人口紅利的萎縮加速數字營銷轉型

樸健

根據《百度發布的移動趨勢報告》，智能手機市場增量從2010年的150%降到2018年的4%，同時手機市場的競爭也從傳統的“廣告+線上+旗艦店”的模式變成了線下廝殺。同時我們還看到，在人聲鼎沸的中關村創業大街上，那些以00后為主要消費人群的創業公司更替是最快的。對于以上現象，財經媒體喜歡將它概括為泡沫的破滅或者美元加息引起的熱錢外流。但換個角度，或許會得到不同的答案。

根據2010年第六次人口普查，中國80后為2.28億人，90后為1.74億人，00后為1.46億人。另據《國家人口發展規劃（2016-2030年）》，人口增長率還會繼續下降，我們將在13年后迎來中國的人口最高峰14.5億，之后逐年下降。這也就意味著中國將從一個巨大的增量市場轉型成為一個存量市場，而在中國做市場做營銷的我們也不得不開始思考，如何應對中國這個全球最大的存量市場。

當市場還是增量的時候，特別是在中國這個擁有巨大人口基數的國家，任何企業只要能抓住一個機會都有可能成為一家偉大的企業。以智能手機為例，現在中國排名前五的品牌，10年前大多不是不存在，就是還沒有涉足個人移動通訊領域。他們的成功一方面源于企業的努力，另一方面就像之前的風口理論一樣，這些企業站在了人口紅利這個大風口上，又趕上了3G、4G兩陣強風。他們無需將精力放在你死我活的企業競爭中，而只要專注做好自己，不斷膨脹的消費者基數就能為他們提供足夠的市場空間。

這就要討論一個問題，從傳播角度來講，對于增量市場的營銷傳播和對于存量市場的傳播有何不同。剛入行的時候不知道你是否也和我一樣被領導或者客戶教導過，方案一定要有一個叫“方法論”的東西，特別是當自己還是小白或者不是很自信的時候，我們常常祭出AIDMA（注意-興趣-需求-記憶-行動）或者AISAS（注意-興趣-搜索-行動-分享）來分析用戶行為。我們通常認為，只要按照這一流程布置好自己的創意和傳播資源，消費者就會乖乖地跟著我們走。然而，越來越多的營銷人發現，這么多年我們的邏輯沒有變化，但是這套邏輯的轉化效率卻在不斷降低。為了獲得市場，企業不得不將更多的錢花在消費者關注度的獲取上，以便讓自己的漏斗里流進更多消費者，最后成了企業為媒體、自媒體、電商打工。

很多人認為是網絡媒體的爆炸和自媒體的興起分散了消費者的注意力。如果從媒介影響力角度來看，這個推論是正確的，但結合文章開頭的數據，問題的根本可能是我們用了增量市場的營銷方式去解決存量市場的問題。在增量市場邏輯下，無論是古老的AIDMA還是加入了社交元素的AISAS，從根本上都還是消費者需求的拉動。在人口紅利豐富的年代這是有可能的，因為消費者不斷地增多，只要不斷捕捉新生代消費者的需求并滿足他們就可以獲得成功。但記住這一切的假設都建立在市場上有越來越多、消費能力越來越強的消費者不斷產生的基礎上。然而根據文章開始的數據，從80后開始，中國的人口增長呈遞減趨勢，80后甚至有可能接近10后兩倍之多，雖然00后10后可能有著更超前的消費觀，但是面對80、90后的人口基數優勢以及更為成熟的經濟基礎，似乎增量市場的重要程度正在逐漸降低。

如果存量市場如此重要，那么就有必要重新審視一下中國存量市場的特性。首先是龐大的基數，中國雖然人口增長呈現放緩的趨勢，但是作為全球人口最多的國家，這一存量市場依舊是全球最大的獨立市場。其次是需求細分，以手機為例，中國市場智能手機保有量接近10億臺，同時每個使用者的身份、工作、使用場景又千差萬別，每個人對手機的需求也各不相同。最后是決策的短鏈性，除了部分價格極高的產品，大部分消費者都對要購買的產品有著多次購買經驗，因此用戶的需求無需培養，決策周期自然也變得更短。以2016年的雙十一為例，天貓淘寶平臺完成第一個100億銷量僅用了6分58秒。

在一系列因素的影響下，存量市場的消費者決策極大地簡化為：需求產生——建立偏好——需求滿足（購買）。這一模型同傳統的消費者行為學模型最大的區別在于，消費者的需求如何產生。根據傳統觀念，消費者的需求是被營銷行為刺激產生的，而在存量市場，消費者的行為是由客觀需要催生的。“我需要換部手機”、“我需要換輛車”成為了消費者購物行為的發起動因。

