大數據對品牌傳播的影響

鄒維

我們4年前內部就提出了做“大數據+”，大數據和各個行業的跨界融合，我們也一直在為品牌傳播提供相應的技術和服務。

目前，面對海量的非結構化數據，傳統的數據庫技術和數據挖掘技術已經不能對其進行處理。必須有大數據采集、分析、存儲核心技術，才能對海量數據進行處理。所以大數據的技術門檻還是蠻高的。

大數據在品牌傳播中的應用，可以歸納為感知、分析和解決方案三個層面。在感知層面，通過大數據可以幫我們發現問題、理解用戶、找到意見領袖、甄選優質內容。

我們對這個世界的認知是脫離不開我們原有的認知框架和知識經驗系統的，再加上每個人都有主觀性、片面性、局限性，容易有先入為主的設定，這種設定可能是錯的。大數據可以突破我們知識和想象的邊界，幫我們探索出一個廣袤無垠的未知世界。這是很有誘惑力的。

我們給浙報做了一個大數據系統，其中在閱讀行為系統中，用戶訪問浙報的網站、APP、公號時，用戶的轉發、點贊、瀏覽、購買、下載等數據會沉淀下來，我們把這些數據標簽化后，可以進行精準的用戶畫像，識別和理解用戶。比如iphone7剛上市就買了的可能是土豪，過一年再買的就是普通民眾了。現在整個浙報集團都通過這套系統進行策、采、編、發、運營工作，走在了全國報業行業的前面。

除了媒體，很多企業開始運用大數據技術做營銷，做傳播，做公關。最好的新聞就是講故事，所以內容營銷很重要。而運用大數據能夠快速甄選出優質內容，大數據可以生成內容選題數據庫，可根據用戶需求，分門別類完成數據采集。公關公司的策劃、文案也可定制自己關注的領域，自動獲取選題線索。有了大數據，內容選題可以自動呈現+人工經驗挑選。還可以對選題進行實時追蹤，為內容營銷提供精品素材。優質內容上的“爆款”產品，也并非都是憑空創造的，可以是被學習和借鑒的，舊元素新組合。就像前不久赫敏在倫敦地鐵丟了本書，催生了一個社會熱點事件，有很強的話題價值。如果你通過大數據分析，比別人提前一天或提前幾天知道此事及此事的影響力和發展趨勢，這就可以變成國內公關公司可借鑒的爆款內容。我看新聞，10天后，赫敏丟書的中國版就在北上廣上演了。

大數據在品牌傳播中還有一個應用是數據分析。并非所有的甲方或者品牌部門都需要建立自己的數據分析師團隊，數據分析是跨學科的，需要深入學習媒體、互聯網、統計學、邏輯學、社會學、情報學、傳播學、信息學等等，需要大雜家來跨界混搭。其實負責品牌傳播的小伙伴可以做一個華麗的轉身，從以前常規的文案、策劃轉型為數據分析師。比如一條重要新聞在媒體的傳播路徑中，可以找到幾個節點的重要媒體，這樣做危機公關或者信息傳播的時候會馬上用上。

大數據還可以了解用戶的關注點。舉個例子，在安全、保養、操控性等數據維度，各品牌車都是不一樣的。通過數據可以找到用戶真正的關注點，甚至盲點和一些錯誤認知，幫客戶進行數據糾偏。我們做寶馬汽車后市場監測時，跟傳統監測公司的差別是我們的數據更全面更強大。通過分析數據，我們會建議，你的競爭對手不光要考慮奔馳等傳統汽車，還要考慮特斯拉，因為如果電動車普及了，傳統的4S店模式會被顛覆。還有北京嚴重的霧霾也會影響政府在電動車上的政策。我們會基于數據，給客戶提供一些建議和解決方案。

最后分享一點，大數據不只是一個數據集合、一種工具，很多時候是一種思維方式，是方法論。這點很重要。