結束語

手機App改變了傳受雙方的地位與角色，去中心化特征突出，一對多的傳播結構，媒體與用戶都具有信息發布和獲取的雙重功能，使傳播關系變得復雜化、多維化。這種應用傳播模式的特點主要體現在：

在App的傳播過程中，用戶生產內容的UGC模式使傳播的指向性和針對性更強。

隨時隨地的傳播方式是手機App區別于其他媒體傳播的特性之一。提高更新頻率，隨時提醒用戶推送的新消息。

手機App為多向實時交互的人際關系提供可能。用戶的參與交互是手機App全力打造的特色媒體

項目。

雖然新媒體借助技術的信息整合、個性化定制、互動體驗以及社交場景吸引了很多受眾，但是手機App在大眾傳播中仍存在同質化問題，因此，要想在海量App市場中獨樹一幟，必須根據受眾調查進行手機App的深度開發和個性化互動，讓大眾傳播形成有機的可持續發展。

參考文獻

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