在這一邏輯下，營銷人的主要工作就由需求的培養變為需求的捕捉。如果說需求的培養還能通過資深創意人士的洞察乃至靈感挖掘，那么需求的捕捉就不得不依靠數字營銷技術才能得以實現。未來的營銷將越來越技術化，誰能在第一時間找到消費者需求，并通過針對性的創意觸及到他們，誰就有可能獲得這一單生意。

存量市場時代的來臨，也就意味著數字化營銷徹底顛覆傳統營銷觀念的時代的到來。存量時代的數字營銷將呈現如下趨勢和技術特征：

1.實時動態調研

當我們將用戶需求培養的思路轉化為用戶需求捕捉的時候，傳統的定量定性調研在時效性上的缺陷就更加明顯了。舉一個實例，幾年前某國內知名電腦廠商將發布其最高端筆記本電腦的第三代產品。這款產品主打可360度翻轉，歷史的調研也顯示了消費者對于該產品的翻轉特性有了一定認知。然而在發布前，由于競爭對手全面升級了其在輕薄市場的筆記本型號，并在全球范圍內進行了一輪主打輕薄的高強度市場推廣。同時在大量媒體報道中，將這款新品與國內廠商該系列上一代產品在輕薄程度進行了多次對比。針對這一情況，我們緊急啟動了數據調研，在社交網絡抓取了過去一個月內用戶討論該產品的13萬條評論，并對相關數據進行了語義分析。我們發現用戶對于該系列產品輕薄特性的無提及認知達到20%，遠超過之前領先的可翻轉特性。該企業順勢調整了這一輪新品上市的主題，在認知度上該產品大幅超越了上一代。在這個案例中，競品明星產品的發布極大地刺激了用戶對于輕薄產品的需求，消費者此時此刻開始希望買一臺更輕薄的產品，只有更高效的消費者洞察才能發現這一趨勢。

2.用戶決定創意

存量市場的用戶在關注產品有多好的同時，更加關注這款產品有多適合自己，或者說擬推送給自己的信息和自己的相關性。去年某高端護膚品在京東進行年度促銷的時候，就巧妙地利用了用戶社交信息傳遞的“好惡”制定了宣傳創意。他們發現購買自己產品的用戶可能分為3類人：產品功效黨、打折降價控、代言人死忠粉絲。該品牌聯合京東及微信，針對3類人群制定了3套不同的創意，分別通過產品功效、降價信息、代言人形象進行了投放，轉化率遠高于傳統投放方式。從另一個角度講，使用戶的需求得到了尊重和滿足。

3.效果反推資源

傳統的傳播項目中，在項目伊始就已經根據預算分配好了各個內容匹配的傳播資源。常常是在項目完成后才發現其中的某一個素材獲得的互動和反饋遠超同期素材的平均水平。然而由于傳播項目已經結束，這條發現往往只能躺在傳播報告“亮點”那一頁指導下次傳播。然而在存量市場，你需要的僅僅是通過“討好”用戶的內容與其進行溝通，同時技術的發展也能夠讓我們全盤監控傳播素材的用戶反饋。2016年某知名中國媒體在Facebook進行美國市場的海外推廣，準備了十幾條素材同步進行粉絲投放，起初每一個follow的轉化成本約為1美元，而當發布一條講述紋身中文符號含義的廣告貼文后，用戶follow的轉化成本突然降至1人民幣，僅為其他素材的1/6，該媒體果斷改變投放策略，將費用大幅向該推廣素材傾斜，最終超額完成KPI。數字化傳播模糊了廣告與公關的界限，很多DSP的原理可以應用于傳播領域。

4.傳播鏈路可視

剛剛提到了效果反推資源，進一步思考，能夠反推資源分配的除了效果還有傳播鏈路的效率。更高效的傳播渠道將帶來更高的到達率，甚至是轉化率。然而在過去，對于傳播效果的考量只能通過事后的點擊率來追蹤。但是點擊率統計存在兩個問題，一個是滯后性，一個是無法追蹤轉發。時至今日隨著社交媒體技術端口的開放，傳播內容的傳播鏈路已經能被追蹤，一些技術先進的平臺甚至能做到實時顯示信息的傳遞路徑。以一家叫仟傳網絡的技術公司為例，他們已經能夠實時顯示一條信息由誰發布，通過哪個關鍵人的轉發后被哪個粉絲量巨大KOL閱讀并二次轉發。通過這一可視系統，我們可以隨時關注信息的傳遞路徑，并不斷發現新的KOL從而優化傳播路徑。