娛樂自媒體究竟是什么？

柏小蓮

如今娛樂信息的獲取渠道已經三分天下：明星和片方在微博亮明正身，直播吃喝拉撒順手宣傳；娛樂自媒體公號和微博號爆料，兼發布觀點與評論；還有傳統的門戶網站和紙質媒體。第一種雖是一手資訊，但常常是畫好了濃妝出門待客，看不到多少真心實意，而最后一類又因廣泛意義上的影響力的下降而日漸不被重視，走中間路線的娛樂自媒體則滿足了兩頭的需求，近幾年幾乎頂起了娛樂圈三分之二的江山。

前年此時，有媒體嚴肅報道了主要的微博娛樂大號，當時微信公眾號還未形成氣候，而到今年，娛樂自媒體江湖亦有所迭代，爆料走微博，觀點看公號這種分野也漸漸形成了。另外，娛樂公眾號逐漸形成了一些關于明星和影視作品的寫作套路，比如一旦一個明星被曝出軌，必然有百十來公眾號幾乎同一天發出文章細扒他們的感情時間線。對于一天只能推送一次的微信來說，搶跑一次、領先一個身位都是高能高效的證明。當然最終還是發生了今年奧斯卡頒獎禮上的烏龍，已經頒給《愛樂之城》的獎項在幾分鐘后收回，那一刻不知有多少微信公眾號主被砸得鼻青臉腫，尷尬無比。

而影視作品的營銷號文章也逐漸形成了套路，“看圖說話”，任何稍有質量和熱度的新作出了資源，必然有一批號主將其中的精彩部分截圖并加以講述，從頭劇透到尾，人物也分析得透徹，堪稱影視圈的“羅輯思維”，本質上仍是號主自己消化之后再反芻給觀眾。對于那些沒時間看作品的人來說，睡前閱讀一圈公眾號，基本上等于批閱了一遍娛樂圈、看了十部經典電影、追完每周的熱門電視劇。

娛樂公號當然有自己的媒體屬性，差異化和搶熱點并行不悖。因此某段時間很多公號都在推同一部熱門日劇美劇或分析同一個明星的婚戀模式也是正常的事情。營銷號帶熱度的原理和明星帶貨基本相同，從什么熱寫什么，到寫什么熱什么，也是一個號從小到大、由弱變強、從一文不名到價值連城的過程。每個大號都有自己清晰的發展脈絡，而其中具有人格化特征的號有辨識度、討人喜歡、可信度高，在已經漸漸失去紅利的公號領域仍有機會脫穎而出，而那些靠公司放養、由值班助理寫成而缺乏主理人個性特征的號則就沒那么容易了，特別是在同題競爭的時候，這些泛泛而談、沒有人格感覺的行文方式就容易讓人討厭。

之前的微博時代，只要粉絲夠多、瀏覽量夠大，廣告商和公關方就會趨之若鶩，砸錢買效果，甚至此前還有買賣大V號的行為，而到了微信公眾號時代，情況相似卻不同，每個號還是一個小小的自媒體，追逐熱點是其本性，博取熱度的同時也在累積自己的營銷資本。當它們的影響力大到一定程度，就會有廣告和合作找上門來，而自媒體又沒有傳統媒體的自我約束與規范，除了極少數內容與廣告嚴格區分的公號如“嚴肅八卦”等，其他都是將營銷內容嵌入文章發表。

至少到目前為止，這塊領域還是一個自由競爭的市場，公號變成了捕魚者，每個人自我制定的規則就像網眼有疏有密，自行打撈、自行收獲合適自己的讀者群。你看咪蒙我看嚴肅八卦她的最愛是黎貝卡，在某種程度上，不是我們選擇她們，而是她們選擇我們。